CHƯƠNG 4 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.5. PHƯƠNG PHÁP VÀ CƠNG CỤ THU THẬP THƠNG TIN
4.5.1 Cơ sở xây dựng thang đo
Dựa trên mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ mà Parasuraman đưa ra, cùng với quy trình hoạt động thực tế tại cơng ty, các biến sơ bộ sau đây được dùng để khảo sát nhằm tìm ra các biến phù hợp với mục tiêu của đề tài.
Bảng 4.1. Các biến sơ bộ theo năm yếu tố trong mơ hình SERVPERF Các nhân tố Biến sơ bộ 1. Sự tin cậy
1.1Thời gian duyệt hồ sơ theo đúng thơng báo của cơng ty
1.2Thời gian giải ngân theo đúng thơng báo của cơng ty.
1.3Cơng ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
1.4Cơng ty thơng báo cho khách hàng biết thời gian duyệt hồ sơ kéo dài trong bao lâu.
1.5Cơng ty cĩ thơng báo cho quý khách biết thời gian giải ngân.
2. Sự đáp ứng
2.1 Nhân viên cơng ty phục vụ khách hàng nhanh chĩng, đúng hạn.
2.2Nhân viên cơng ty luơn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
2.3Nhân viên cơng ty luơn tỏ ra bận rộn khi phục vụ các nhu cầu của khách hàng.
2.4Nhân viên trong cơng ty cĩ thơng báo cho khách hàng đầy đủ các chứng từ cần chuẩn bị.
2.5Nhân viên trong cơng ty cĩ hướng dẫn chi tiết từng chứng từ cần chuẩn bị.
2.6 Thời gian cơng ty duyệt hồ sơ của khách hàng là nhanh chĩng. 2.7 Thời gian cơng ty giải ngân cho khách hàng là nhanh chĩng
3. Năng lực phục
vụ
3.1 Nhân viên tư vấn tạo sự tin tưởng đối với khách hàng.
3.2Nhân viên thẩm định tạo sự tin tưởng đối với khách hàng.
3.3Khách hàng cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với cơng ty.
3.4Nhân viên tư vấn bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.
3.5Nhân viên thẩm định bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với khách hàng.
4. Sự cảm thơng
4.1 Cơng ty thể hiện sự quan tâm giúp khách hàng giải quyết những khĩ khăn.
4.2Cơng ty quan tâm tìm hiểu những mong muốn của khách hàng.
4.3Nhân viên cơng ty luơn đưa ra lời tư vấn tốt, khách quan cho khách hàng.
5. Phương tiện hữu
hình
5.1Cơ sở vật chất của cơng ty khang trang, đẹp. 5.2Địa điểm phục vụ khách hàng rộng rãi, thống mát
5.3Cơng ty cĩ trang thiết bị hiện đại.
5.4Nhân viên cơng ty cĩ trang phục gọn gang, tươm tất
6. Hài lịng chung
6.1Khách hàng hài lịng với dịch vụ mà cơng ty đang cung cấp
6.2Khách hàng sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ của cơng ty.
6.3Lần sau cĩ nhu cầu thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của cơng ty.
4.5.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Các ý kiến thu thập được từ cuộc phỏng vấn sẽ cung cấp cái nhìn chính xác hơn về các tiêu chí đánh giá chất lượng, cũng như các yếu tố tạo nên chất lượng của dịch vụ.
Sự tin cậy: Prudential là một thương hiệu quốc tế, đã kinh doanh hoạt động
ở Việt Nam hơn mười năm và tạo được hình ảnh tốt đối với người tiêu dùng Việt Nam. Khơng nằm ngồi xu hướng chung của tập đồn, mảng kinh doanh tài chính dù ra đời sau nhưng cũng muốn nhanh chĩng tạo chỗ đứng trong lịng khách hàng. Yếu tố quan trọng được đề cập là việc thực hiện đúng cam kết mà cơng ty đã thơng báo với khách hàng, đặc biệt là thời gian duyệt hồ sơ, và giải ngân cho khách hàng. Về thời gian giải ngân thì cơng ty thường thực hiện tốt và ít gặp phàn nàn từ khách hàng, theo đúng cam kết thì khoản tiền vay sẽ được chuyển vào tài khoản của khách hàng trong 24 tiếng đồng hồ sau khi hồ sơ được duyệt vay.
Thời gian duyệt hồ sơ là vấn đề mà cơng ty gặp nhiều phàn nàn từ khách hàng. Do ứng với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau thì thời gian xác minh và duyệt hồ sơ sẽ khác nhau, cơng ty rất khĩ đưa ra một chuẩn thời gian chung để thơng báo cho khách hàng.
Nhân viên tư vấn thường thơng báo cho khách hàng thời gian duyệt vay trong vịng khoảng một tuần. Tuy nhiên, cĩ những trường hợp chỉ sau 2 đến 3 ngày
là khách hàng cĩ thể đến ký hợp đồng vay vốn trong khi một số khác thì thời gian kéo dài hơn 1 tuần do hồ sơ cĩ nhiều vấn đề cần làm rõ.
Sự đáp ứng: nhân viên cơng ty phải luơn sẵn sàng phục vụ khách hàng ngay
khi họ cĩ nhu cầu. Các nhân viên tư vấn được tuyển dụng với số lượng lớn và cĩ tố chất năng động nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất. Cơng ty luơn muốn phục vụ khách hàng nhanh nhất cĩ thể, khơng để khách hàng phải chờ đợi và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng giải quyết các khĩ khăn trong khả năng cho phép.
Năng lực phục vụ: Cơng ty thường xuyên cĩ chính sách đào tạo đối với nhân viên mới cũng như nâng cao trình độ của nhân viên hiện đang cơng tác. Thái độ với khách hàng được thể hiện qua khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ khi trực tiếp gặp khách hàng hay qua điện thoại.
Sự cảm thơng: Khách hàng của cơng ty là những đối tượng làm việc hưởng
lương do đĩ họ khĩ tự chủ thời gian để làm hồ sơ nộp cho cơng ty. Một số khách hàng, quá trình chuẩn bị hồ sơ gặp nhiều rắc rối và rất cần sự giúp đỡ của nhân viên tư vấn. Việc nhân viên tư vấn kiên nhẫn đối với những khách hàng này là hết sức cần thiết. Ngồi ra, cịn cĩ trường hợp khách hàng đề cập nhờ nhân viên làm giúp các chứng từ như giấy xác nhận cư trú hay sổ KT3, nếu đây là những trường hợp hợp lệ thì việc giúp đỡ hay khơng là do nhân viên tư vấn quyết định. Đối với những trường hợp nhờ nhân viên tư vấn giúp đỡ làm giả các chứng từ này thì cơng ty tuyệt đối khơng cho phép.
Phương tiện hữu hình: Việc đầu tư hệ thống cơ sở hạ tầng tốt ngồi việc nhằm thu hút khách hàng cịn là một phần quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của tập đồn. Cơng ty chú trọng đến sự đồng bộ trong màu sắc của hệ thống Prudential, đĩ là màu đỏ truyền thống và điều này đã được thực hiện tốt và tạo được dấu ấn đối với người sử dụng dịch vụ cũng như các khách hàng tiềm năng. Cơng ty chú trọng nhiều đến khơng gian phục vụ khách hàng, phải tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, rộng rãi khi đến cơng ty.
Sự tin cậy Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ Sự hài lịng của khách hàng
Sự cảm thơng Phương tiện hữu hình 4.6.MƠ HÌNH
Hình 4.2. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình sẽ được dùng để kiểm định các giả thuyết.
Nhĩm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ đối với sự hài lịng của khách hàng:
H1: Phương tiện hữu hình tương quan dương với Sự hài lịng, nghĩa là phương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ hài lịng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại.
H2: Tin cậy tương quan dương với Sự hài lịng. H3: Đáp ứng tương quan dương với Sự hài lịng.
H4: Khả năng phục vụ tương quan dương với Sự hài lịng. H5: Cảm thơng tương quan dương với Sự hài lịng.
4.7.THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi phỏng vấn định tính, bảng câu hỏi được thiết kế lại qua 2 giai đoạn để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu:
Giai đoạn 1: Hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên các thơng tin thu được từ cuộc phỏng vấn định tính
Giai đoạn 2: Nghiên cứu thí điểm bằng cách phỏng vấn thử khoảng 10 khách hàng cụ thể để kiểm tra mức độ dễ hiểu và cách sử dụng từ ngữ trong từng thang đo. Các thang đo phải phù hợp với nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau về trình độ văn hĩa và vị trí xã hội. Bảng câu hỏi phải thể hiện sự tơn trọng cần thiết đồng thời từ ngữ phải rõ ràng, dễ hiểu.
4.8.MƠ TẢ NỘI DUNG BẢNG CÂU HỎI
Bảng câu hỏi hướng tới mục tiêu thu thập thơng tin về mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ mà cơng ty đang cung cấp. Cấu trúc gồm hai phần:
Phần 1: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ, đây là phần chính của bảng câu hỏi. Các yếu tố này xoay quanh mơ hình 5 yếu tố của Parasuraman.
Phần 2: Các câu hỏi chỉ danh nhằm thu thập thơng tin cá nhân của khách hàng được khảo sát. Khách hàng biết đến dịch vụ của cơng ty từ nguồn thơng tin nào, loại hình doanh nghiệp đang cơng tác, chức danh trong cơng ty, mức thu nhập bình quân hàng tháng… Các câu hỏi này phục vụ cho việc thống kê đối tượng khách hàng.
Bảng 4.1. Bảng tĩm tắt cấu trúc bảng câu hỏi: Thơng tin
cần thiết
Dữ liệu cần thu thập Loại thang đo Số biến
Thơng tin cá nhân
- Nguồn thơng tin ban đầu mà khách hàng biết đến về cơng ty.
- Thơng tin về đơn vị cơng tác, chức
- Chỉ danh - Chỉ danh
1 3
danh, thu nhập trung bình hàng tháng.
Sự tin cậy - Sự chính xác trong việc cung cấp thơng tin cho khách hàng, cùng với việc thực hiện các cam kết. - Likert điểm – 5 9 Sự đáp ứng
- Sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên. - Likert điểm – 5 6 Năng lực phục
- Trình độ chuyên mơn, nghiệp vụ và cung cách phục vụ lịch sự, nhã nhặn đối với khách hàng. - Likert điểm – 5 11 Cảm thơng
- Thái độ, sự tích cực chu đáo của nhân viên trong việc phục vụ khách hang.
- Likert điểm – 5 7 Phương tiện hữu hình
- Ngoại hình, trang phục của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho khách hàng.
- Likert điểm
4.9.PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
sau:
Khởi đầu, dữ liệu được mã hĩa và làm sạch, sau đĩ, qua hai phân tích chính
Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo.Các thang đo được đánh giá độ tin
cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Qua đĩ, các biến quan sát cĩ tương quan biến tổng nhỏ - Item total corelation (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6)
Phân tích nhân tố (phân tích EFA) được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Các biến chỉ được chấp nhận khi nĩ cĩ trọng số >0,5 và các trọng số tải của chính nĩ ở các factor khác nhỏ hơn 0,35 hoặc khoảng cách giữa 2 trọng số tải của cùng 1 biến ở hai factor khác nhau lớn hơn 0,3. Thang đo chỉ được chấp nhận khi cumulative của phần “extraction sum of square loading” > 50% để mức độ giải thích của các nhĩm nhân tố đại diện phải thực sự được hơn một nửa độ biến thiên của dữ liệu.
Kiểm định mơ hình lý thuyết
Mơ hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H6 được kiểm định bằng phương pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa là 5% theo mơ hình sau:
Sự hài lịng = X1* phương tiện hữu hình + X2*tin cậy + X3*đáp ứng + X4*năng lực phục vụ + X5*cảm thơng.
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN THẢO LUẬN
Các bảng câu hỏi được phát ra đều ở 3 chi nhánh đang hoạt động tại TP. HCM của cơng ty tài chính Prudential Việt Nam. Việc phân chia các bảng câu hỏi về 3 chi nhánh nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu. Mỗi chi nhánh mặc dù hoạt động trong khuơn khổ mà cơng ty đưa ra nhưng sẽ cĩ sự khác nhau cả về khách quan lẫn chủ quan. Điều kiện cơ sở vật chất và điều kiện làm việc thuận lợi khơng giống nhau. Vấn đề quản lí cũng tùy thuộc vào cá nhân của mỗi trưởng chi nhánh.
Số lượng bảng câu hỏi phát ra tổng cộng là 350 bảng, số lượng thu về là 276. Qua quá trình chọn lọc, các bảng câu hỏi đạt yêu cầu cho nghiên cứu là 256.
5.1THỐNG KÊ MƠ TẢ MẪU
Các thơng tin định danh về mẫu thu được bao gồm: cách thức mà khách hàng biết đến sản phẩm của cơng ty; loại hình doanh nghiệp mà khách hàng đang làm việc; vị trí của khách hàng trong cơng ty; thu nhập bình quân của khách hàng.
5.1.1.Các phương tiện giới thiệu khách hàng đến cơng ty Bảng5.1.Thơng tin phương tiện giới thiệu 5.1.Thơng tin phương tiện giới thiệu
Nguồn thơng
tin Số lượng Tỉ lệ
Email và Internet 68 16%
Tờ rơi, áp phích quảng cáo 47 11%
Fax 8 2%
Điện thoại 198 47%
Bạn bè, người thân 101 24%
Theo thống kê thì tỉ lệ phương tiện mà khách hàng biết đến cơng ty cao nhất là qua điện thoại 47%, kế đến là bạn bè người thân 24%, email và internet là 16%, tờ rơi áp phích quảng cáo là 11% và 2% thơng qua fax. Hiện tại, cơng việc tiếp cận khách hàng qua điện thoại đang được cơng ty triển khai rất tốt. Cơng ty cĩ hẳn một đội ngũ nhân viên lên đến hàng trăm người chuyên làm cơng việc gọi điện cho khách hàng. Điều này được thể hiện rõ ở thống kê trên. Đối với các nguồn khác, do từng nhân viên chủ động tiếp cận thêm. Hiện cơng ty chưa thực hiện tốt việc chăm sĩc khách hàng đã sử dụng sản phẩm của cơng ty. Cơng ty cĩ rất ít chương trình hậu mãi nhằm vào đối tượng này mà chủ yếu tập trung khai thác khách hàng mới.
Chẳng hạn các chương trình giảm lãi suất, tặng quà cho các khách hàng nộp hồ sơ mới. Nhìn nhận đúng vấn đề hơn, khách hàng cũng là những kênh truyền thơng rất hiệu quả. Họ là những kênh quảng báo thơng tin sản phẩm đến với, bạn bè, người thân. Cơng ty cần cĩ nhiều chế độ hậu mãi, chăm sĩc hơn cho các khách hàng cũ. Song song với các kênh tiếp cận đã áp dụng. Cơng ty cần triển khai liên kết, hợp tác với các tổ chức, cơng ty hỗ trợ cán bộ, cơng nhân viên , từ đĩ mở rộng thị trường.
5.1.2.Loại hình doanh nghiệp mà khách hàng đang làm việc. Bảng5.2. Thơng tin loại hình doanh nghiệp 5.2. Thơng tin loại hình doanh nghiệp
Loại hình doanh nghiệp Số lượng Tỉ lệ
TNHH vốn nhà nước 51 20%
100% vốn nước ngồi 77 30%
Liên doanh 26 10%
Cổ phần 102 40%
Total 256 100%
Theo mẫu khảo sát các khách hàng của cơng ty, đa số khách hàng làm việc ở các cơng ty cổ phần và cơng ty cĩ vốn đầu tư nước ngồi. Đây là các doanh nghiệp cĩ điều kiện vay tốt hơn so với các loại hình doanh nghiệp cịn lại. Các chứng từ liên quan mà khách hàng cần cung cấp cho cơng ty trong quá trình duyệt vay là Hợp Đồng Lao Động và Giấy xác nhận lương. Đối với các doanh nghiệp nhà nước, các chứng từ trên khơng được trình bày tốt. Thường thì khâu làm hợp đồng lao động cho nhân viên tương đối sơ sài và khơng phù hợp với thực tế thu nhập của nhân viên. Do vậy hồ sơ khách hàng từ các doanh nghiệp này thường bị từ chối vì mâu thuẫn giữa các chứng từ. Khảo sát khơng đề cập đến các cơng ty Tư Nhân và Trách Nhiệm Hữu Hạn vốn của Việt Nam. Vì từ tháng 2 năm 2009, cơng ty đã chính thức khơng nhận hồ sơ của khách hàng làm việc ở loại hình doanh nghiệp trên. Thực tế,
cĩ khơng ít khách hàng thuộc dạng này tiếp cận các sản phẩm của cơng ty. Nhu cầu của họ tương đối lớn và đa dạng, tuy nhiên do các chứng từ của họ được cơng ty xác nhận và cung cấp thường khơng phù hợp với thực tế. Cĩ rất nhiều trường hợp giả mạo chứng từ nhằm đạt được khoản vay. Vì các doanh nghiệp này quản lí chủ yếu mang tính chất gia đình và cĩ mối quan hệ khá thân thiết nên việc kí nhận khống là điều khĩ tránh khỏi. Mặt khác, trong đợt khủng hoảng kinh tế tồn cầu nĩi chung và Việt Nam nĩi riêng, khả năng duy trì hoạt động và vượt qua khủng hoảng