1.1 .Cơ sở lý luận
2.1.1 .Cơng ty cổ phần Tập đồn Quế Lâm
3.1. Định hướng phát triển
3.1.1. Định hướng chung của công ty
Trong thời gian hoạt động vừa qua của công ty Quế Lâm đã cho thấy được tình hình kinh doanh hiện tại của cơng ty rất ổn định và đang trên đà phát triển. Quy mô sản xuất ngày càng được mở rộng và sản phẩm ngày càng được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Trong thời gian tới công ty sẽ tiếp tục củng cố và hồn thiện mơ hình tổ chức, nâng cao năng lực điều hành của cán bộ quản lý các cấp, tiến hành đào tạo, bổ sung thêm nguồn lực nhằm nâng cao năng suất và hiệu suất lao động cũng như năng lực bán hàng, để phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
Đồng thời công ty sẽ tiếp tục đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, mở thêm nhiều chi nhánh để tăng tính tiếp cận đối với người tiêu dùng, tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu sử dụng, đồng thời nâng cao hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.
3.1.2. Định hướng từ kết quả nghiên cứu
Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều mong muốn thu hút được khách hàng, làm hài lòng khách hàng của mình. Để thu hút được khách hàng thì doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng để đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Vì vậy việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của NTD là rất quan trọng.
Theo kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm bao gồm: Sự quan tâm tới sức khỏe, Sự quan tâm tới mơi trường, Sự tín nhiệm thương hiệu, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về giá bán, Kiến thức về TPHC. Mỗi yếu tố có một mức tác động khác nhau. Trong đó Nhận thức về giá bán tác động mạnh nhất, thứ hai là Sự quan tâm tới môi trường, thứ ba là Sự quan tâm tới sức khỏe, thứ tư là Nhận thức về chất lượng,
thứ năm là Kiến thức về TPHC và nhỏ nhất là Sự tín nhiệm thương hiệu. Nắm bắt tốt những điều này, công ty cần đưa ra các chính sách để thúc đẩy ý định mua của NTD.
Nhận thức về giá bán có tác động lớn nhất đến ý định mua TPHC. Vì giá của TPHC thường cao hơn thực phẩm thông thường nên người tiêu dùng e dè với mức giá đó. Để NTD chấp nhận mua TPHC của cơng ty thì doanh nghiệp phải chứng nhận được chất lượng sản phẩm của công ty.
Sự quan tâm tới môi trường là yếu tố tác động thứ hai. NTD ý thức được môi trường đang ngày càng bị phá hủy nghiêm trọng, họ biết sử dụng TPHC của công ty giúp bảo vệ mơi trường, từ đó dẫn đến hình thành ý định mua TPHC.
Tương tự với Sự quan tâm tới mơi trường thì Sự quan tâm tới sức khỏe cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình đưa ra quyết định mua. Để NTD hình thành ý định mua thì cơng ty phải khơi gợi được Sự quan tâm tới sức khỏe của NTD.
Thứ tư là Nhận thức về chất lượng. Chất lượng TPHC của cơng ty có đảm bảo thì NTD mới tin cậy để hình thành ý định sử dụng chúng.
Thứ năm là Kiến thức về TPHC. Nếu NTD hiểu được tầm quan trọng của TPHC, biết rõ về lợi ích mà TPHC mang lại thì mới có ý định mua chúng.
Cuối cùng là sự tín nhiệm thương hiệu. Cơng ty phải xây dựng thương hiệu tốt để có được sự tin tưởng, tín nhiệm của NTD, từ đó mới hình thành ý định mua TPHC của công ty.
Nắm bắt và giải quyết tốt các vấn đề trên giúp doanh nghiệp xóa bỏ những trở ngại đối với ý định mua TPHC của NTD tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
3.2. Các giải pháp đề xuất đối với công ty
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đối với công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế:
3.2.1. Nhóm giải pháp “Sự quan tâm đến sức khỏe”
Trước tiên là Sự quan tâm đến sức khỏe có thể giúp người tiêu dùng hình thành ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, vì vậy cơng ty có thể thực hiện các hoạt động như tuyên truyền, phát tờ rơi để người tiêu dùng quan tâm, ý thức hơn về sức khỏe của
mình, có thể đưa ra những chương trình chăm sóc sức khỏe kèm bán hàng hoặc thực hiện các chương trình tư vấn về dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe nhằm nâng cao sự hiểu biết của người tiêu dùng.
3.2.2. Nhóm giải pháp “Sự quan tâm tới mơi trường”
Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0,190 thì Sự quan tâm tới mơi trường có tác động dương lên Ý định mua TPHC. Điều đó có nghĩa là khi NTD càng quan tâm tới mơi trường thì sẽ gia tăng ý định mua TPHC. Thông qua những clip quảng cáo ngắn của công ty, phải để NTD biết được môi trường hiện nay đang bị ô nhiễm ở mức báo động, gây ra nhiều bệnh tật, ảnh hưởng lớn đến sức khỏe con người. Vì vậy, để đảm bảo sức khỏe, đời sống tốt cho bản thân và gia đình thì họ sẽ tìm đến TPHC- thực phẩm đảm bảo về chất lượng, phù hợp với NTD, sản xuất bằng phương pháp hữu cơ, tránh được những tác động xấu đến môi trường và đồng thời tránh gây ra những hệ quả xấu về sau cho sức khỏe con người.
3.2.3. Nhóm giải pháp “ Nhận thức về chất lượng”
Nghiên cứu tìm ra rằng nhận thức về chất lượng cũng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải sản xuất đưa ra được những sản phẩm có chất lượng tốt, theo quy trình hữu cơ sạch- an tồn, khơng sử dụng phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật, khơng chất bảo quản, phù hợp với các quy định của Nhà nước và đặc biết phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Chất lượng TPHC càng cao thì NTD càng gia tăng ý định mua TPHC của công ty. Chất lượng sản phẩm là điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất khi mua nên các sản phẩm cần ghi rõ nguồn gốc xuất xứ là công ty tự sản xuất hay nhập về, hạn sử dụng. Đồng thời, siêu thị nên trưng bày bản cam kết khách hàng về việc sản xuất, nhập và bày bán thực phẩm có chứng nhận của cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm để đảm bảo lòng tin cho khách hàng. Sản phẩm phải đảm bảo chất lượng: không bị hư hỏng, dập nát, phải ln tươi ngon mới thu hút được khách hàng.
3.2.4. Nhóm giải pháp “Sự tín nhiệm thương hiệu”
Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0,110 thì Sự tín nhiệm thương hiệu có tác động dương lên Ý định mua TPHC. Điều đó có nghĩa là khi NTD nhận thấy thương hiệu càng tốt, uy tín thì càng tăng ý định mua TPHC. Vì vậy, cơng ty phải tăng cường
quảng cáo, trưng bày sản phẩm ở các hội chợ để tăng thêm sự nhận thức, sự tin dùng của người tiêu dùng, từ đó tăng ý định mua của khách hàng. Ngoài ra phải tăng cường quảng cáo qua các trang mạng, truyền thơng để hình thành những xu hướng chung về việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Những xu hướng đó cũng góp phần làm tăng nhận thức của người tiêu dùng, thúc đẩy ý định mua của họ. Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông giúp cho thông tin về sản phẩm (chất lượng, giá cả) và công ty có thể tiếp cận được với người tiêu dùng, từ đó giúp họ có thái độ, suy nghĩ tích cực hơn về thương hiệu của cơng ty và dẫn đến hình thành ý định mua TPHC.
3.2.5. Nhóm giải pháp “Nhận thức về giá bán”
Theo kết quả nghiên cứu, “Nhận thức về giá bán” có hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0,229 thì đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Ý định mua TPHC của khách hàng. Điều đó có nghĩa là Nhận thức về giá bán càng cao thì càng tăng ý định mua TPHC của NTD. Đi đôi với chất lượng là giá cả, chúng ta phải đưa ra một mức giá phù hợp với NTD và xứng đáng với chất lượng của sản phẩm, nên sử dụng chiến lược định vị: giá kèm chất lượng, chiến lược giá hớt váng nhanh. Giá đưa ra cao hơn chợ nhưng cạnh tranh nhất định với các siêu thị và cửa hàng rau sạch trong khu vực. Đồng thời nên đưa ra chính sách phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ. Với việc mua số lượng lớn sẽ được chiết khấu giá rẻ hơn. Từ đó NTD mới tin cậy và hình thành ý định mua nhiều hơn.
3.2.6. Nhóm giải pháp “Kiến thức về TPHC”
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy Kiến thức về TPHC cũng tác động thuận chiều đến ý định mua TPHC. Công ty nên tăng cường quảng cáo trên ti vi, báo điện tử để tăng sự hiểu biết về TPHC cho NTD. Cũng như Sự quan tâm tới sức khỏe thì kiến thức về TPHC cũng có sự ảnh hưởng không nhỏ đến việc hình thành ý định mua của họ. Nên trong chương trình tư vấn về dinh dưỡng có thể đề cập đến vai trị của TPHC để NTD ý thức được tầm quan trọng của TPHC đối với sức khỏe của chính bản thân họ trong bối cảnh thị trường thực phẩm đầy phức tạp hiện nay.
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Trước thực trạng thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc tràn lan trên thị trường, tình trạng dịch bệnh, ngộ độc thực phẩm xảy ra ngày càng nhiều thì người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến việc ăn uống của mình. Do đó, việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đang trở thành một xu hướng mới ở Việt Nam, một nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng. Nhưng để NTD có nhu cầu sử dụng thực phẩm của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm lại là một vấn đề. Mục tiêu của bất kì một doanh nghiệp nào đều tạo ra lợi nhuận để tồn tại và phát triển. Để đạt được mục tiêu đó, điều cần thiết nhất là phải đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn khách hàng, từ đó mới thu hút được họ. Trong tình hình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc thu hút khách hàng là rất khó, vì vậy cần phải tìm hiểu kỹ các nhân tố tác động đến ý định mua của họ.
Bài nghiên cứu đã hệ thống hóa được các vấn đề về lý luận như khái niệm NTD, hành vi NTD, mơ hình hành vi NTD, những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua, quá trình quyết định mua của NTD. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn khái qt hóa về thị trường tiêu dùng thực phẩm chung và thị trường tiêu dùng TPHC nói riêng hiện nay.
Qua thực tiễn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế”, nghiên cứu đã xác định được có 6 yếu tố: Sự quan tâm tới sức khỏe, Sự quan tâm tới mơi trường, Sự tín nhiệm thương hiệu, Kiến thức về TPHC, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về giá bán tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Theo kết quả nghiên cứu thì Nhận thức về giá bán có sự ảnh hưởng lớn nhất và Sự tín nhiệm thương hiệu có sự tác động nhỏ nhất. Kết quả nghiên cứu đã giải thích được 60,2% biến động của ý định mua TPHC.
Đây cũng là cơ sở để nhóm nghiên cứu đưa ra các đề xuất giải pháp giúp nhà sản xuất, doanh nghiệp có các hoạt động phù hợp để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, nâng cao được ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như thời gian, chi phí,…nên nghiên cứu chỉ tập trung thực hiện trong phạm vi thành phố Huế. Do đó, việc thực hiện khảo sát trên chưa phản ánh được toàn bộ thị trường tiêu dùng thực phẩm của Việt Nam. Mặt khác, một số khách hàng nêu ý kiến chỉ dựa vào cảm tính chứ chưa thực sự đưa ra đúng cảm nhận của mình. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu nhỏ và phân bố không đồng đều giữa các nhóm, nên chưa phản ánh được tính đại diện của từng nhóm.
2. Kiến nghị
Nhằm thực hiện các giải pháp để nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đối với công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế, đề tài xin đưa ra một số kiến nghị như sau:
2.1. Đối với Nhà nước
- Nhà nước đã đưa ra các văn bản quy định về việc sản xuất và kinh doanh và thực phẩm như Luật an tồn thực phẩm, thơng tư 47 quy định việc kiểm tra chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm đối với thực phẩm trong q trình sản xuất,…tuy nhiên cần có các chương trình truyền thơng để đưa những văn bản này đến gần hơn với người tiêu dùng, để người dân có nhiều hiểu biết hơn, ý thức hơn đối với vấn đề an toàn thực phẩm, đối với sức khỏe của chính mình. Từ đó mới hình thành nên các ý định mua TPHC, đảm bảo sức khỏe của họ.
- Tạo điều kiện bồi dưỡng tập huấn kỹ năng quản lí của cán bộ cấp cao đồng thời cho nhân viên tham dự các buổi tập huấn về cách thức chăm sóc khách hàng để nâng cao trình độ, kỹ năng trong việc phục vụ khách hàng.
- Có các phần thưởng, huy chương để khuyến khích doanh nghiệp nổ lực trong quá trình kinh doanh cũng như những nổ lực về dịch vụ chăm sóc khách hàng.
2.2. Đối với công ty
- Tiếp tục mở rộng thêm các chi nhánh để tăng tính tiếp cận đối với khách hàng, tăng sự nhận biết thương hiệu
- Đẩy mạnh công tác quảng cáo, quảng bá hình ảnh, thơng tin về sản phẩm và công ty đến người tiêu dùng để tăng nhận thức về chất lượng, uy tín thương hiệu, đồng
thời tăng nhận thức của NTD về vai trò và tầm quan trọng của TPHC đối với đời sống của họ như có thể giảm nguy cơ về bệnh tim, ung thư, đường huyết cao.
- Nghiên cứu kỹ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để có thể đưa ra những sản phẩm đáp ứng tốt, phù hợp với nhu cầu của họ
- Phân công, bố trí thời gian nghỉ cho các nhân viên một cách cụ thể để đảm bảo ln có đủ nhân viên để phục vụ khách hàng.
- Khơng ngừng nghiên cứu, tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra các chiến lược về giá để cạnh tranh tốt, phù hợp nhằm thu hút khách hàng
- Không ngừng nâng cao nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp cho nhân viên
TÀI LIỆU THAM KHẢO I. Tài liệu tham khảo nước ngoài
[1] Ajzen I. (2002), Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior, (Vol.32, pp. 665-683)
[2] Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes. (Vol 50, pp. 179-221)
[3] Elbeck Matt và cộng sự (2008), Qualifying Purchase Intentions Using Queueing Theory, (Vol.3 No.2, pp. 167-178)
[4] Engel J., Kollatt D. and Blackewll R.(1984),Consumer behaviour.Dryden Press
[5] Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975), Belief, attitude, intention and behavior : an introduction to theoryand research(pp 128)
[6] Gerbing và Anderson (1988), Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach
[7] Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice- Hall International, Inc.
[8] Honkanen, P., Verplanken, B. and Olsen, S. O. (2006),Ethical values and motives driving organic food choice, (Vol.5, 420 – 430).
[9] Howard và Sheth (1967),A Theory of Buyer Behavior(pp. 253-262)
[10] Kalafatis Pollard, East và Tsogas (1999),Green Marketing And Ajzen’s Theory of Planned Behaviour: A Cross-market Examination,(Vol.16, No.5, pp. 441-460)
[11] Kraft và Goddell (1993), Identifying the health conscious consumer, (Vol.13, pp.18-25)
[12] Magnusson và cộng sự (2001), Attitudes towards organic foods among Swedish consumer, (Vol.103, No.3, pp. 209-226)
[13] Olson (1977),Price as an Informational Cue: Effects in Product Evaluation (pp. 267-286)
[14] Park và Lessig (1977),Students and Housewives,(pp. 102-110)
[15] Philip Kotler (2000),Marketing Management, 11th edition by Pearson Education, Inc., Prentice Hall.