1.1 .Cơ sở lý luận
1.1.4. Các mơ hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm
1.1.4.2. Nghiên cứu xu hướng mua thực phẩm sạch (TPS)
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại Tp.Hồ Chí Minh” của Nguyễn Sơn Giang (2009). Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm: Sự tín nhiệm thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Mật độ phân phối, Hiểu biết về sản phẩm và sự ý thức về sức khoẻ.
- Sự tín nhiệm thương hiệu: Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu thuộc về kinh nghiệm, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của họ khi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu (như dùng thử, sử dụng thử TPAT/TPS…) hoặc tiếp xúc gián tiếp với thương hiệu (như quảng cáo, truyền miệng về TPAT/TPS từ bạn bè, người thân…). Khi đã tin tưởng thương hiệu thì họ mới hình thành ý định lựa chọn và sử dụng thương hiệu đó.
- Chất lượng cảm nhận: Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại. Họ cảm nhận được thức ăn ở đây tươi ngon, tránh được vấn đề ngộ độc thực phẩm, đảm bảo sức khoẻ, thì họ sẽ tin tưởng để lựa chọn sản phẩm của quán ăn này.
- Giá cả cảm nhận: giá luôn là yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm. Nếu giá quá cao so với đối thủ cạnh tranh hoặc không tương xứng với sản phẩm họ muốn sử dụng thì họ sẽ khơng mua. Ngược lại, nếu giá q thấp họ sẽ nghi
Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Mật độ phân phối Rủi ro cảm nhận Hiểu biết về sản phẩm Sự ý thức về sức khỏe Xu hướng sử dụng TPAT/TPS
Sơ đồ 1.7: Mơ hình nghiên cứu xu hướng mua TPS
(Nguồn: Nguyễn Sơn Giang, 2009) Sự tín nhiệm thương hiệu
ngờ đến chất lượng của sản phẩm, điều này cũng dẫn đến việc khách hàng khơng có ý định sử dụng.
- Mật độ phân phối: tính dễ dàng tìm thấy và tiếp cận với sản phẩm. Nếu được bố trí phân phối hiệu quả thì sẽ làm tăng ưu thế lựa chọn, tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác. Để bảo vệ sức khoẻ của chính mình và gia đình người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng các loại TPAT/TPS tại các cửa hàng có sự uy tín về thương hiệu.
- Rủi ro cảm nhận: là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Một khách hàng có thể nhận thấy rủi ro khi mua một sản phẩm có chất lượng thấp hơn những gì cơng ty hứa hoặc sản phẩm khơng phù hợp với nhu cầu của họ. Điều này có thể gây ảnh hưởng đến sự uy tín của cơng ty, cũng như làm mất lòng tin của NTD cũng đồng nghĩa với việc họ sẽ không quay trở lại sử dụng sản phẩm của cơng ty đó .
- Hiểu biết về sản phẩm: là những nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó. Nếu NTD biết rõ về chất lượng, công dụng, giá cả của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ thì họ sẽ hình thành ý định tiêu dùng sản phẩm.
- Sự ý thức về sức khỏe: hiện nay vấn đề thực phẩm bẩn đang diễn ra tràn lan, ngày càng đe dọa đến sức khỏe của NTD. Vì vậy khách hàng quyết định lựa chọn các cửa hàng thức ăn TPAT/TPS để bảo vệ sức khỏe của mình.
Kết quả cho thấy Sự ý thức về sức khỏe là yếu tố tiên quyết đầu tiên ảnh hưởng đến việc hành động tìm kiếm TPAT/TPS. Sau đó là sự tín nhiệm thương hiệu, hiểu biết về sản phẩm, chất lượng và giá cả cũng có sự ảnh hưởng khơng nhỏ đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Mật độ phân phối, rủi ro cảm nhận cũng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng nhưng không đáng kể.