- Văn hơ:
Nĩi đến văn hơ thì cĩ rất nhiều phạm trù mă nĩ đề cập đến, nhưng ở đđy chúng ta chỉ xem xĩt cĩ lợi cho hoạt động tiếp thị vă kinh doanh. Câc phạm trù văn hô sử dụng để phđn khúc thị trường hay khâm phâ nhu cầu của họ như sau:
Văn hô dđn tộc: được cấu thănh từ câc câ thể, gia đình cĩ thuộc tính dđn tộc khâc biệt sinh sống trong một khu vực hay phạm vi năo đĩ trín lênh thổ Việt Nam. Với Việt Nam, văn hĩa dđn tộc Kinh chiếm đa số từ bắc tới nam.
Văn hơ theo tơn giâo: mỗi tơn giâo đều cĩ triết lý riíng, đạo đức, quan điểm sống vă sinh hoạt riíng. Vấn đề năy hết sức quan trọng cho câc nhă hoạch định phât triển thị trường.
Văn hĩa theo mơi trường sống: yếu tố mơi trường sống ảnh hưởng rất mạnh tới câc câ thể sống trong mơi trường đĩ. Họ phải thích nghi vă q trình thích nghi đĩ tạo ra nĩt văn hĩa riíng của vùng miền địa lý.
- Nhĩm ảnh hưởng, tâc động:
Lă những nhĩm cĩ ảnh hưởng trực tiếp hay giân tiếp đến thâi độ hay hănh vi của con người. Đĩ lă những nhĩm mă câ nhđn người đĩ tham gia văo trong nhĩm vă tâc động qua lại với câc câ thể trong nhĩm. Chúng bao gồm:
Nhĩm cơ sở: tâc động mang tính chất khâ thường xun như gia đình, bạn bỉ, lâng giềng, đồng nghiệp vă thường câc tâc động năy cĩ tính chất ảnh hưởng khâ cao.
Nhĩm thứ cấp: tâc động khơng thường xuyín vă mang tính chất hình thức như tổ chức xê hội, nghiệp đoăn, cơng đoăn.
Nhĩm giân tiếp: lă những nhĩm mă câ nhđn khơng phải lă thănh viín, nĩ lă:
Người lăm cơng tâc tiếp thị, bân hăng luơn cố gắng phât hiện tất cả những nhĩm tiíu biểu trong thị trường nơi mă họ kinh doanh sản phẩm, dịch vụ để từ đĩ tâc động. Câc nhĩm tiíu biểu cĩ ảnh hưởng đến một câ nhđn theo nhiều câch: câ nhđn cảm nhận trực tiếp được những suy nghĩ, hănh vi vă lối sống; tâc động đến thâi độ vă quan niệm về bản thđn; thơi thúc câ nhđn suy nghĩ, hănh động theo.
- Những yếu tố trong cấu trúc nhđn khẩu:
Cấu trúc tuổi.
Những người trẻ tuổi thích sự đổi mới, đột phâ vă sẵn săng tiếp cận cơng nghệ mới; ngược lại, những người lớn tuổi thích ổn định, bảo thủ hơn vă ngại thử nghiệm những khâc biệt, mới mẻ. Thị trường điện thoại di động vă những dịch vụ cộng thím lă một ví dụ điển hình. Những người trẻ thích nhắn tin, thích khâm phâ những ứng dụng mới vă thay đổi mẫu mê, kiểu dâng, nhên hiệu điện thoại để thể hiện "câi tơi" của mình ngay khi cĩ thể, trong lúc người lớn tuổi thường dùng để gọi hay sử
dụng những dịch vụ tra cứu nội dung được cung cấp theo chuẩn nhất định như: tra cứu lịch đm dương, dị kết quả xổ số... vă thường lă sử dụng những loại mây cĩ măn hình lớn, băn phím rõ nĩt vă sử dụng lđu bền.
Cấu trúc giới tính.
Giới tính lă yếu tố quan trọng trong hănh vi mua sắm của người tiíu dùng. Sản phẩm dịch vụ ngăy nay cĩ yếu tố giới tính rất cao. Đĩ chính câc điểm mă nhă sản xuất cần khai thâc để cung ứng câc sản phẩm dịch vụ đặc thù theo giới tính.
Cấu trúc nghề nghiệp.
Nghề nghiệp cĩ ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hăng hơ vă dịch vụ mă câ nhđn chọn mua. Bởi lẽ nơi câ nhđn lăm việc cũng lă một mơi trường vă câ nhđn đĩ bắt buộc phải thích nghi. Sự khâc nhau trong tiíu dùng của những người cĩ nghề nghiệp khâc nhau phần lớn xuất phât từ sự khâc nhau về thu nhập vă điều kiện lăm việc.
Tĩm tắt chương 1:
Chương năy đê trình băy cơ sớ lý luận về marketing, câc yếu tố tâc động đến mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp: gồm mơi trường vi mơ vă mơi trường vĩ mơ vă câc yếu tố tâc động đến hănh vi tiíu dùng của khâch hăng đđy lă một tiền đề quan trọng cho việc xđy dựng những giải phâp kinh doanh tối ưu cho doanh nghiệp. Thơng qua câc cơng cụ marketing mix như sản phẩm, giâ, phđn phối vă chiíu thị doanh nghiệp sẽ linh hoạt sử dụng nhằm thực hiện câc giải phâp phât triển sản phẩm vă mở rộng thị phần cho mình.
Tiếp theo chương 2 sẽ đi văo phđn tích mơi trường hoạt động kinh doanh sản phẩm bânh AFC của cơng ty Kinh Đơ tại thị trường Việt Nam. Qua đĩ ta sẽ hiểu rõ hơn về ưu điểm vă hạn chế của sản phẩm năy trín thị trường để cĩ những giải phâp phât triển phù hợp.
CHƯƠNG 2:
PHĐN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM BÂNH AFC CỦA CƠNG TY KINH ĐƠ TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
2.1. GIỚI THIỆU KHÂI QUÂT VỀ CƠNG TY KINH ĐƠ.
2.1.1.ịch sử hình thănh vă phât triển.
Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ tiền thđn lă Cơng ty TNHH Xđy dựng vă Chế biến thực phẩm Kinh Đơ, được thănh lập năm 1993 theo Quyết định số 216 GP-UB ngăy 27/02/1993 của Chủ tịch UBND Tp.HCM cấp vă Giấy phĩp kinh doanh số 048307 Trọng tăi Kinh tế Tp.HCM cấp ngăy 02/03/1993 (7).
Trong những ngăy đầu thănh lập, cơng ty chỉ lă một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 tại quận 6, TP.HCM, với 70 cơng nhđn vă vốn đầu tư 1,4 tỷ đồng, chuyín sản xuất vă kinh doanh bânh snack, một sản phẩm chưa từng cĩ ở Việt Nam trước đĩ.
Năm 1994, sau hơn một năm kinh doanh thănh cơng với sản phẩm bânh snack, cơng ty tăng vốn điều lệ lín 14 tỷ đồng vă nhập dđy chuyền sản xuất snack trị giâ 750.000 USD từ Nhật. Thănh cơng của bânh snack Kinh Đơ với giâ rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với khẩu vị của người tiíu dùng trong nước đê trở thănh một bước đệm quan trọng cho sự phât triển khơng ngừng của Kinh Đơ sau năy.
Năm 1996, cơng ty đầu tư xđy dựng nhă xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13- Phường Hiệp Bình Phước, quận Thủ Đức vă đầu tư dđy chuyền bânh cookies với cơng nghệ vă thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giâ 5 triệu USD. Lúc năy, số lượng cơng nhđn của cơng ty lín 500 người.
Năm 1997-1998, cơng ty đầu tư dđy truyền sản xuất bânh mì, bânh bơng lan cơng nghiệp trị giâ 1,2 triệu USD với cơng suất 25 tấn bânh/ngăy. Cuối năm 1998, cơng ty đưa dđy truyền sản xuất kẹo chocolate văo khai thâc với tổng đầu tư lă 800.1 USD.
Năm 1999, cơng ty nđng vốn điều lệ lín 40 tỷ đồng, đồng thời thănh lập trung tđm thương mại Savico Kinh Đơ tại quận 1, đânh dấu bước phât triển mới của Kinh Đơ sang lênh vực kinh doanh khâc ngoăi ngănh sản xuất bânh kẹo. Cũng trong năm 1999, cơng ty khai trương hệ thống bakery đầu tiín, mở đầu cho một chuỗi hệ thống cửa hăng bânh kẹo Kinh Đơ từ Bắc văo Nam sau năy.
Năm 2000, cơng ty tiếp tục nđng vốn điều lệ lín 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích nhă xưởng lín 40.000m2. Tiếp tục đa dạng hĩa sản phẩm, cơng ty đầu tư một dđy chuyền sản xuất bânh cracker từ Chđu Đu trị giâ 2 triệu USD, đđy lă một dđy chuyền sản xuất bânh cracker lớn nhất khu vực lúc bấy giờ.
Năm 2001, cơng ty nhập một dđy truyền sản xuất kẹo cứng vă một dđy truyền sản xuất kẹo mềm cơng suất 2 tấn/giờ trị giâ 2 triệu USD. Cũng trong năm 2001, cơng ty cũng nđng cơng suất sản xuất câc sản phẩm cracker lín 50 tấn/ngăy bằng việc đầu tư dđy chuyền sản xuất bânh mặn cracker trị giâ 3 triệu USD. Năm 2001 cũng lă năm sản phẩm của cơng ty được xuất khẩu mạnh sang câc nước Mỹ, Phâp, Canada, Đức, Đăi Loan, Singapore, Nhật Bản, Lăo, Campuchia, Thâi Lan…
Năm 2002, để đảm bảo quản lý hiệu quả trong điều kiện sản xuất kinh doanh ngăy căng lớn, thâng 09 năm 2002, cơng ty cổ phần Kinh Đơ được thănh lập với chức năng sản xuất kinh doanh bânh kẹo để tiíu thụ ở câc tỉnh miền Nam, miền Trung vă xuất khẩu. Trước đĩ, văo năm 2001 cơng ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đơ Miền Bắc cũng đê được thănh lập để đâp ứng yíu cầu sản xuất bânh kẹo cung ứng cho thị trường phía Bắc.
Năm 2008, cơng ty khânh thănh vă đi văo hoạt động của nhă mây mới tại Khu Cơng Nghiệp Việt Nam – Singapore, Kinh Đơ tự tin đđy lă nhă mây sản xuất bânh kẹo cĩ quy mơ lớn nhất Việt Nam vă trình độ cơng nghệ hăng đầu Chđu Â.
Hình 2.1: Logo của cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ.
Nguồn: Web site cơng ty Kinh Đơ
2.1.2. ơ đồ tổ chức cơng ty Kinh Đơ.
Cơng ty Kinh Đơ được tổ chức theo mơ hình cơng ty cổ phần với 5 cơng ty thănh viín :
Cơng ty cổ phần Kinh Đơ tại TP. Hồ Chí Minh: Vốn điều lệ 200 tỷ VNĐ, diện tích nhă mây 60.000 m2.
Cơng ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đơ Miền Bắc: Vốn điều lệ 50 tỷ VNĐ, diện tích 60.000 m2.
Cơng ty TNHH xđy dựng vă chế biến thực phẩm Kinh Đơ: Vốn điều lệ 140,5 tỷ VNĐ.
Cơng ty cổ phần kem Kido: Vốn điều lệ 30 tỷ VNĐ, diện tích 24.000 m2.
Cơng ty cổ phần thực phẩm Kinh Đơ Săi Gịn: Vốn điều lệ 20 tỷ VNĐ, lă hệ thống gồm hơn 20 Kinh Đơ Bakery tại Hă Nội vă TP.HCM.
Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ ( Nghiín cứu trong luận văn năy )
Vốn điều lệ: 200.000.000.000 đồng.
Trụ sở: 6/134 Quốc lộ 13, P. Hiệp Bình Phước -Thủ Đức - TP.HCM
Ngănh nghề: Sản xuất bânh kẹo cơng nghiệp đâp ứng cho thị trường Việt Nam vă xuất khẩu.
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức cơng ty cổ phần Kinh Đơ
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009.
2.1.3. Câc nhĩm sản phẩm của cơng ty Kinh Đơ.
Hiện nay, Kinh Đơ đang kinh doanh 9 nhĩm sản phẩm bânh kẹo chính: Bânh cookies, bânh crackers, bânh snack, bânh trung thu, bânh mì cơng nghiệp, kẹo cứng mềm vă chocolate vă bânh tươi (8).
Bânh cookies:
- Bânh cookies lă lọai bânh cĩ thănh phần chủ yếu lă bột, trứng, đường.
Với cơng suất 10 tấn sản phẩm/ngăy, sản phẩm cookies Kinh Đơ chiếm 45% thị phần bânh cookies trong nước vă cũng lă sản phẩm truyền thống của cơng ty.
Chủng lọai bânh cookies khâ đa dạng:
Câc nhên hiệu bânh bơ vă bânh mặn được đĩng gĩi hỗn hợp: More, Yame, Amara, Besco, Bisco up, Bosca, Celebis, Doremi, Dynasty, Gold time, Famous, Lolita, Rhen, Spring time, Sunny, Year up.
Câc lọai bânh nhđn mứt: Fruito, Cherry, Fine, Ki-Ko, Kidos, Fruito, Fruit treasure, Big day, Tropika, TFC, Fruitelo.
Bânh trứng (cookies IDO).
Bânh bơ lăm giău Vitamin: Vita, Marie. 2 0
Bânh bơ thập cẩm: Fine, Always, Angelo, Big day, Cookie town, Elegent, Heart to heart, Legend, The house of cookies, Twis, Good time, Let’s party.
Bânh cracker:
- Bânh cracker lă loại bânh được chế biến từ bột lín men. Đđy lă sản phẩm cĩ cơng suất tiíu thụ lớn nhất của Kinh Đơ, với 02 dđy chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Chđu Đu vă tổng cơng suất 50 tấn/ngăy. Do ưu thế về cơng nghệ, hiện nay, Kinh Đơ lă nhă sản xuất bânh cracker lớn nhất Việt Nam.
- Với câc thương hiệu chủ lực AFC, bânh mặn vă lạt của cơng ty chiếm trín 50% thị phần trong nước vă được xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Úc, Nhật Bản, Hăn Quốc….
- Câc lọai cracker Kinh Đơ đang sản xuất gồm:
Bânh mặn, bânh lạt original cracker: AFC, Hexa, Cosy.
Bânh cracker kem: Cream cracker, Romana
Bânh cacker cĩ hăm lượng calcium cao: Cracs, Bis-cal, Hexa.
Bânh quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie, Merio, Lulla.
Bânh Quế:
- Bânh quế lă loại bânh cĩ dạng hình ống, xốp, dễ vỡ. Mặc dù, bânh quế khơng cĩ doanh thu lớn như crackers vă cookies, song bânh quế Kinh Đơ cĩ mùi vị thơm ngon.
Bânh snack:
- Snack lă một trong những sản phẩm của Kinh Đơ được âp dụng cơng nghệ hiện đại của Nhật từ 1994. Bânh snack Kinh Đơ được đầu tư nghiín cứu với nhiều chủng loại, hương vị mang tính đặc thù, phù hợp với thị hiếu người tiíu dùng Việt Nam như câc loại bânh snack hải sản tơm, cua, mực, sị, câc lọai snack gă, bị, thịt nướng, sữa dừa, chocolate.
- Câc nhên hiệu như: Sachi, Bonbon, Big sea, Crab, Chicken, Dino.
Bânh mì cơng nghiệp:
- Bânh mì cơng nghiệp lă loại bânh ngọt được đĩng gĩi, đâp ứng như cầu ăn
nhanh ngăy căng tăng của thị trường trong nước. Bânh mì cơng nghiệp rất được người tiíu dùng ưu chuộng vì tiện lợi, dinh dưỡng, hợp vệ sinh, thơm ngon, giâ rẻ. - Câc nhên hiệu bânh mì quen thuộc như : Scotti, Aloha.
- Thuộc nhĩm bânh mì cơng nghiệp cịn cĩ bânh bơng lan cơng nghiệp. Khâc với lọai bânh bơng lan truyền thống chỉ bảo quản được 01 tuần, bânh bơng lan cơng nghiệp bảo quản được đến 6 thâng.
Bânh trung thu:
- Bânh trung thu lă sản phẩm cĩ tính mùa vụ nhất, tuy nhiín lại cĩ doanh thu chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Kinh Đơ (khoảng 20%). Sản lượng trung bânh trung thu Kinh Đơ cĩ tốc độ tăng trưởng rất cao, cụ thể sản lượng năm 2009 lă 2000 tấn.
- Cĩ hơn 80 loại bânh trung thu câc loại, chia thănh hai dịng chính lă bânh dẻo vă bânh trung thu. Hiện nay, Kinh Đơ cĩ câc đối thủ cạnh tranh đối với loại bânh năy lă Đức Phât, Đồng Khânh, Bibica, Hỷ Lđm Mơn, nhưng bânh trung thu Kinh Đơ vẫn chiếm vị trí số 1 tại Việt Nam về doanh số vă chất lượng.
Kẹo cứng, mềm:
- Kẹo được đưa văo sản xuất 2001. Hiện nay, Kinh Đơ cĩ hơn 40 sản phẩm kẹo câc loại.
- Câc sản phẩm kẹo bao gồm:
Kẹo trâi cđy: Stripes, Crundy, Fruiti.
Kẹo sữa: A cafĩ, Milkandy.
Kẹo hương hỗn hợp: Milkandy, Crundy, Tip Top.
Chocolate:
- Kinh Đơ chủ yếu sản xuất câc sản phẩm chocolate theo dạng kẹo chocolate viín vă kẹo chocolate cĩ nhđn, được sản xuất theo dđy chuyền cơng nghệ hiện đại, kẹo chocolate Kinh Đơ cĩ chất lượng ổn định vă mẫu mê đẹp.
Biểu đồ 2.1 : Tỷ lệ sản lượng câc nhĩm bânh của cơng ty Kinh Đơ.
Tỷ lệ sản lượng câc SBU Cơng ty Kinh Đơ
12% 3% 14% 11%
7%
53%
Cookies Crackers Snack Buns Cakes Candy
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Qua biểu đồ 2.1 ta thấy nhĩm ngănh cracker bao gồm sản phẩm bânh AFC chiếm tỷ lệ lớn trín 50%, cookies khoảng 14%, bânh trung thu 12%. Do chiếm tỷ trọng lớn như vậy nín việc phât triển bânh AFC trong ngănh cracker lă vơ cùng quan trọng đối với cơng ty Kinh Đơ vì đđy lă sản phẩm chiến lược đê lăm nín thương hiệu cơng ty Kinh Đơ trín thị trường Việt Nam.
2.2. TÌNH HÌNH PHÂT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG BÂNH CRACKER Ở VIỆT NAM.
2.2.1.iềm năng của thị trường bânh cracker tại Việt Nam.
Trước giai đoạn đổi mới, câc cơ sở sản xuất bânh trong nước chủ yếu lă câc đơn vị kinh tế quốc doanh, với loại sản phẩm chính lă bânh bích quy. Giai đoạn đổi mới bắt đầu kĩo theo việc nhập khẩu nhiều loại bânh từ bín ngoăi do năng lực sản xuất trong nước khơng đâp ứng được nhu cầu tăng lín nhanh chĩng từ việc cải thiện thu nhập của người dđn. Sản phẩm bânh cracker đa dạng dần vă đến những năm cuối của thập kỷ 90, sản phẩm bânh cracker trong nước đê giănh lại đa số thị phần đê mất vă hiện chiếm khoảng trín 65% thị trường.
Hiện nay Việt Nam tiíu thụ khoảng 500.000 tấn bânh kẹo một năm bình quđn khoảng 2,00 kg/người/năm(1) tăng từ 1,25 kg/người/năm văo năm 2003. Tổng giâ trị
của thị trường Việt Nam ước tính năm 2009 khoảng 8.400 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng của ngănh trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3-