1.1 .Cơ sở lý luận
1.1.4. Các mơ hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm
1.1.4.3. Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Đề tài “Mơ hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019). Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, bao gồm: quan tâm về môi trường, ý thức về sức
khỏe, ý thức về an toàn thực phẩm, kiến thức về TPHC, sự sẵn có của sản phẩm, giá của TPHC, chứng nhận hữu cơ, thực hành green marketing.
Sơ đồ 1.8: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua TPHC
( Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019)
- Quan tâm về môi trường: người tiêu dùng quan tâm đến mơi trường, có xu hướng phát triển thái độ tích cực về mơi trường, họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và hành vi ủng hộ môi trường dường như là một trong những yếu tố chính thúc đẩy hành vi mua TPHC.
- Ý thức về sức khỏe: phản ánh suy nghĩ của cá nhân về các vấn đề sức khỏe và sự sẵn sàng thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe của họ. Ý thức về sức khỏe là yếu tố chính quyết định tiêu thụ TPHC.
- Trong bối cảnh xuất hiện liên tục các vấn đề an toàn thực phẩm và các bệnh liên quan đến thực phẩm, an toàn thực phẩm đã được xác định là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, là yếu tố chính giải thích thái độ của người tiêu dùng đối với TPHC.
Quan tâm về môi trường
Ý thức về sức khỏe Ý thức về an toàn thực phẩm Kiến thức về tphc Sự sẵn có của sản phẩm Giá của TPHC Chứng nhận hữu cơ Thực hành green marketing Thái độ đối với TPHC Hành vi mua TPHC
Biến kiểm soát: Thu nhập, độ tuổi, nghề
nghiệp, học vấn,…
- Kiến thức về TPHC: Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về TPHC đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng của họ, việc thiếu kiến thức liên quan đến TPHC là rào cản đối với việc mua TPHC.
- Sự sẵn có của sản phẩm: các doanh nghiệp sản xuất TPHC có khó khăn trong việc tiếp cận nhà bản lẻ và ngược lại kênh phân phối chưa thật tin tưởng vào tiềm năng của sản phẩm hữu cơ hay vào chứng nhận hữu cơ của sản phẩm.
- Giá của TPHC: Chi phí sản xuất nơng nghiệp hữu cơ cao hơn, có thể gấp đơi so với sản xuất nơng nghiệp thơng thường. Chi phí sản xuất cao nên các sản phẩm hữu cơ cũng có giá cao thực phẩm thông thường. Điều này cũng gây cản trở hành vi mua đối với một số NTD có thu nhập thấp.
- Chứng nhận hữu cơ: Các chứng nhận cho sản phẩm hữu cơ là một yếu tố quan trọng để người tiêu dùng mua TPHC. Để đạt được lòng tin của người tiêu dùng, điều quan trọng là nông dân phải xác thực sản phẩm của họ thông qua các chứng nhận uy tín của chính phủ hoặc của tổ chức quốc tế độc lập (Deliana, 2012). Tình trạng mập mờ thông tin trên nhãn hiệu (thành phần sử dụng, tính năng sản phẩm,...) hay chứng nhận giả làm xói mịn lòng tin của người tiêu dùng.
- Thực hành green marketing: Các hoạt động marketing như khuyến mãi xanh, cửa hàng xanh, dán nhãn xanh ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với mơi trường. Điều này đã góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và hình ảnh TPHC.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy các yếu tố cá nhân (ví dụ như mối quan tâm đến môi trường, ý thức về sức khỏe, và kiến thức về TPHC) có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi của NTD, ngồi ra cịn có cịn có các rào cản về giá, sự tín nhiệm thương hiệu hay cịn gọi là chứng nhận hữu cơ gây cản trở trong việc lựa chọn tiêu dùng TPHC.