CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Phân tích mơi trường kinh doanh sản phẩmkem dưỡng da mặt
2.1.2. Thị trường kem dưỡng da mặt
Phương pháp thu thập thơng tin
Phân tích thị trường kem dưỡng da mặt dựa vào kết quả của các nguồn thơng tin sau:
Thơng tin thứ cấp trên báo, tạp chí, website
Kết quả nghiên cứu thị trường bán lẻ kem dưỡng da của cơng ty nghiên
cứu thị trường AC Nielsen, được thực hiện tại 6 thành phố lớn nhất VN gồm: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ (AC Nielsen Vietnam – Retail Audit Report 2008). Đây là nghiên cứu quan trọng cơng ty đang sử dụng trong thực tế.
Nghiên cứu nội bộ của cơng ty
Nghiên cứu phân tích thị trường kem dưỡng da mặt cho kết quả như sau: 2.1.2.1. Quy mơ và nhịp độ phát triển của thị trường
Bảng 2.1: Quy mơ thị trường kem dưỡng da mặt
2003 2004 2005 2006 2007 Tỷ lệ tăng trưởng bình quân Tỷ lệ tăng 2006 - 2007 Giá trị ('000 đ) 109.124.097 128.990.231 163.688.778 188.109.233 218.192.013 19,0% 16,0% Sản lượng (gm-ml) 128.237.542 144.399.067 159.537.495 163.153.391 166.570.462 6,9% 2,1%
“Nguồn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”
Số liệu từ cơng ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen cho thấy, ngành hàng kem dưỡng da mặt cĩ tốc độ phát triển rất mạnh mẽ, trung bình là 19% cho giai đoạn 2003 – 2007, trong đĩ năm phát triển mạnh nhất là năm 2005, tăng 27% so với
năm 2004. Năm 2007, tốc độ phát triển vẫn rất cao, đạt 16% về giá trị, nhưng sản lượng chỉ tăng 2,1%. Xu hướng này cho thấy thị trường đã đạt mức cao về mức độ sử dụng, và đang phát phát triển theo hướng chọn lọc những sản phẩm cĩ giá cao hơn, chất lượng tốt hơn.
2.1.2.2. Đặc điểm của thị trường
Thị trường mang tính tập trung ở những thành phố lớn. 72% thị trường
thuộc về 6 thành phố lớn nhất Việt Nam là TP HCM, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ Trong đĩ, TP HCM là thị trường lớn nhất, chiếm 54% tồn bộ thị trường (Nguồn: AC Nielsen Retail Audit).
Thị trường sản phẩm kem dưỡng da mặt vốn là thị trường dành cho nữ, tuy
nhiên từ năm 2004 đến nay, những sản phẩm dưỡng da dành cho nam xuất hiện và ngày càng phát triển.
Thị trường phát triển nhanh theo hướng chọn lọc những sản phẩm cĩ giá
cao hơn, chất lượng tốt hơn. Nền kinh tế phát triển, thu nhập bình quân trên đầu người tăng là điều kiện để thị trường phát triển.
Chi tiêu cho sản phẩm chăm sĩc da vẫn cịn thấp. Mặc dù từ năm 1998
đến 2005, doanh số hàng mỹ phẩm và chăm sĩc da tăng 100%, nhưng chi tiêu cho mỹ phẩm và chăm sĩc da bình quân trên đầu người của Việt Nam chỉ khoảng 4 USD, trong khi ở Thái Lan là 20 USD / người (Nghiên cứu của Golden Lotus, bài viết “Thị trường mỹ phẩm Việt Nam“,
www.vnn.vn). Tuy nhiên điều này cho thấy thị trường sẽ cịn nhiều cơ hội
Cĩ sự khác nhau rõ rệt giữa phía Nam và phía Bắc trong tâm lý người tiêu dùng. Nghiên cứu về người tiêu dùng Việt Nam của TNS cho thấy người Hà Nội theo hướng truyền thống, họ cẩn thận về tài chính hơn, xem trọng bề ngồi và thể diện hơn, phức tạp, cầu kỳ hơn. Trong khi đĩ người TP HCM theo hướng thực tế hơn, họ phĩng khống hơn về tài chính, bình dân, năng động hơn và thực tế hơn trong mua sắm. Thực tế cĩ những nhãn hiệu rất thành cơng ở phía Nam, nhưng khơng thành cơng ở phía Bắc và ngược lại.
Thị trường cĩ mức cạnh tranh quyết liệt do sự xuất hiện ngày càng nhiều
các nhãn hiệu mỹ phẩm từ nước ngồi.
2.1.2.3. Sự cạnh tranh của các cơng ty trên thị trường
Biểu đồ 2.1: Thị phần theo nhà sản xuất và theo nhãn hiệu
Unilever, 15.5% P&G , 24.8% Cơng ty khác, 43.8% Rhoto, 1.3% BDF, 3.4% LG, 11.2% Pond's, 11.3% Hazeline, 4.2% Olay, 24.8% Acnes, 1.3% Nhãn hiệu khác, 45.2% Nivea, 3.4% Ohui, 9.8%
“Nguồn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”
Những cơng ty hàng chăm sĩc da nước ngồi hiện đang chạy đua để dành thị phần trên thị trường Việt Nam. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam đã cĩ mặt
hầu hết những nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới. Nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm lớn cũng đang cân nhắc để vào thị trường Việt Nam. Sự xuất hiện của ngày càng nhiều nhãn hiệu chăm sĩc da làm thị trường ngày càng phức tạp và cĩ mức cạnh tranh quyết liệt.
Cơng ty Unilever
Unilever sở hữu hai nhãn hiệu kem dưỡng da mặt phổ biến hàng đầu thị trường là Pond’s và Hazeline nhờ liên tục tung sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm, đồng thời quảng cáo và khuyến mãi quy mơ lớn. Unilever cũng chính là cơng ty chi cho ngân sách marketing nhiều nhất thị trường. Hiện tại Unilever chiếm 15,5% thị phần từ Pond’s (11,3%) và Hazeline (4,2%)
Cơng ty P&G
Tuy vào thị trường sau Unilever, nhưng cơng ty P&G với nhãn hiệu Olay đã phát triển nhanh chĩng và giờ đây trở thành nhãn hiệu cĩ thị phần lớn nhất trên thị trường (24,8%) chỉ sau 3 năm hoạt động. Olay được người tiêu dùng đánh giá cao nhờ chất lượng sản phẩm tốt, thương hiệu uy tín và quảng cáo gần gũi.
Cơng ty Beiersdorf
Với nhãn hiệu Nivea, cơng ty Beiersdorf chiếm 3,4% thị phần trong thị trường kem dưỡng da. Chất lượng sản phẩm tốt, cộng với uy tín của nhãn hiệu chăm sĩc da hàng đầu thế giới là những yếu tố chính cho thành cơng của Nivea ở thị trường Việt Nam, dù cơng ty chưa đầu tư nhiều cho hoạt động marketing như những nhãn hiệu khác.
Cơng ty LG Vina
LG sở hữu nhiều thương hiệu chăm sĩc da mặt từ phổ thơng như Essance, E’z up, Lacvert đến cao cấp như Isa Knox, Ohui, Foo. LG chiếm 11.2% thị phần, trong đĩ nhãn hiệu Ohui chiếm đến 9,8%. Sự thành cơng của LG tại Việt Nam là nhờ nỗ lực quảng cáo và giá cả sản phẩm phù hợp. Hơn nữa, làn sĩng phim, ca nhạc của Hàn Quốc cũng gĩp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Hàn Quốc.
Các nhãn hiệu chăm sĩc da cao cấp
Hầu hết các nhãn hiệu chăm sĩc da cao cấp nổi tiếng trên thế giới đã vào thị trường Việt Nam như Laneige, Kanebo, Menard, Shiseido, Clarins, Carita, Estee Lauder, Clinque, L’oreal, Vichy, Lancome. Hoạt động phân phối và quảng cáo của những nhãn hiệu này rất chọn lọc đến đúng khách hàng mục tiêu. Trong nhĩm này, Shiseido của Nhật Bản vẫn là nhãn hiệu thành cơng dẫn đầu nhờ xâm nhập thị trường sớm, cĩ nhiều khách hàng trung thành và xây dựng thương hiệu tốt nhờ hệ thống chuỗi cửa hàng và hoạt động tư vấn chuyên nghiệp.
Avon (Mỹ) và Oriflame (Thụy Điển)
Avon và Oriflame bán sản phẩm của mình theo phương pháp bán hàng trực tiếp và đã xây dựng được đội ngũ bán hàng đơng đảo. Avon đã xây dựng nhà máy sản xuất trị giá 3 triệu USD tại Bình Dương. Đội ngũ bán hàng trực tiếp của Avon đã lên đến 8.000 người. Hai nhãn hiệu này cĩ ưu điểm sản phẩm phong phú và giá cả hợp lý.
Sản phẩm nội địa
Đại diện cho sản phẩm nội địa chủ yếu là sản phẩm của các cơng ty Lana, Lan Hảo (nhãn hiệu Thorakao), cơng ty mỹ phẩm và chăm sĩc da Sài Gịn, … Chất
lượng của những sản phẩm này ở mức cĩ thể chấp nhận được, trong khi đĩ giá lại rẻ hơn nhiều so với các cơng ty liên doanh. Việc sử dụng những nguyên liệu truyền thống là lợi thế của các cơng ty này. Tuy nhiên, thị phần của các cơng ty này khá nhỏ, chỉ chiếm khoảng 5%. Thị trường mục tiêu của những sản phẩm này là người tiêu dùng thu nhập thấp ở khu vực nội thành và ngoại ơ.
Sản phẩm cấp thấp, giá rẻ
Đây là nhĩm sản phẩm chiếm thị phần lớn nhưng rất phức tạp và khĩ kiểm sốt. Loại sản phẩm này phục vụ cho dân lao động thu nhập thấp, được bày bán phổ biến ở các tỉnh thành trong cả nước với các nhãn hiệu Thanh Hiền, Phong Lan, A-mon, Ac-cer, Topgel, Top-sin, … và nhiều nhãn hiệu khác là hàng nhập lậu, hàng nhái và các sản phẩm kém chất lượng khác. Nguồn nhập lậu chính là Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia. Chất lượng các sản phẩm này rất khĩ lường và khơng thể kiểm sốt.
2.2. Phân tích người tiêu dùng thơng qua nghiên cứu Marketing
2.2.1. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm cung cấp cho cơng ty những thơng tin tổng quan về thái độ và hành vi người tiêu dùng, những chỉ số về giá trị thương hiệu ở thời điểm nghiên cứu.
Những mục đích cụ thể của nghiên cứu:
Tìm hiểu nhu cầu và đặc điểm về da của người tiêu dùng: loại da, những vấn
đề xảy ra đối với da, những sản phẩm dưỡng da được sử dụng
Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng: thĩi quen sử dụng, sản
phẩm thơng dụng, tần suất sử dụng, thĩi quen mua hàng, tần số mua hàng, địa điểm mua hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu: nhận biết thương hiệu, sự u thích thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, cá tính thương hiệu, ....
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
2.2.2.1. Nghiên cứu định tính:
Mục tiêu: Xác định các yếu tố cần thiết để thiết kế bảng câu hỏi và làm cơ
sở phân tích.
Mẫu nghiên cứu:
Mẫu nghiên cứu tổng cộng gồm 12 người, nữ, khu vực TP HCM, 15 – 55 tuổi, cĩ sử dụng kem dưỡng da. Mẫu được chia thành 2 nhĩm, mỗi nhĩm 6 người.
Phương pháp tiếp cận mẫu: đến trực tiếp nhà người tiêu dùng phỏng vấn gạn lọc mẫu theo đúng yêu cầu trên. Sau đĩ mời người tiêu dùng đến tham dự thảo luận theo thời gian và địa điểm hẹn trước.
Cách tiến hành:
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm với người tiêu dùng.
Mỗi nhĩm gồm 6 người, nữ, tuổi từ 15 – 55 tuổi, cĩ sử dụng kem dưỡng da trong vịng 6 tháng qua. Tổng cộng cĩ 2 buổi thảo luận, mỗi buổi người nghiên cứu thảo luận với 1 nhĩm 6 người.
Người nghiên cứu dẫn dắt cuộc thảo luận theo dàn ý xây dựng trước với khơng khí thân mật như trao đổi bạn bè. Các câu hỏi mang tính định hướng để dẫn dắt
và khuyến khích người trả lời thảo luận và trao đổi tự do xoay quanh phạm vi chủ đề nghiên cứu. Nội dung thảo luận về chủ đề kem dưỡng da mặt, đặc điểm về da và quan niệm của người tiêu dùng về làn da đẹp, thĩi quen sử dụng, thĩi quen mua sắm và những quan điểm của người tiêu dùng về hình ảnh nhãn hiệu, cá tính nhãn hiệu, … (nội dung thảo luận chi tiết trong phần phụ lục)
Thời gian thảo luận tối đa là 1 giờ 30 phút. Người nghiên cứu ghi âm lại tồn bộ cuộc thảo luận, đồng thời 1 người hỗ trợ ghi chú những ý kiến quan trọng. Sau đĩ rút ra những thơng tin cần thiết làm cơ sở phân tích và thiết kế bảng câu hỏi.
2.2.2.2. Nghiên cứu định lượng:
Mục tiêu: Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá định lượng các
yếu tố được tìm hiểu từ khảo sát định tính liên quan đến thái độ và hành vi người tiêu dùng.
Mẫu khảo sát:
Mẫu khảo sát gồm 250 người ở TP HCM. Yêu cầu của mẫu: nữ, tuổi từ 15 – 55, ABCD class, cĩ sử dụng kem dưỡng da mặt trong vịng 6 tháng qua.
Phương pháp tiếp cận mẫu: phỏng vấn viên sẽ đến trực tiếp nhà người tiêu dùng, phỏng vấn gạn lọc để chọn mẫu theo yêu cầu người nghiên cứu đã đặt ra theo bảng câu hỏi gạn lọc trong phần phụ lục. Về vị trí địa lý, các phỏng vấn viên sẽ chọn theo sự thuận tiện của họ, trong khu vực TP HCM. Người tiêu dùng đáp ứng yêu cầu của mẫu theo phần gạn lọc sẽ tiếp tục được phỏng vấn theo bảng câu hỏi chi tiết. Đối với người khơng đáp ứng yêu cầu của mẫu xác định sau khi phỏng vấn trong phần gạn lọc, phỏng vấn viên sẽ ngưng phỏng vấn và thực hiện
việc lựa chọn đáp viên với người tiêu dùng khác. Yêu cầu cuối cùng là phỏng vấn được 250 người đáp ứng yêu cầu của mẫu đã đề ra.
Cách tiến hành:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi chi tiết.
Người tiêu dùng được lựa chọn sau khi đáp ứng yêu cầu của mẫu xác định trong phần gạn lọc. Sau đĩ, người tiêu dùng tiếp tục được phỏng vấn để trả lời các câu hỏi liên quan đến đặc điểm và nhu cầu về da, thĩi quen sử dụng, thĩi quen mua sắm sản phẩm kem dưỡng da, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua và đánh giá về nhãn hiệu. Việc đánh giá về nhãn hiệu dựa trên cảm nhận chung của người tiêu dùng về nhãn hiệu đĩ. Những nhãn hiệu được lựa chọn để đánh giá chi tiết là Nivea, Pond’s và Olay.
Sau khi thu thập thơng tin từ bảng câu hỏi, dữ liệu được nhập và xử lý thơng qua phần mềm SPSS dùng các kỹ thuật phân tích: tần suất (frequencies), descriptives, crosstabs.
2.2.3. Kết quả nghiên cứu
2.2.3.1. Đặc điểm về da của người tiêu dùng
Do đặc điểm khí hậu nĩng ẩm, đa số người tiêu dùng Việt Nam thuộc nhĩm
da bình thường (46%) hoặc da nhờn (32%), rất ít người thuộc loại da khơ (12,4%).
Về độ sáng của da, đa số người tiêu dùng nhận định da của mình khá sáng /
trắng (46%) hoặc hơi tối (32,4%). Nhĩm người nhận định mình thuộc loại da trắng (rất trắng, trắng, khá trắng) chiếm đến 63,6%.
Làn da trắng được xem là quan trọng đối với đến 81% phụ nữ VN, trong đĩ đến 53% xem đĩ là vấn đề rất quan trọng. Làn da trắng luơn là mong muốn mạnh mẽ của phụ nữ Việt Nam được ghi nhận trong các nghiên cứu, kể cả những người cĩ làn da trắng đẹp.
Những vấn đề chính thường gặp nhất đối với da người phụ nữ Việt Nam theo
thứ tự như sau: da dễ bị mụn (25%), nám / tàn nhang (19%), mụn đầu đen (19%), dễ bị dị ứng (14%). Ngồi ra cịn những vấn đề như nếp nhăn, da thơ sần, lỗ chân lơng to, …
2.2.3.2. Thĩi quen sử dụng kem dưỡng da mặt
Loại kem dưỡng da đang sử dụng
Kem dưỡng trắng da được sử dụng nhiều nhất với 43% số người được hỏi, kế đến là những người sử dụng kem dưỡng chống lão hĩa (29%).
Tần suất sử dụng kem dưỡng da
Cĩ 55% số người được hỏi sử dụng kem dưỡng da hầu như mỗi ngày, 23% sử dụng cách ngày, 11% sử dụng 2 – 3 lần / tuần, 11% sử dụng với tần suất ít hơn. 2.2.3.3. Hành vi mua hàng
Mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua
Khi yêu cầu người tiêu dùng cho điểm mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua, theo thang điểm từ 1 đến 5 với 1 là “Hồn tồn khơng quan trọng“ và 5 là “Rất quan trọng“, khảo sát nhận được kết quả 12 yếu tố cĩ điểm trung bình (mean score) cao nhất theo thứ tự như sau:
Bảng 2.2: Mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua
Mức độ quan
trọng Yếu tố dẫn đến quyết định mua Điểm trung bình 1 Nhãn hiệu đáng tin cậy 4,25 2 Cĩ chất lượng cao 4,20 3 Cho vẻ đẹp tự nhiên 4,19 4 An tồn 4,15 5 Làm da trắng một cách hiệu quả 4,09 6 Phù hợp với da dễ bị kích ứng 4,05 7 Chống lão hĩa hiệu quả 4,02 8 Mùi hương dễ chịu 4,01 9 Giá cả hợp lý 4,00 10 Chứa thành phần tự nhiên 3,98 11 Cĩ nhiều chủng loại sản phẩm 3,78 12 Cĩ mặt khắp nơi 3,78 13 Được các chuyên gia khuyên dùng 3,75 14 Nhãn hiệu luơn cải tiến 3,73 15 Quảng cáo thường xuyên 3,71 16 Quảng cáo hấp dẫn, nổi bật 3,69 17 Cĩ bao bì hấp dẫn 3,66 18 Nhãn hiệu cao cấp 3,64 19 Nhãn hiệu hàng đầu 3,55
“Nguồn: Kết quả khảo sát”
Theo kết quả trên, yếu tố “nhãn hiệu đáng tin cậy” cĩ vai trị quan trọng
nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, sau đĩ đến yếu tố