2.5. Những tâc động của mơi trường đến tình hình kinh doanh sản phẩm bânh AFC của
2.5.2.2. Nhă cung cấp
Câc nguyín liệu cơ bản sản xuất bânh như đường, trứng, bột, bột sữa được mua trong nước theo phương thức đấu thầu (cơng ty bột mì Bình Đơng, tổng cơng ty nơng nghiệp Săi Gịn, Vinamilk…) ngun liệu như chocolate được chính cơng ty nhập khẩu câc phụ gia như dầu, muối, hương liệu được mua từ câc doanh nghiệp trong nước cĩ uy tín (Tường An), bao bì được cung cấp bởi câc nhă sản xuất trong nước cĩ uy tín (Tđn Tiến, Visingpack, Tđn Â..).
Biểu đồ 2.6: Chi phí nguyín vật liệu sản xuất bânh AFC.
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Nhìn chung, yếu tố “nhă cung cấp” cũng ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh doanh của cơng ty Kinh Đơ, do sự dồi dăo của nguồn nguyện liệu trín thị
0.16
Nhĩm khâch hăng ăn crk tập trung nhiều từ 19-30 vă 40-50 Samples Bun Cake Cracker Snack Snack 0.14 0.12 Cake 0.1 Bun 0.08
Samples Cracker AFC
0.06
0.04
0.02
0
trường nín cơng ty cĩ thể chủ động đối với câc nguồn nguyín liệu đầu văo, nhưng sự biến động về giâ cả của ngun liệu cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc hình thănh giâ bân trín thị trường hiện nay.
2.5.2.3. Khâch hăng
Kinh Đơ cĩ hệ thống phđn phối khắp cả nước, sản phẩm AFC được băy bân ở câc bakery, siíu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hăng bânh kẹo, cửa hăng tạp hĩa, căn tin ở câc trường học. Vì vậy bânh AFC của Kinh Đơ dễ dăng tiếp cận được mọi đối tượng khâch hăng. Văo những năm mới thănh lập Kinh Đơ từng cĩ slogan “ Nơi năo cũng cĩ bânh Kinh Đơ” vă đến nay, Kinh Đơ đê đạt được điều đĩ, tức lă bânh Kinh Đơ đê cĩ mặt khắp Việt Nam (Trước mắt, “nơi năo” ở đđy được hiểu lă thị trường Việt Nam).
Biểu đồ 2.7: Phđn khúc nhĩm khâch hăng của câc SBU trong cơng ty
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Thương hiệu bânh AFC của Kinh Đơ rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Kinh Đơ hướng đến mọi đối tượng khâch hăng, từ cơng chức, cơng nhđn, nơng dđn, từ thănh thị đến nơng thơn, từ người lớn đến trẻ nhỏ.
Tuy nhiín, sản phẩm bânh AFC của Kinh Đơ chỉ hầu như chỉ đâp ứng được phđn khúc khâch hăng cĩ thu nhập trung bình, khâ, phđn khúc thị trường bânh kẹo cao cấp cịn thuộc về bânh kẹo nhập ngoại từ câc nước cĩ nền sản xuất bânh kẹo phât triển như Đan Mạch (Bânh bơ), Bỉ ( Chocolate), Hăn Quốc (Bânh chocopie)
đđy cũng lă một trong những yếu tố quan trọng mă cơng ty cần phải nghiín cứu để mở rộng thị trường bânh AFC.
2.5.2.4. Sản phẩm thay thế.
Câc sản phẩm thay thế đối với mặt hăng bânh rất đa dạng, vì bânh lă sản phẩm thỏa mên nhu cầu thưởng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng, một phương tiện giao tiếp xê hội như lăm quă biếu, tặng. Tuy nhiín, hiện nay xuất hiện một sản phẩm thay thế cĩ khả năng giănh lấy vị thế của sản phẩm bânh đĩ lă thức ăn nhanh. Vì vậy, chất lượng bânh kẹo cần được nđng cao, đa dạng về chủng loại để đâp ứng được nhu cầu của người tiíu dùng.
2.5.2.5. Răo cản xđm nhập ngănh.
Khi Việt Nam gia nhập văo Tổ Chức Thương mại Thế giới (WTO) thì răo cản xđm nhập ngănh sẽ bị hạ thấp do cĩ nhiều tổ chức, doanh nghiệp nước ngoăi với tiềm lực về vốn vă cơng nghệ sẽ đầu tư văo thị trường Việt Nam vốn được xem lă năng động vă cĩ sức tiíu thụ cao. Đđy cũng lă một trong những nguyín nhđn lăm cho doanh số bân hăng của AFC bị giảm do những nhên hiệu bânh ngoại nhập tấn cơng văo thị trường Việt Nam mạnh mẽ.
Tĩm tắt chương 2:
Chương năy đi sđu văo phđn tích tình hình kinh doanh sản của sản phẩm bânh AFC của cơng ty Kinh Đơ trín thị trường Việt Nam, từ khi tung sản phẩm ra thị trường năm 2005 đến nay nhên hiệu AFC đê trở nín quen thuộc với người dđn Việt Nam vă đđy cũng lă sản phẩm chủ lực của cơng ty với thị phần trong nước khoảng 50%. Cĩ thể nĩi nhên hiệu AFC đê lăm nín thương hiệu cho cơng ty Kinh Đơ.
Măc dù với những số liệu thống kí vă phđn tích tình hình cạnh tranh trín thị trường rất khả quan đối với nhên hiệu bânh AFC tuy nhiín trong những năm 2008- 2009 đê cho thấy nhiều khĩ khăn mă cơng ty đang gặp phải như: sản lượng tiíu thụ vă doanh thu giảm so với câc năm trước. Đối thủ cạnh tranh ngăy căng nhiều, sự phât triển của câc cơng ty trong nước như Bibica vă Phạm Nguyín đa dạng sản phẩm, giâ cả cạnh tranh, bao bì đẹp đê lăm cho thị trường cạnh tranh trở nín gđy gắt hơn. Bín cạnh đĩ, những nhên hiệu nhập khẩu của câc cơng ty nước ngoăi chủ yếu lă từ Malaysia, Singapore vă Trung Quốc đang gia tăng với những ưu đêi về thuế quan vă cơng nghệ hiện đại.
Vấn đề đặt ra lă cơng ty cần phải xem sản phẩm bânh AFC lă nhên hiệu chiến lược chủ lực, tập trung câc nguồn lực văo phât triển vă mở rộng thị trường, tiến hănh nghiín cứu khâch hăng để tìm ra những khĩ khăn mă sản phẩm năy đang gặp phải. Vì lẽ đĩ cần tiến hănh nghiín cứu về hănh vi tiíu dùng của khâch hăng để xâc định những khĩ khăn mă hiện nay bânh AFC Kinh Đơ đang vướng phải. Tiếp theo chương 3 sẽ tiến hănh nghiín cứu về hănh vi tiíu dùng của khâch hăng khi mua vă sử dụng sản phẩm bânh AFC của cơng ty Kinh đơ nhằm đề ra giải phâp marketing phât triển sản phẩm năy tại thị trường Việt Nam.
CHƯƠNG 3:
NGHIÍN CỨU HĂNH VI TIÍU DÙNG KHÂCH HĂNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM BÂNH AFC CỦA CƠNG TY KINH ĐƠ
TẠI VIỆT NAM
3.1. Mục đích nghiín cứu.
Như đê phđn tích ở chương 2 về tình hình hoạt động kinh doanh của sản phẩm bânh AFC của cơng ty Kinh Đơ trín thị trường Việt Nam, ta đê thấy được tầm quan trọng của nhên hiệu năy trong cơng ty Kinh Đơ. Do đĩ, việc chọn bânh AFC trong tất cả câc nhên hiệu khâc của cơng ty để nghiín cứu trín thị trường Việt Nam lă điều rất cần thiết nhằm duy trì vă phât triển mạnh mẽ thương hiệu Kinh Đơ. Bânh AFC với chất lượng vă uy tín, được nhiều người tiíu dùng Việt Nam nhận biết vì nĩ gắn liền với thương hiệu Kinh Đơ trong những năm qua, đồng thời đđy cũng lă sản phẩm chiến lược của cơng ty để phât triển về sản lượng, doanh số, thị trường, khâch hăng bín cạnh sản phẩm bânh trung thu mang tính chất mùa vụ mă cơng ty đang kinh doanh rất hiệu quả.
Vì lẽ đĩ, tiến hănh nghiín cứu hănh vi người tiíu dùng của khâch hăng sử dụng sản phẩm bânh AFC của cơng ty Kinh Đơ trín thị trường Việt Nam sẽ giúp cơng ty cĩ những giải phâp marketing như: thị phần, sản phẩm, giâ, kính phđn phối, chất lượng, khâch hăng… nhằm phât triển thị trường sản phẩm năy. Câc đối thủ trong ngănh cracker thì rất nhiều, nhưng xĩt về thị phần trong ngănh thì cĩ hai đối thủ chính lă bânh Ritz nhập từ Malaysia thị phần khoảng 15%, bânh năy chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoăi vă được phđn phối chủ yếu tại thị trường phía Nam. Một đối thủ cạnh tranh trong nước với thương hiệu rất nổi tiếng trước đđy lă bânh cracker Bibica với thị phần hơn 12% trong ngănh bânh cracker. Bín cạnh đĩ cịn câc cơng ty sản xuất bânh cracker khâc nhưng thị phần khơng đâng kể. Vì vậy, bânh cracker của Ritz nhập khẩu từ Malaysia vă cracker của cơng ty Bibica được xem như đối thủ cạnh tranh chính trong nghiín cứu năy.
Đặt vấn đề: Hănh vi tiíu dùng bânh AFC của cơng ty Kinh Đơ tại Việt Nam
Nghiín cứu sơ bộ: Thảo luận nhĩm
Nghiín cứu định lượng: Phỏng vấn bằng bảng cđu hỏi
Xâc định câc mục tiíu phât triển sản phẩm bânh AFC Kinh Đơ
Giải phâp marketing
3.2. Thiết kế nghiín cứu.
Mơ hình nghiín cứu hănh vi tiíu dùng bânh AFC Kinh Đơ 3.2.1. Nghiín cứu sơ bộ
Mục tiíu: xâc định câc yếu tố cần thiết về nghiín cứu hănh vi tiíu dùng để thiết
kế bảng cđu hỏi, câc vấn đề được đặt ra trong nghiín cứu định tính được mơ tả trong phụ lục A.
Câch tiến hănh: nghiín cứu sơ bộ được tiến hănh với hình thức thảo luận nhĩm
với thănh phần lă một nhđn viín bân hăng cơng ty Kinh Đơ vă 05 khâch hăng được mời.
Kết quả nghiín cứu sơ bộ: câc yếu tố nhận biết về sản phẩm bânh AFC cơng ty
Kinh Đơ tâc động trực tiếp đến hănh vi tiíu dùng sản phẩm bânh của câc cơng ty. Người tiíu dùng cĩ yếu tố câ nhđn khâc nhau sẽ cĩ hănh vi tiíu dùng khâc nhau. Do đĩ, câc biến kiểm sơt được sử dụng trong nghiín cứu năy lă giới tính, tuổi vă thu nhập của câc đối tượng phỏng vấn.
3.2.2. Nghiín cứu định lượng.
Phỏng vấn trực tiếp với bảng cđu hỏi được thiết kế sẵn câc tình huống trả lời. 5
Bảng cđu hỏi được sử dụng với những cđu hỏi nhiều lựa chọn vă câc cđu hỏi mở để đânh giâ quan điểm của người tiíu dùng vă câc thang đo tỉ lệ để đo lường những dữ liệu cụ thể. (Phụ lục B: Bảng cđu hỏi phỏng vấn).
Kích thước mẫu của phỏng vấn trực tiếp gồm 600 khâch hăng được lựa chọn thuận tiện tại Việt Nam. Bảng cđu hỏi được thiết kế đơn giản, dễ hiểu, tập trung văo câc vấn đề cần nghiín cứu sao cho thời gian trả lời cđu hỏi khơng nhiều, khâch hăng khơng ngần ngại vă sẵn săng trả lời ngay; sử dụng hình thức trả lời cđu hỏi cấu trúc (cđu hỏi đĩng).
Thủ tục chọn mẫu được tiến hănh theo phương phâp mẫu định mức theo 3 tiíu thức lă giới tính, độ tuổi, thu nhập. Ngoăi ra người được chọn văo mẫu khơng phđn biệt tầng lớp xê hội vă họ cĩ thể cư ngụ bất cứ nơi năo.
3.3. Tổng hợp kết quả nghiín cứu.
3.3.1.Cđu 1 vă thơng tin về mẫu nghiín cứu.
Thơng tin về mẫu nghiín cứu, đại diện cho người tiíu dùng sản phẩm bânh tại Việt Nam. Mẫu nghiín cứu cả nam lẫn nữ với tỉ lệ nữ trội hơn nam: 69.8% vă 30.2%. Độ tuổi của những người được phỏng vấn từ 18 đến 60 tuổi, trong đĩ lứa tuổi 18-25 (10.8%) vă lứa tuổi 26-35 (39%) chiếm tỉ lệ cao, phần cịn lại được phđn phối cho độ tuổi 36-45 (25%) vă 46-60 (22%). Thu nhập của những người trong mẫu bao gồm thu nhập câ nhđn. Thu nhập câ nhđn chiếm tỉ lệ cao nhất trong mẫu văo khoảng 6-8 triệu (32.3%), từ 4-6 triệu (27.7%) vă từ 8-10 triệu (13.8%).
- Kiểm định kết quả nghiín cứu của câc yếu tố thơng tin mẫu nghiín cứu: giới tính, tuổi, thu nhập.
Cĩ sự khâc nhau về giới tính giữa nam vă nữ trong câc quyết định lựa chọn câc nhên hiệu bânh AFC-Kinh Đơ, bânh cracker Bibica vă Ritz nhập từ Malaysia với mức ý nghĩa sig.=0.041<0.05 cĩ ý nghĩa. Kiểm định Chi-bình phương biến giới tính vă biến câc nhên hiệu bânh khâch hăng đê sử dụng qua.
Bảng 3.1: Kiểm định Chi-bình phương yếu tố giới tính trong cđu hỏi một Yêu tơ χ2 Df Mức ý nghĩa Nhn xét (α=0.0 Giới tính 1.343 2 0.041 Có ý nghĩa
Tại Việt Nam vai trị của người phụ nữ trong mua sắm lă rất quan trọng trong quyết định mua hăng, thấy được sự khâc biệt về giới tính trong nghiín cứu năy sẽ giúp cơng ty Kinh Đơ xâc định cụ thể hơn khâch hăng mục tiíu của mình đối với sản phẩm bânh AFC cũng như câc đối thủ cạnh tranh trong ngănh cracker. Bảng so sânh sự khâc biệt giữa câc nhên hiệu bânh mă khâch hăng đê lựa chọn với biến giới tính trong nghiín cứu.
Bảng 3.2: So sânh cặp kiểm định Anova yếu tố giới tính trong cđu hỏi một
Nhên hiệu Nhên hiệu Mức ý nghĩa (I-J) chuẩnSai số Sig. Nhận xĩt (α=0.05)
AFC-Kinh Đơ Cracker-Bibica 0.07 0.046 0.38 Khơng cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu .115* 0.036 0.037 Cĩ ý nghĩa Cracker-
Bibica
AFC-Kinh Đơ -0.07 0.056 0.38 Khơng cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu 0.045 0.074 0.978 Khơng cĩ ý nghĩa Ritz nhập
khẩu
AFC-Kinh Đơ -.115* 0.086 0.037 Cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica -0.045 0.066 0.978 Khơng cĩ ý nghĩa Ta thấy từng cặp so sânh giữa câc nhên hiệu bânh với độ tin cậy 95% thì những sig.<0.05 sẽ cĩ mức ý nghĩa tức cĩ sự khâc biệt giữa câc nhên hiệu. Bânh AFC Kinh Đơ vă bânh cracker Bibica khơng cĩ sự khâc nhau khi sig.>0.05, nhưng đối với bânh Ritz lă cĩ sự khâc biệt rất cụ thể với sig.=0.037<0.05.
Tương tự như giới tính, nếu chỉ nhìn văo mức ý nghĩa 0.009 thì cĩ thể nĩi lă việc nhận biết thương hiệu bânh AFC-Kinh Đơ, cracker Bibica vă Ritz nhập khẩu từ Malaysia cũng thay đổi theo tuổi tâc. Khâch hăng tuổi trung bình (từ 26 đến 35 tuổi) biết đến nhên hiệu hơn khâch hăng ở độ tuổi 36-45. Cĩ sự khâc nhau giữa câc nhĩm tuổi trong nghiín cứu đối với việc sử dụng câc sản phẩm bânh trín.
Người tiíu dùng cĩ độ tuổi trung bình cĩ tỉ lệ biết đến hai nhên hiệu AFC-Kinh Đơ vă cracker Bibica (40%), cao hơn hẳn so với câc độ tuổi khâc. Điều năy cho
thấy câc chương trình quảng câo của bânh AFC-Kinh Đơ nín tâc động nhiều đến nhĩm khâch hăng độ tuổi 26-35 năy.
Bảng 3.3: So sânh cặp kiểm định One Way Anova yếu tố độ tuổi trong cđu hỏi một
Nhên hiệu Nhên hiệu Mức ý nghĩa
(I-J) Sai số chuẩn Sig. Nhận xĩt (α=0.05) AFC-Kinh Đơ
Cracker-Bibica -0.11 0.102 0.838 Khơng cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu
từ Malaysia -.310* 0.09 0.007 Cĩ ý nghĩa Cracker-
Bibica
AFC-Kinh Đơ 0.11 0.121 0.838 Khơng cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu
từ Malaysia -0.2 0.212 0.148 Khơng cĩ ý nghĩa Ritz nhập
khẩu từ Malaysia
AFC-Kinh Đơ .310* 0.182 0.007 Cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica 0.2 0.152 0.148 Khơng cĩ ý nghĩa So sânh giữa cặp bânh cracker Bibica vă bânh AFC Kinh Đơ thì khơng cĩ sự khâc biệt câc nhĩm tuổi trong mẫu nghiín cứu đối với việc sử dụng bânh. Nhưng đối với bânh Ritz nhập khẩu từ Malaysia thì cĩ sự khâc biệt đối với sản phẩm bânh AFC Kinh Đơ. Với mức ý nghĩa của cặp năy lă sig.=0.007<0.05. Vì vậy đối với câc nhĩm tuổi khâc nhau cơng ty Kinh Đơ cần cĩ những sản phẩm bânh AFC phù hợp với từng nhĩm tuổi.
Thu nhập cĩ ảnh hưởng đến việc nhận biết câc nhên hiệu bânh trong mẫu nghiín cứu. Với kết quả kiểm định =0.009 thì hoăn toăn cĩ thể chấp nhận nhận định trín.
Nhĩm người tiíu dùng cĩ thu nhập câ nhđn từ 6 đến 8 triệu thì cĩ tỉ lệ biết đến ba nhên hiệu AFC-Kinh Đơ (37%), cracker Bibica (34%) vă Ritz nhập khẩu từ Malaysia (30%) cao hơn so với câc nhĩm khâc. Nhĩm người tiíu dùng cĩ thu nhập thấp nhất cĩ tỉ lệ nhận biết rất thấp ba nhên hiệu AFC-Kinh Đơ (4.5%), cracker Bibica (3.5%) vă Ritz nhập khẩu từ Malaysia (5%) so với câc nhĩm thu nhập khâc.
Bảng 3.4: So sânh cặp kiểm định Anova yếu tố thu nhập trong cđu hỏi một
Nhên hiệu Nhên hiệu Mức ý nghĩa(I-J) chuẩnSai số Sig. Nhận xĩt (α=0.05)
AFC-Kinh Đơ
Cracker-Bibica .380* 0.124 0.007 Cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu từ
Malaysia 0.225 0.102 0.208 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica
AFC-Kinh Đơ -.380* 0.124 0.007 Cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu từ
Malaysia -0.155 0.102 0.632 Khơng cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu
từ Malaysia
AFC-Kinh Đơ -0.225 0.124 0.208 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica 0.155 0.102 0.632 Khơng cĩ ý nghĩa Đối với đối thủ bânh craker Bibica thì cơng ty Kinh Đơ cần quan tđm đến thu nhập của nhĩm khâch hăng của sản phẩm năy, vì cĩ sự khâc biệt giữa sản phẩm cracker Bibica vă AFC Kinh Đơ đối với biến thu nhập với mức ý nghĩa sig.=0.007<0.05, cịn đối với bânh Ritz nhập khẩu từ Malaysia thì khơng cĩ ý nghĩa.
3.3.2. Cđu 2: anh/chị thích ăn loại vị năo.
Khoảng 60% khâch hăng thích ăn bânh AFC-Kinh đơ vị mặn, bânh Ritz nhập khẩu từ Malaysia khoảng 50% vă bânh cracker Bibica lă 41%. Trong khi đĩ hương vị lạt bânh cracker của Bibica chiếm 59%, bânh Ritz lă 51% vă AFC Kinh Đơ chiếm 41%. Số liệu khảo sât cho thấy với bânh AFC-Kinh Đơ thì vị mặn được khâch hăng ưa thích hơn so với vị lạt. Bânh cracker của Bibica khâch hăng trong