3.3. Tổng hợp kết quả nghiín cứu
3.3.8. Cđu 19-20: nhận xĩt về câc yếu tố thương hiệu của bânh
Thương hiệu bânh bao gồm:
- Thương hiệu năy rất cĩ uy tín trín thị trường - Tơi ln chọn bânh cĩ thương hiệu năy để mua
Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mă khâch hăng vă cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, cịn nhên hiệu chỉ lă những gì mă doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tâc của mình. Nĩi câch khâc thương hiệu lă một khâi niệm xun suốt cả qui trình từ thơng điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thơng điệp mă khâch hăng cảm nhận được. Vì vậy, nhên hiệu chỉ mang tính vật thể, cịn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhên hiệu lă những gì đập văo mắt, văo giâc quan vă lă thơng điệp phât ra từ phía doanh nghiệp. Cịn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phât thơng điệp vă người nhận, nĩ lă sự tương tâc giữa tđm lý người phât vă tđm lý người nhận. Đối với khâch hăng của cơng ty Kinh Đơ trong nghiín cứu năy thì thương hiệu bânh cũng đĩng vai trị quan trọng trong quyết định mua của mình.
Kiểm định One Way Anova câc yếu tố về thương hiệu của bânh.
Bảng 3.14: Bảng so sânh cặp kiểm định Anova biến thương hiệu bânh vă cđu hỏi một
Yếu tố thương hiệu
Nhên hiệu Nhên hiệu Mức ý
nghĩa (I-J)
Sai số
chuẩn Sig.
Nhận xĩt (α=0.05)
AFC-Kinh Đơ Cracker-Bibica 0.25000 0.080 0.006 Cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu 1.24750 0.083 0.007 Cĩ ý nghĩa Cracker-
Bibica
AFC-Kinh Đơ 2.25000 0.057 0.006 Cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu 0.0025 0.078 1 Khơng cĩ ý
nghĩa Ritz nhập
khẩu
AFC-Kinh Đơ 1.24750 0.098 0.007 Cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica 0.0025 0.073 1 Khơng cĩ ý
nghĩa
Cĩ sự khâc biệt nhiều về câc thương hiệu của bânh trong mức độ đânh giâ của người tiíu dùng, bânh AFC-Kinh Đơ chưa chiếm thị phần lớn nhất bín cạnh đĩ câc bânh cracker ngoại nhập cĩ ưu thế vì người tiíu dùng Việt Nam tđm lý vẫn cịn ưa chuộng hăng ngoại nhập. Vì lẽ đĩ trong chiến lược phât triển bânh AFC Kinh Đơ cần phải tập trung phât triển thương hiệu bânh AFC bín cạnh thương hiệu Kinh Đơ đê nổi tiếng trong ngănh thực phẩm Việt Nam.
3.3.9. Cđu 21-23: nhận xĩt về câc yếu tố quảng câo, khuyến mêi của bânh.
- Tơi rất thích câc quảng câo của bânh năy
- Chương trình khuyến mêi của bânh năy rất hấp dẫn - Mỗi khi cĩ khuyến mêi tơi thường mua rất nhiều
Khâch hăng đânh giâ lă trung bình đối với câc mẫu quảng câo của câc thương hiệu bânh trong mẫu nghiín cứu với biến tơi rất thích câc quảng câo của bânh năy (trị trung bình: 3.27), biến chương trình khuyến mêi của bânh năy rất hấp dẫn vă biến mỗi khi cĩ chương trình khuyến mêi tơi thường mua rất nhiều với (trị trung bình: 2.9).
Kiểm định One Way Anova câc yếu tố về quảng câo khuyến mêi của bânh.
Bảng 3.15: Bảng so sânh cặp kiểm định Anova biến quảng câo khuyến mêi vă cđu hỏi một
Quảng câo, khuyến
mêi
Nhên hiệu Nhên hiệu nghĩa (I-J)Mức ý chuẩnSai số Sig. Nhận xĩt (α=0.05)
AFC-Kinh Đơ Cracker-Bibica 1.19167 0.072 0.025 Cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu 0.03 0.085 1 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica AFC-Kinh Đơ 0.19167 0.093 0.025 Cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu 0.16167 0.057 0.079 Cĩ ý nghĩa Ritz nhập
khẩu
AFC-Kinh Đơ 0.03 0.065 1 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica 0.16167 0.074 0.079 Cĩ ý nghĩa Cĩ sự khâc nhau giữa nhên hiệu bânh AFC Kinh Đơ vă bânh cracker Bibica biến quảng câo, khuyến mêi trong khảo sât với mức ý nghĩa 0.025<0.05. Vì vậy quảng câo sẽ lă một trong những cơng cụ marketing nhằm phât triển thị trường của sản phẩm bânh AFC-Kinh Đơ đặc biệt lă với đối thủ Bibica. Đânh giâ về tính hấp dẫn của chương trình khuyến mêi của câc thương hiệu bânh thì cĩ sự khâc biệt với mức ý nghĩa sig.=0.018<0.05 người tiíu dùng lại quan tđm nhiều đến số lượng họ sẽ mua nhiều khi câc bânh cĩ chương trình khuyến mêi, đđy cũng lă điều rất đúng với tđm lý tiíu dùng của người Việt Nam. Nắm bắt yếu tố năy Kinh Đơ cần thực hiện nhiều chương trình khuyến mêi cho bânh AFC để phât triển thương hiệu mạnh mẽ hơn.
Bảng 3.16: Bảng kiểm định Anova câc biến từ cđu 24 đến 26 vă cđu hỏi một
Yếu tố df Sig. Nhận xĩt (α=0.05)
Biết thương hiệu qua hình thức quảng câo, truyền thơng năo 2 0.378 Khơng cĩ ý nghĩa Ai lă người quyết định mua sắm 2 0.009 Cĩ ý nghĩa Mua bânh cho ai ăn 2 0.119 Khơng cĩ ý nghĩa
Đa phần khâch hăng biết đến câc thương hiệu bânh qua hình thức quảng câo trín tivi chiếm khoảng 40%, khơng cĩ sự khâc biệt giữa câc nhên hiệu bânh đối với người tiíu dùng khi nhận biết thương hiệu bânh qua câc phương tiện quảng câo, truyền thơng với sig.=0.378>0.05.
Cĩ sự khâc biệt giữa câc nhên hiệu bânh đối với biến ai lă người quyết định mua sắm trong gia đình với mức ý nghĩa sig.=0.009>0.05. Vì vậy đối với sản phẩm AFC Kinh Đơ trong định hướng phât triển sau năy cần tập trung văo vai trị của người quyết định mua sắm trong gia đình lă rất quan trọng. Khơng cĩ mối liín hệ giữa câc thương hiệu bânh đối với biến mua bânh cho người sử dụng với sig=0.119>0.05.
Bảng 3.17: Bảng so sânh cặp kiểm định Anova câc biến từ cđu 24 đến 26 vă cđu hỏi một
Câc yếu
tố Nhên hiệu Nhên hiệu
Mức ý nghĩa (I-J) Sai số chuẩn Sig. Nhận xĩt (α=0.05) Biết thương hiệu qua hình thức quảng câo, truyền thơng năo
AFC-Kinh Đơ Cracker-Bibica 0.18 0.151 0.7 Khơng cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu 0.185 0.141 0.662 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-
Bibica
AFC-Kinh Đơ 0.19 0.111 0.7 Khơng cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu 0.005 0.221 1 Khơng cĩ ý nghĩa Ritz nhập
khẩu
AFC-Kinh Đơ 0.185 0.151 0.662 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica 0.005 0.254 1 Khơng cĩ ý nghĩa
Ai lă người quyết định mua sắm
AFC-Kinh Đơ Cracker-Bibica 1.170 0.059 0.011 Cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu 0.035 0.079 1 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-
Bibica
AFC-Kinh Đơ 0.170 0.029 0.011 Cĩ ý nghĩa Ritz-Malaysia 0.135 0.045 0.064 Cĩ ý nghĩa Ritz-Malaysia AFC-Kinh Đơ 0.035 0.054 1 Khơng cĩ ý nghĩa
Cracker-Bibica 0.135 0.068 0.064 Cĩ ý nghĩa
Mua bânh cho ai ăn
AFC-Kinh Đơ Cracker-Bibica 0.19 0.126 0.399 Khơng cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu 0.25 0.142 0.145 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-
Bibica
AFC-Kinh Đơ 0.19 0.123 0.399 Khơng cĩ ý nghĩa Ritz nhập khẩu 0.06 0.126 1 Khơng cĩ ý nghĩa Ritz nhập
khẩu
AFC-Kinh Đơ 0.25 0.126 0.145 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica 0.06 0.126 1 Khơng cĩ ý nghĩa
Kiểm định One Way Anova câc biến qua đĩ ta thấy câc cặp so sânh về sự khâc
nhau vă giả thuyết đối của câc biến. Qua bảng năy ta thấy đối với câc quảng câo truyền thơng đa phần đều cĩ tâc động giống nhau đến người tiíu dùng dễ dăng nhận biết do đĩ khơng cĩ sự khâc biệt đối với câc thương hiệu bânh trín. Cũng như biến mua bânh cho ai ăn cũng khơng cĩ sự khâc biệt giữa câc cặp so sânh giữa bânh AFC Kinh Đơ với câc nhên hiệu cracker Bibica vă Ritz nhập khẩu từ Malaysia. Trong khi đĩ biến ai lă người quyết định mua sắm trong gia đình thì cĩ mối liín hệ giữa nhên hiệu AFC Kinh Đơ vă bânh cracker Bibica.
Tĩm tắt chương 3:
Chương ngăy đi văo nghiín cứu hănh vi tiíu dùng của sản phẩm bânh AFC Kinh Đơ vă câc đối thủ cracker Bibica vă bânh Ritz nhập khẩu từ Malaysia về câc yếu tố như: chất lượng bânh, bao bì đĩng gĩi, giâ cả bânh trín thị trường, những dịng sản phẩm mới của câc thương hiệu năy, kính phđn phối, uy tín của của câc thương hiệu bânh vă hiệu quả của câc chương trình khuyến mêi tâc động đến người tiíu dùng.
Qua kết quả phđn tích trình băy trín ta sẽ đi văo những giải phâp marketing nhằm phât triển sản phẩm bânh AFC cơng ty Kinh Đơ tại Việt Nam, câc yếu tố cĩ ý nghĩa trong phđn tích chương 3 sẽ lă căn cứ để cơng ty đưa ra câc giải phâp marketing phù hợp.
CHƯƠNG 4:
GIẢI PHÂP MARKETING PHÂT TRIỂN SẢN PHẨM BÂNH AFC CỦA CƠNG TY KINH ĐƠ TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
Theo kết quả nghiín cứu chương 3 trín ta thấy cĩ câc yếu tố tạo nín sự khâc biệt cĩ ý nghĩa đối với người tiíu dùng cũng như sản phẩm đối thủ cạnh tranh mă cơng ty Kinh Đơ cần phải thực hiện câc giải phâp nhằm phât triển thị trường bânh AFC tại Việt Nam.
Thứ nhất lă câc yếu tố chất lượng bânh AFC Kinh Đơ.
Thứ hai lă câc yếu tố về phât triển thương hiệu bânh AFC Kinh Đơ trín thị trường.
Thứ ba lă câc yếu tố quảng câo khuyến mêi sản phẩm bânh AFC Kinh Đơ.
Xâc định thị trường mục tiíu vă định vị khâch hăng mục tiíu cũng lă yếu tố quan trọng để phât triển sản phẩm bânh AFC tại thị trường Việt Nam.
4.1. Giải phâp nđng cao chất lượng bânh AFC Kinh Đơ.
Như phđn tích ở chương 3 ta thấy chất lượng bânh AFC lă rất quan trọng đđy cũng lă điểm khâc biệt cĩ ý nghĩa giữa sản phẩm bânh AFC Kinh Đơ với bânh cracker Bibica vă Ritz nhập từ Malaysia. Chất lượng bânh cao tạo khả năng cạnh tranh mạnh vă ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiíu thụ sản phẩm của cơng ty. Để nđng cao chất lượng bânh AFC ngoăi việc đầu tư đổi mới cơng nghệ cịn phải tăng cường cơng tâc quản lý chất lượng. Để quản lý chất lượng cĩ hiệu quả cơng ty phải thực hiện câc biện phâp cụ thể sau:
Nđng cao chất lượng bânh AFC tại khđu sản xuất:
- Đảm bảo tốt nguyín vật liệu phục vụ cho sản xuất, để chất lượng bânh AFC đảm bảo về chất dinh dưỡng, an toăn vệ sinh thì chất lượng ngun vật liệu cũng phải được bảo đảm đồng thời đảm bảo đúng tiến độ sản xuất vă sự đồng bộ trong câc quy trình sản xuất bânh. Ngun vật liệu dùng cho sản xuất bânh cĩ tính dễ hư
hỏng, khơng dự trữ được với khối lượng lớn, do đĩ cơng ty cần tính tơn số lượng nguyín vật liệu phục vụ cho sản xuất một câch hợp lý vă cĩ hiệu quả.
Thực hiện những biện phâp củng cố vă nđng cao uy tín chất lượng của bânh AFC trín thị trường như:
- Tăng tính chuyín biệt cho sản phẩm bânh AFC vă câc dịch vụ hậu mêi hỗ trợ cho quâ trình bân hăng để thuyết phục khâch hăng sử dụng sản phẩm thường xuyín hơn vă tần suất mua nhiều hơn.
- Kĩo dăi chu kỳ tăng trưởng của bânh AFC thơng qua việc điều chỉnh một số yếu tố tạo sự khâc biệt cho sản phẩm về mẫu mê, sản xuất thím nhiều mùi vị cho dịng bânh AFC vă giâ cả phù hợp. Cơng ty cần nghiín cứu đưa thím chất dinh dưỡng bổ sung văo bânh câc loại vitamin, chất xơ, DHA văo sản phẩm để mở rộng đối tượng phục vụ, tăng thị phần.
- Nghiín cứu cho ra đời dịng sản phẩm AFC cao cấp phục vụ cho khâch hăng ở phđn khúc cĩ thu nhập cao. Đối với câc sản phẩm năy cần quan tđm nhiều về chất lượng, về dinh dưỡng, giâ cả cĩ thể cao.
Nđng cao chất lượng bao bì bânh AFC:
- Bao bì đẹp sẽ thu hút sự chú ý của khâch hăng, đĩng gĩi tiện dụng sẽ giúp người tiíu dùng dễ sử dụng vă bảo quản. Dưới dđy lă một số câc giải phâp để nđng cao chất lượng bao bì của bânh AFC.
Hình 4.1: Những kiểu bao bì của bânh AFC
- Nđng cao chất lượng ở khđu thiết kế bao bì, đĩng gĩi: Giai đoạn thiết kế sản phẩm lă khđu đầu tiín quy định chất lượng sản phẩm. Những thơng số kỹ thuật thiết kế được phí chuẩn lă tiíu chuẩn chất lượng quan trọng mă sản phẩm sản xuất ra phải tuđn thủ. Chất lượng thiết kế tâc động trực tiếp đến chất lượng của mỗi sản phẩm. Chất lượng ở khđu thiết kế thường lă chất lượng mang tính kinh tế kỹ thuật. Vì vậy ở khđu thiết kế cơng ty Kinh Đơ cần chun mơn hĩa những đặc điểm nhu cầu của khâch hăng thănh đặc điểm của sản phẩm bânh AFC để chất lượng ở lĩnh vực năy căng phản ânh chất lượng với sự phù hợp nhu cầu thị trường.
Nđng cao chất lượng bânh AFC ở khđu cung ứng nguyín liệu:
- Mục tiíu nđng cao chất lượng ở khđu cung ứng lă đâp ứng đúng chủng loại chất lượng, thời gian, địa điểm vă đặc điểm kinh tế, kỹ thuật của ngun vật liệu đảm bảo cho q trình sản xuất được diễn ra thường xun, liín tục với chi phí tối ưu nhất. Để thực hiện được yíu cầu trong khđu cung ứng, cơng ty cần chú trọng đến những nội dung chủ yếu sau:
* Lựa chọn nhă cung ứng cĩ đủ khả năng đâp ứng những địi hỏi về chất lượng vật tư nguyín liệu.
* Thực hiện đảm bảo chất lượng vật tư cung ứng. * Thỏa thuận về phương phâp thẩm tra, xâc minh. * Xâc định câc phương ân giao nhận.
Một sản phẩm cĩ hình thức bề ngoăi hấp dẫn thì sẽ tăng tính hiếu kỳ sản phẩm đĩ. Người tiíu dùng thử sản phẩm đĩ ngay mặc dù chưa biết chất lượng sản phẩm đĩ như thế năo. Khi sử dụng sản phẩm, thấy đảm bảo chất lượng tức lă đạt tiíu chuẩn thỏa mên được nhu cầu của khâch hăng vă đương nhiín những lần kế tiếp sẽ trở thănh khâch hăng quen thuộc của cơng ty. Do vậy, cơng ty Kinh Đơ cần nghiín cứu đặc tính của khâch hăng về vấn đề thẩm mỹ để thiết kế những mẫu mê sản phẩm bânh AFC cho phù hợp với thị hiếu người tiíu dùng.
Hạ thấp chi phí nguyín vật liệu nhằm nđng cao chất lượng sản phẩm: Đối với sản phẩm bânh AFC thì chi phí ngun vật liệu chiếm tỷ trọng cao trong giâ thănh sản phẩm thường chiếm 65% giâ thănh sản phẩm. Vì vậy, giảm chi phí về ngun vật liệu cĩ nghĩa quan trọng nhất đối với câc biện phâp hạ giâ thănh. Để giảm được chi phí vă nguyín vật liệu trong giâ thănh sản phẩm cơng ty Kinh Đơ cần thực hiện tốt câc cơng tâc sau:
* Tổ chức tốt cơng tâc thu mua vật liệu:
Ngoăi việc đânh giâ chất lượng của cơng tâc thu mua ngun vật liệu, cơng ty cịn phải giảm chi phí phât sinh ở từng nguồn cung ứng để rồi đi đến quyết định mua nguyín vật liệu ở nguồn cung ứng năo lă kinh tế nhất. Nhđn viín thu mua cần tính tơn chi phí vận chuyển hăng về kho, lượng hao hụt... để tổng chi phí cơng tâc thu mua lă nhỏ nhất.
* Giảm chi phí bảo quản dự trữ nguyín vật liệu
Để giảm được chi phí nguyín vật liệu dự trữ ở trong kho, thực hiện tốt cơng tâc tiếp nhận nguyín vật liệu văo trong kho, bảo quản, cấp phât vật liệu cĩ ở trong kho vă thực hiện cơng tâc kiểm tra thường xuyín mức dự trữ khối lượng nguyín vật liệu đạt tính tối ưu nhất. Bín cạnh đĩ cần nđng cấp hệ thống nhă kho để nguyín vật liệu trong kho được bảo quản tốt, thực hiện cơng tâc chống ẩm mốc, bảo quản tốt chất lượng nguyín vật liệu trong kho.
* Định mức tiíu hao nguyín vật liệu cho sản phẩm.
Định mức tiíu hao nguyín vật liệu lă căn cứ để phđn xưởng quan tđm đến việc tiết kiệm nguyín vật liệu cũng như câc nhđn viín kỹ thuật dùng để kiểm tra chất lượng sản phẩm. Trong quâ trình sản xuất bânh AFC cơng ty cũng tận dụng được loại bânh thứ phẩm, bânh vỡ để sản xuất lương khơ nhưng vẫn cịn những lêng phí khâc mă cơng ty cĩ thể hạn chế được như rơi vêi nguyín vật liệu ra ngoăi, hịa đường nấu đường vung vêi trăn ra ngoăi gđy lêng phí. Để khắc phục tình trạng năy nhằm điều chỉnh hệ thống định mức hợp lý hơn cơng ty cần thực hiện được một số việc sau để nđng cao điều kiện sản xuất: