1.1 .Cơ sở lý luận
2.1.1 .Cơng ty cổ phần Tập đồn Quế Lâm
2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của Công ty TNHH MT
2.2.4. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC
2.2.4.1. Phân tích tương quan
Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo, các nhân tố được đưa vào kiểm định mơ hình. Giá trị nhân tố được kiểm định là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó.
Trước khi kiểm định mơ hình, kiểm định hệ số tương qua Pearson được sử dụng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Điều kiện để phân tích được hồi quy là biến phụ thuộc phải có mối quan hệ tương quan tuyến tính với các biến độc lập và đồng thời giữa các biến độc lập khơng có tương quan hồn tồn với nhau (hệ số tương quan khác 1).
Kết quả kiểm định tương quan được cho ở bảng bên dưới.
Bảng 2.14. Phân tích tương quan PearsonSK MT TH KT CL CM GB YD SK MT TH KT CL CM GB YD SK Hệ số tương quan Pearson 1 Sig. (2 đầu) MT Hệ số tương quan Pearson 0,395 1 Sig. (2 đầu) 0,000 TH Hệ số tương quan Pearson 0,274 0,382 1 Sig. (2 đầu) 0,001 0,000 KT Hệ số tương quan Pearson 0,279 0,248 0,177 1 Sig. (2 đầu) 0,001 0,002 0,031 CL Hệ số tương quan Pearson 0,434 0,293 0,315 0,433 1 Sig. (2 đầu) 0,000 0,000 0,000 0,000 CM Hệ số tương quan Pearson 0,270 0,300 0,190 0,384 0,337 1 Sig. (2 đầu) 0,001 0,000 0,020 0,000 0,000 GB Hệ số tương quan Pearson 0,543 0,323 0,268 0,327 0,468 0,347 1 Sig. (2 đầu) 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 0,000 YD Hệ số tương quan Pearson 0,591 ** 0,519** 0,424** 0,446** 0,543** 0,420** 0,619** 1 Sig. (2 đầu) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 ** Mức ý nghĩa 0.01 *Mức ý nghĩa 0.05
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Bảng hệ số tương quan cho thấy các giá trị hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa ở mức 99%, còn giá trị sig. của các biến độc lập với
biến phụ thuộc đều bé hơn mức ý nghĩa 0,01, cho thấy các biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Trong đó, biếnNhận thức về giá bántương quan mạnh nhất (0,619) và biến Chuẩn mực chủ quan có tương quan yếu nhất (0,420). Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc ý định mua và các biến độc lập khác tương đối cao. Do đó ta có thể kết luận sơ bộ là các biến độc lập phù hợp để đưa vào mơ hình giải thích cho biến ý định mua TPHC.
2.2.4.2. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố đến ý định mua
Phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc ý định mua và các biến độc lập:Sự quan tâm tới sức khỏe, Sự quan tâm tới môi trường, Sự tín nhiệm thương hiệu, Nhận thức về chất lượng, Kiến thức về TPHC, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức về giá bán. Mơ hình nghiên cứu của luận án bao gồm
một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Vì vậy tác giả sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính bội.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy, tác giả căn cứ vào hệ số xác định R2. Hệ số R2 cho biết % sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình:
• Khi R2= 0 ta kết luận biến phụ thuộc và các biến độc lập khơng có quan hệ với nhau. • Khi R2 = 1 ta kết luận đường hồi quy phù hợp hồn hảo.
Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình, tác giả sử dụng kiểm định F. Đây là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể nhằm xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ các biến độc lập khơng. Mơ hình được coi là phù hợp khi giá trị significant < 0,05.
Mơ hình hồi quy:
Y= βo+ β1*SK + β2*MT+ β3*TH+ β4*KT +β5*CL + β6*CM + β7*GB +ε Trong đó:
• Y là YD: ý định mua thực phẩm hữu cơ • SK là sự quan tâm tới sức khỏe
• MT là sự quan tâm tới mơi trường • TN là sự tín nhiệm thương hiệu • KT là kiến thức về thực phẩm hữu cơ
• CL là nhận thức về chất lượng • CQ là chuẩn mực chủ quan • GB là nhận thức về giá bán • βolà hằng số
• β1,β2,β3,β4,β5,β6,β7 là hệ số hồi quy • ε là sai số ngẫu nhiên
Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 2.15. Kết quả phân tích hồi quyHệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
Sig. Tolerance VIF
B Sai số chuẩn Beta
Hằng số -0,074 0,278 0,790 SK 0,179 0,056 0,209 0,002 0,622 1,606 MT 0,190 0,058 0,199 0,001 0,730 1,370 TH 0,110 0,047 0,135 0,020 0,803 1,246 KT 0,119 0,054 0,133 0,029 0,737 1,356 CL 0,121 0,056 0,140 0,032 0,635 1,576 CM 0,065 0,044 0,087 0,140 0,766 1,306 GB 0,229 0,057 0,266 0,000 0,609 1,642 R2hiệu chỉnh 0,602
Sig. của kiểm định F 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Kiểm định F: để xem biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với các biến độc
lập hay không.
Giả thuyết: H0: hệ số R2 = 0 (mô hình khơng phù hợp) (Sig > 0,05) H1: hệ số R2≠ 0 (mơ hình phù hợp) (Sig < 0,05)
Theo kết quả kiểm định cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05), có nghĩa là mơ hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%. Ta có thể bác bỏ giả thiết H0, điều này có nghĩa là kết hợp của 7 yếu tố có trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình: Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an tồn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mơ hình càng cao. Ta có giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,602 có nghĩa 60,2% sự biến thiên của yếu tố Ý định mua TPHC được giải thích bởi 7 yếu tố trên.
Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Nhìn vào kết quả hồi quy cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khơng xảy ra.
Đồng thời, kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy đa số các giá trị sig. của các nhân tố: sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới mơi trường, sự tín nhiệm thương hiệu, kiến thức về TPHC, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá bán đều nhỏ hơn 0,05, điều đó cho thấy các biến này đều có ý nghĩa trong mơ hình, ngoại trừ nhân tố chuẩn mực chủ quan có giá trị sig. là 0,140 > 0,05, do đó nhân tố này khơng có ý nghĩa.
Như vậy, kết quả hồi quy cho thấy chỉ có 6 yếu tố đưa vào hồi quy đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Ý định mua TPHC. Phương trình hồi quy tổng qt của mơ hình được viết lại như sau:
YDM = -0,074+ 0,179*SK + 0,190*MT+ 0,110*TH+ 0,119*KT +0,121 *CL + 0,229*GB
Các hệ số beta đều mang dấu dương chứng tỏ các biến độc lập có quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc Ý định mua, nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu một biến độc lập tăng thì biến phụ thuộc tăng và ngược lại.
Từ mơ hình ta có thể thấy yếu tố “Nhận thức về giá bán” có tác động mạnh nhất (0,229) đến Ý định mua TPHC của người tiêu dùng đối với công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế. Cụ thể, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tốNhận thức về giá bánthay đổi 1 đơn vị thì làm cho ý định mua TPHC cũng biến động cùng chiều 0,229 đơn vị. Sự tác động lớn nhất của biến Nhận thức về giá bán trong tất cả các biến lên Ý định mua TPHC cho thấy rằng
khi NTD thấy mức giá đó hợp lý so với chất lượng của thực phẩm và đặc biệt phải phù hợp với nhu cầu, nằm trong khả năng chi trả của họ, thì đó là lý do mạnh mẽ nhất để dẫn đến hành vi mua của NTD.
Kết quả hồi quy cũng cho thấy hệ số beta của biến độc lập sự tín nhiệm thương hiệu có giá trị nhỏ nhất trong tất cả các biến độc lập, nghĩa là yếu tố sự tín nhiệm thương hiệucó tác động yếu nhất đến Ý định mua TPHC của người tiêu dùng đối với công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế. Cụ thể, khi nhân tố sự tín nhiệm thương hiệu thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác khơng đổi thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,110 đơn vị.
Với hệ số beta bằng 0,179 có nghĩa khi nhân tố Sự quan tâm tới sức khỏe thay đổi 1 đơn vị thì thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,179 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi.
Với hệ số beta bằng 0,190 có nghĩa khi nhân tố Sự quan tâm tới mơi trường thay đổi 1 đơn vị thì thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,190 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi.
Với hệ số beta bằng 0,119 có nghĩa khi nhân tố Kiến thức về TPHC thay đổi 1 đơn vị thì thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,119 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi.
Với hệ số beta bằng 0,121 có nghĩa khi nhân tố Nhận thức về chất lượng thay đổi 1 đơn vị thì thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,121 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi.
2.2.5. Đánh giá của NTD về các nhân tố tác động đến Ý định mua TPHC
Kết quả của việc phân tích hồi quy ở trên đã cho thấy, các nhân tố đề xuất trong mơ hình đa số đều có ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của NTD trên địa bàn thành phố Huế, ngoại trừ nhân tố Chuẩn mực chủ quan. Điều này có nghĩa là NTD đánh giá càng cao các yếu tố này thì ý định mua TPHC của họ càng cao. Ta tiến hành sử dụng KĐ One Sample T-test để kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể. Với các giả thiết: Các biến có phân phối chuẩn. Cặp giả thuyết thống kê:
H0: µ = T (hằng số): NTD đồng ý với mức đánh giá này
H1: µ ≠ T (hằng số): NTD khơng đồng ý với mức đánh giá này
Thông qua việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong công ty nên nghiên cứu chọn giá trị trung bình của các nhân tố bằng 3. Mức ý nghĩa KĐ là 95%.
Nếu sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0; Nếu sig <0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định One-Sample T-test
Chỉ tiêu Giá trị trung bình Mức ý nghĩa Hệ số t
MT 3,9233 0,000 20,437 TH 3,9733 0,000 18,240 SK 3,9533 0,000 17,289 KT 4,1300 0,000 23,463 CL 4,0667 0,000 21,352 GB 3,9333 0,000 18,536
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Kết quả kiểm định cho thấy, cả 5 nhân tố đều có mức ý nghĩa < 0,05, nên đủ cơ sở để bác bỏ H0. Đồng thời, với kết quả giá trị t của các nhân tố đều lớn hơn 0, ta có thể kết luận, những KH tham gia khảo sát đánh giá các nhân tố mức cao hơn bình thường.
2.2.6. So sánh ảnh hưởng của các nhóm khách hàng đến ý định mua TPHC2.2.6.1. Kiểm định phân phối chuẩn 2.2.6.1. Kiểm định phân phối chuẩn
Với biến Giới tính chỉ có 2 nhóm mẫu nên sẽ sử dụng phương pháp kiểm định Independent-Samples T Test. Với các biến có 3 nhóm mẫu trở lên như Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập thì sẽ sử dụng kiểm định phương sai ANOVA. Điều kiện để có thể phân tích phương sai ANOVA là các biến phải đảm bảo phân phối chuẩn.
Bảng 2.17. Kiểm định phân phối chuẩn
Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập
Giá trị trung bình (Mean) 2,553 2,887 2,640
Số trung vị (Median) 3,000 3,000 3,000
Hệ số đối xứng Skewness -0,108 -0,473 -0,150
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Kết quả kiểm định cho thấy biến Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập có giá trị trung bình (mean) và trung vị (median) xấp xỉ nhau và hệ số đối xứng (skewness) dao động trong khoảng (-1,1), quan sát biểu đồ tần số với đường cong chuẩn có dạng hình chng (phụ lục 9) nên biến này đảm bảo điều kiện phân phối chuẩn. Do đó sử dụng phép kiểm định phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để kiểm định sự khác biệt về ý định mua TPHC.
2.2.6.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua TPHC theo giới tính, độ tuổi,trình độ học vấn, thu nhập trình độ học vấn, thu nhập
Bảng 2.18. Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các thuộc tính của NTDGiá trị trung Giá trị trung
bình
Giá trị sig. của
thống kê Levene Kiểm định t Sig. Giới tính Nam 4,1042 0,400 0,038 Nữ 3,9118 Độ tuổi 18-25 3,7356 0,059 Kiểm định ANOVA 0,003 26-35 3,8833 36-54 4,1600 >55 4,0108 Trình độ học vấn Dưới THPT 3,7179 0,000 0,003 Tốt nghiệp THPT 3,8222 CD,TC 4,1264 Đại học 4,0769 Thu nhập <3 triệu 3,6429 0,161 0,035 3- dưới 6 triệu 3,9388 6- 10 triệu 4,0833 >10 triệu 3,9420
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Theo kết quả kiểm định Levene cho thấy ngoài thuộc tính Trình độ học vấn
(Sig.= 0,000 < 0,05) có phương sai khơng đồng nhất thì các thuộc tính cịn lại đều có phương sai đồng nhất. Vì vậy, tiếp tục sử dụng kiểm định Independent-Sample T Test đối với biếnGiới tínhvà sử dụng kiểm định ANOVA cho các biếnĐộ tuổi, Thu nhập.
Theo kết quả kiểm định t cho thấy biếnGiới tínhcó Sig.=0,038 < 0,05. Từ đó tác giả kết luận có sự khác biệt về ý định mua TPHC giữa nhóm Nam và Nữ. Đối với Nữ giới – là người nội trợ chính trong nhà nên họ sẽ suy nghĩ, cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn thực phẩm hàng ngày cho gia đình sao cho vừa phù hợp với túi tiền, vừa đảm bảo an tồn chất lượng. Cịn Nam giới, họ chỉ quan tâm đến chất lượng thực phẩm có tốt hay khơng, nên ý định mua TPHC của họ sẽ cao hơn Nữ.
Theo kết quả kiểm định ANOVA thì biến Độ tuổi có sig. = 0,003 < 0,05 và biến Thu nhập cũng có sig. = 0,035 < 0,05, nên có thể kết luận có sự khác biệt về ý định mua TPHC giữa các nhóm tuổi và các nhóm có thu nhập. Về độ tuổi, nhóm tuổi từ 18 tới 35 có ý định mua thấp hơn nhóm tuổi từ 36 tuổi trở lên. Vì họ cịn trẻ, sức khỏe còn tốt nên số lượng đối tượng quan tâm đến thực phẩm ăn uống còn thấp. Độ tuổi từ 36 trở lên, sức khỏe có dấu hiệu đi xuống nên họ càng quan tâm hơn đến bữa ăn hàng ngày của mình, vì vậy họ sẽ có ý định mua TPHC nhiều hơn, để bảo vệ sức khỏe của bản thân. Về thu nhập, vì đối tượng khách hàng chính của cơng ty là những người có thu nhập từ khá trở lên nên nhóm người có thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng có ý định mua TPHC cao nhất. Nhóm người có thu nhập dưới 3 triệu đồng thì ý định mua TPHC của họ thấp nhất, vì TPHC có giá cao hơn so với thực phẩm thơng thường từ 10-40% nên họ khơng có đủ khả năng để chi trả cho dù có nhu cầu.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA TPHC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
3.1. Định hướng phát triển
3.1.1. Định hướng chung của công ty
Trong thời gian hoạt động vừa qua của công ty Quế Lâm đã cho thấy được tình