1.1 .Cơ sở lý luận
2.1.1 .Cơng ty cổ phần Tập đồn Quế Lâm
2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của Công ty TNHH MT
2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra
2.2.1.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính
Bảng 2.4. Giới tính
Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%)
Nam 48 32%
Nữ 102 68%
( Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Theo kết quả khảo sát, về giới tính, do đề tài nghiên cứu của luận án là thực phẩm và theo các nghiên cứu trước đây những người có ý định mua chủ yếu là nữ, vì nữ là những người chủ yếu lo phần nội trợ trong gia đình nên mẫu được lấy với tỷ lệ nữ cao hơn. Kết quả thống kê cho thấy trong tổng số 150 khách hàng được phỏng vấn thì khách hàng nữ có 102 người chiếm 68%. Trong khi số lượng khách hàng nam giới chỉ 48 người chiếm 32%.
2.2.1.2. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi
Bảng 2.5. Độ tuổiĐộ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%) Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%) Từ 18 đến 25 29 19,3% Từ 26 đến 35 40 26,7 % Từ 36 đến 54 50 33,3% Từ 55 trở lên 31 20,7%
( Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Theo như mẫu điều tra có thể thấy số người từ 18 đến 25 tuổi bao gồm 29 người chiếm 19,3%. Nhóm tuổi này chủ yếu là sinh viên và những người mới ra trường, sự nghiệp chưa ổn định nên thu nhập đa số còn ở mức thấp, mà đối tượng khách hàng của công ty chủ yếu là những người có thu nhập từ mức khá trở lên nên số lượng nhóm tuổi này chiếm ít. Số người trong độ tuổi từ 26 đến 35 và từ 36 đến 54 chiếm ưu thế lần lượt tương ứng với 26,7% và 33,3%. Có thể nói đây là hai nhóm tuổi chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm của gia đình, đặc biệt là phần nội trợ. Nhóm có độ tuổi từ 55 trở lên bao gồm 31 người chiếm 20,7%.
2.2.1.3. Đặc điểm mẫu theo trình độ học vấn
Bảng 2.6. Trình độ học vấn
Trình độ học vấn Số lượng Tỷ lệ (%)
Dưới THPT 26 17,3%
Tốt nghiệp THPT 30 20%
Tốt nghiệp cao đẳng, trung cấp 29 19,3%
Tốt nghiệp đại học 65 43,3%
( Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Về trình độ học vấn, có 26 người trình độ học vấn dưới Trung học phổ thông chiếm tỷ lệ 17,3%. Số người có trình độ học vấn tốt nghiệp trung học phổ thông là 30 người chiếm 20%; tốt nghiệp cao đẳng, trung cấp là 29 người chiếm tỷ lệ 19,3%. Cịn nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm người có trình độ học vấn tốt nghiệp đại học chiếm 65 người tương ứng với 43,3%. Theo thống kê mẫu điều tra cho thấy nhóm người có trình độ học vấn tốt nghiệp đại học khá cao, vì nghiên cứu chủ yếu khảo sát khách hàng tại công ty, mà đối tượng khách hàng chủ yếu của cơng ty là những người có học thức, có thu nhập khá trở lên.
2.2.1.4. Đặc điểm mẫu theo thu nhập
Bảng 2.7. Thu nhậpThu nhập Số lượng Tỷ lệ (%) Thu nhập Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 3 triệu 14 9,3% Từ 3 đến dưới 6 triệu 49 32,7% Từ 6 đến 10 triệu 64 42,7% Trên 10 triệu 23 15,3%
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Trong tổng số 150 phiếu khảo sát cho thấy mức thu nhập có nhiều sự chênh lệch khác nhau giữa các nhóm. Cụ thể, thu nhập dưới 3 triệu đồng là 14 người chiếm 9,3%. Ở mức thu nhập này hầu hết là sinh viên, là những người mà thu nhập còn phụ thuộc vào gia đình của họ và một số ít là những người lớn tuổi. Nhóm có tỷ lệ cao nhất bao gồm 64 người là nhóm có thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng với tỷ lệ 42,7%. Nhóm có thu nhập từ 3 đến 6 triệu đồng có 49 người tương ứng với 32,7%. Và nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng có 23 người tương ứng với 15,3%. Như vậy cho thấy trong mẫu điều tra tỷ lệ người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên chiếm tỷ lệ lớn, chiếm đến 90,7%. Lý do giải thích cho việc này là vì đề tài chủ yếu khảo sát khách hàng của công ty, thu nhập của họ đa số ở mức khá trở lên.
2.2.1.5. Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ
Biểu đồ 2.1: Sự hiểu biết về TPHC
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Qua kết quả điều tra cho thấy trong tổng số 150 khách hàng có đến 120 người biết đến thực phẩm hữu cơ tương ứng với 80%. Hiện nay thị trường thực phẩm bẩn đang diễn ra tràn lan, các ca ngộ độc thực phẩm xảy ra ngày càng nhiều nên người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến thực phẩm mình sử dụng hằng ngày, và đó là lý do mà thực phẩm hữu cơ được nhiều người biết đến.
2.2.1.6. Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ Quế Lâm
Biểu đồ 2.2: Sự hiểu biết về TPHC Quế Lâm
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Trong tổng số 150 khách hàng điều tra, số người biết đến thực phẩm hữu cơ Quế Lâm có 102 người tương ứng với 68%. Đây là một con số khá lớn cho thấy thương hiệu thực phẩm hữu cơ Quế Lâm được rất nhiều người biết đến. Những sản phẩm của họ thường xuyên xuất hiện trưng bày ở các hội chợ như gạo hữu cơ, trà hữu cơ, các loại thực phẩm sạch (trứng, các loại rau củ quả,…) được đông đảo khách hàng tham quan hội chợ ưa chuộng và tin dùng. Ngồi ra cịn có quảng cáo bằng các catalogue, qua các trang mạng xã hội như facebook, google, quảng cáo ngoài trời,…nên khách hàng dễ dàng tiếp cận đến thông tin về sản phẩm của Quế Lâm.
2.2.1.7. Sử dụng thực phẩm hữu cơ Quế Lâm
Biểu đồ 2.3: Sử dụng TPHC Quế Lâm
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Theo kết quả điều tra, khảo sát có đến 97 người đã từng sử dụng thực phẩm hữu cơ trong tổng số mẫu 150 người điều tra chiếm 64,7%. Số người chưa sử dụng là 53 người tương ứng với 35,3%.
2.2.1.8. Những TPHC khách hàng từng mua:Bảng 2.8. TPHC khách hàng từng mua Bảng 2.8. TPHC khách hàng từng mua TPHC Số lượng Tỷ lệ (%) Các loại củ 50 33,3% Các loại rau 97 64,7% Các loại gạo 72 48% Trái cây 85 56,7% Các loại thịt 97 64,7% Khác 45 30%
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Qua kết quả điều tra cho thấy những sản phẩm của công ty được người tiêu dùng tin cậy và tiêu dùng khá đồng đều. Loại thực phẩm được mua nhiều nhất là các loại rau củ quả (rau cải, rau muống, rau ngót, ,…) và thịt (thịt gà, thịt heo, thịt bò,…) đều chiếm 64,7%. Tiếp đến là trái cây có 85 người tiêu dùng tương ứng với 56,7% và các loại gạo có 72 người mua tương ứng với 48%.
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Các yếu tố đo lường đều được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Phương pháp này dùng để loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong mơ hình nghiên cứu (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008). Theo nhiều nhà nghiên cứu những biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
• Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao. • Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
• Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Bảng 2.9. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các nhóm biếnBiến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự quan tâm tới sức khỏe: Cronbach’s Alpha: 0,802
SK1 0,636 0,742
SK2 0,720 0,697
SK3 0,666 0,728
SK4 0,452 0,826
Sự quan tâm tới môi trường: Cronbach’s Alpha:0,872
MT1 0,692 0,850
MT2 0,803 0,808
MT3 0,623 0,855
MT4 0,823 0,803
Sự tín nhiệm thương hiệu: Cronbach’s Alpha: 0,829
TH1 0,699 0,763
TH2 0,557 0,825
TH3 0,693 0,769
TH4 0,681 0,772
Kiến thức về TPHC: Cronbach’s Alpha: 0,762
KT1 0,560 0,706
KT2 0,479 0,749
KT3 0,563 0,705
KT4 0,644 0,659
Nhận thức về chất lượng: Cronbach’s Alpha: 0,771
CL1 0,589 0,711
CL2 0,666 0,623
CL3 0,566 0,736
Chuẩn mực chủ quan: Cronbach’s Alpha: 0,819
CM1 0,722 0,698
CM2 0,688 0,733
CM3 0,608 0,814
Nhận thức về giá bán: Cronbach’s Alpha: 0,754
GB1 0,556 0,703
GB2 0,553 0,708
GB3 0,654 0,603
Ý định mua: Cronbach’s Alpha: 0,812
YDM1 0,641 0,769
YDM2 0,754 0,667
YDM3 0,613 0,794
Kết quả Cronbach’s Alpha cho sự quan tâm tới sức khỏe là 0,802. Các biến quan sát đều thõa mãn điều kiện về hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, bốn biến quan sát SK1, SK2, SK3, SK4 là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ để đo lường Sự quan tâm tới sức khỏe của NTD.
Kết quả Cronbach’s Alpha cho sự quan tâm tới môi trường là 0,872. Các biến quan sát đều thõa mãn điều kiện về hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, bốn biến quan sát MT1, MT2, MT3, MT4 là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ để đo lường Sự quan tâm tới môi trường của NTD.
Kết quả Cronbach’s Alpha cho sự tín nhiệm thương hiệu là 0,829. Các biến quan sát đều thõa mãn điều kiện về hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, bốn biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4 là thang đo tốt.
Kết quả Cronbach’s Alpha cho kiến thức về TPHC là 0,762. Các biến quan sát đều thõa mãn điều kiện về hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, bốn biến quan sát KT1, KT2, KT3, KT4 là thang đo tốt.
Kết quả Cronbach’s Alpha cho nhận thức về chất lượng là 0,771. Các biến quan sát đều thõa mãn điều kiện về hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, ba biến quan sát CL1, CL2, CL3 là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ để đo lường Nhận thức về chất lượng.
Kết quả Cronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủ quanlà 0,819. Các biến quan sát đều thõa mãn điều kiện về hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, ba biến quan sát CM1, CM2, CM3 là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ để đo lường quy tắc ứng xử chủ quan của NTD.
Kết quả Cronbach’s Alpha cho nhận thức về giá bán là 0,754. Các biến quan sát đều thõa mãn điều kiện về hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, ba biến quan sát GB1, GB2, GB3 là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ để đo lường Nhận thức về giá bán.
Kết quả Cronbach’s Alpha cho ý định mua là 0,812. Các biến quan sát đều thõa mãn điều kiện về hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, ba biến quan sát YDM1, YDM2, YDM3 là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ để đo lường ý định mua của NTD.
Từ bảng phân tích Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố, nhìn chung tất cả các nhân tố của mơ hình nghiên cứu đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, có nghĩa là thang đo lường tốt. Như vậy, tất cả các nhân tố của mơ hình đều thỏa mãn và được sử dụng cho phân tích tiếp theo.
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA
2.2.3.1. Phân tích EFA đối với thang đo các biến độc lập
Trước khi đi kiểm định giá trị của các thang đo bằng kiểm định EFA, tác giả kiểm tra xem dữ liệu có đầy đủ điều kiện để phân tích hay khơng bằng kiểm định KMO và kiểm định Barlett.
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
Hệ số (Kaiser – Meyer – Olkin) KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (0,5 < KMO < 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các biến có hệ số tải (Factor loading) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson,1988).
Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố
Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định
Hệ số KMO 0,812
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000
Tổng phương sai trích 69,2%
Giá trị Eigenvalues 1,066
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Kết quả cho thấy KMO = 0,812 thõa mãn điều kiện KMO > 0,5. Như vậy có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp.
Kết quả kiểm định Barlett cho thấy p = 0,000 < 5%, có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau và có đủ điều kiện để phân tích nhân tố bằng kiểm định EFA.
Tại mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã rút trích 7 nhân tố từ 25 biến quan sát với tổng phương sai trích = 69,2% > 50 % (đạt yêu cầu).
Bảng 2.11. Ma trận xoayNhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 MT4 0,834 MT2 0,826 MT3 0,809 MT1 0,761 TH3 0,831 TH4 0,819 TH1 0,768 TH2 0,695 SK2 0,791 SK3 0,751 SK1 0,732 SK4 0,667 KT4 0,810 KT1 0,721 KT3 0,711 KT2 0,641 CM2 0,855 CM1 0,852 CM3 0,722 CL2 0,770 CL1 0,767 CL3 0,654 GB1 0,769 GB3 0,762 GB2 0,618
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Kết quả EFA choSự quan tâm tới sức khỏecho thấy có 4 tiêu chí đo lường được tải vào cùng một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0,667 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.
Kết quả EFA cho Sự quan tâm tới môi trườngcho thấy 4 biến quan sát đo lường về sự quan tâm tới môi trường được tải vào cùng một nhân tố. Các hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát là 0,761; 0,809; 0,826; 0,834 đã cho thấy chúng có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.
Kết quả EFA choSự tín nhiệm thương hiệu cho thấy có 4 tiêu chí đo lường được tải vào cùng một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0,695 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.
Kết quả EFA choNhận thức về chất lượng cho thấy có 3 tiêu chí đo lường được tải vào cùng một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0,654 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.
Kết quả EFA cho Kiến thức về TPHC cho thấy 4 biến quan sát đo lường về sự quan tâm tới môi trường được tải vào cùng một nhân tố. Các hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát là 0,641; 0,711; 0,721; 0,810 đã cho thấy chúng có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.
Kết quả EFA choChuẩn mực chủ quan cho thấy có 3 tiêu chí đo lường được tải vào cùng một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0,722 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.
Kết quả EFA choNhận thức về giá bán cho thấy có 3 tiêu chí đo lường được tải vào cùng một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0,618 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.
Trong bảng ma trận xoay nhân tố, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, kết quả phân tích nhân tố cho thấy 25 biến được nhóm vào 7 nhân tố như mơ hình lý thuyết ban đầu và các biến đều chỉ tải một nhân tố duy nhất nên phân tích nhân tố đạt yêu cầu. Như vậy tất cả các thang đo được lựa chọn cho các biến trong mơ hình đều đảm bảo yêu cầu và có thể sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Nhân tố Sự quan tâm tới sức khỏe bao gồm các biến quan sát SK1, SK2, SK3,