CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.3. Phân tích thực hiện chiến lược Marketing sản phẩmkem dưỡng da mặt nhãn
2.3.2. Thực hiện chiến lược Marketing Mix
2.3.21. Chiến lược sản phẩm
Dãy sản phẩm (portfolio)
Chiến lược về dãy sản phẩm của Nivea là đa dạng hĩa dãy sản phẩm trong các phân khúc khác nhau về chức năng của sản phẩm, để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
Bảng 2.5: Dãy sản phẩm của Nivea năm 2008 Chức năng sản Chức năng sản
phẩm Dãy sản phẩm Kích cỡ Tỷ trọng trên doanh thu
Kem dưỡng trắng da ban
ngày 15g 30g
Kem dưỡng trắng
da Kem dưỡng trắng da ban
đêm
15g 30g
81% Kem dưỡng da chống lão
hĩa Q10 Plus ban ngày
50g Kem dưỡng da
chống lão hĩa
Q10 Plus Kem dưỡng da chống lão hĩa Q10 Plus ban đêm 50g
17%
Kem dưỡng ẩm Kem dưỡng ẩm 50g 2%
“Nguồn: Báo cáo nội bộ của cơng ty”
Dịng sản phẩm kem dưỡng trắng da mặt là dịng sản phẩm chủ lực, chiếm 81% tổng doanh thu kem dưỡng da mặt của cơng ty.
Chất lượng sản phẩm
Theo kết quả nghiên cứu thị trường về hình ảnh nhãn hiệu, Nivea được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng. Thực tế, Nivea luơn giữ vững ưu thế về chất lượng sản phẩm hàng đầu với 2 điểm nổi bật:
Hệ thống nghiên cứu phát triển hàng đầu: Viện nghiên cứu phát triển của
phẩm cĩ chất lượng và hiệu quả cao, với những cơng thức, thành phần mới là những đột phá trong ngành kem dưỡng da.
Bảo đảm tính nhất quán về chất lượng sản phẩm: việc sản xuất sản phẩm
được tập trung theo vùng, sau đĩ phân phối đến các nước. Nhà máy sản xuất cho khu vực Đơng Nam Á đặt tại Thái Lan. Hoạt động sản xuất áp dụng nhiều biện pháp kiểm sốt nghiêm ngặt để bảo đảm chất lượng sản phẩm trên tồn cầu.
Bao bì, đĩng gĩi sản phẩm
Kích cỡ sản phẩm:
Kích cỡ sản phẩm phổ biến nhất là 50g, được áp dụng cho dịng sản phẩm chống lão hĩa và dưỡng ẩm. Riêng dịng sản phẩm chính là kem dưỡng trắng da cĩ kích cỡ 15g và 30g. Dịng sản phẩm chủ lực cĩ kích cỡ nhỏ hơn giúp giúp Nivea tăng tính cạnh tranh về giá. Kích cỡ 15g rất thích hợp cho việc kích thích dùng thử sản phẩm, hoặc khuyến mãi tặng kèm sản phẩm.
Bao bì sản phẩm
- Bao bì được thiết kế đơn giản nhưng sang trọng, hiện đại với màu chủ đạo là
màu trắng.
- Chất liệu bao bì sản phẩm đẹp, sang trọng và bền. Chỉ cĩ 1 nhà cung cấp duy
nhất sản xuất bao bì của Nivea trên tồn thế giới, để đảm bảo chất lượng bao bì sản phẩm là như nhau ở tất cả các nước.
- Nhãn sản phẩm vừa giới thiệu thơng tin sản phẩm vừa đáp ứng những yêu
cầu của Bộ Y Tế. Nhãn sản phẩm cĩ hai phần tiếng Anh và tiếng Việt, thể hiện tính quốc tế của sản phẩm và đáp ứng yêu cầu thơng tin cho người tiêu dùng Việt Nam.
Cải tiến sản phẩm và phát triển sản phẩm mới Tiến trình cải tiến và phát triển qua các năm như sau:
Dịng sản phẩm dưỡng trắng da
- Năm 2003: Nivea Whitening Cream
- Năm 2006: Nivea White Repair & Protect 5 in 1
- Năm 2008: Nivea Extra Whitening
Dịng sản phẩm chống lão hĩa:
- Năm 2003: Nivea Q10
- Năm 2006: Nivea Q10 Plus
Mỗi hoạt động cải tiến phát triển sản phẩm, cơng ty đều thực hiện những nghiên cứu thị trường tồn diện về chất lượng và khái niệm sản phẩm. Sản phẩm cĩ thể được cải tiến về chức năng và bao bì sản phẩm. Chẳng hạn dịng sản phẩm kem dưỡng trắng da được cải tiến từ chức năng dưỡng trắng da thơng thường (Whitening Cream) đến hiệu quả dưỡng trắng và bảo vệ da tồn diện (White Repair & Protect 5 in 1) như dưỡng trắng da từ bên trong, chống nắng, làm mờ vết nám, làm da mềm và mịn, …
Tuy nhiên, tốc độ cải tiến và phát triển sản phẩm như trên vẫn cịn chậm so với các đối thủ cạnh tranh, trong khi Pond’s và Olay mỗi năm đều cĩ cải tiến hoặc phát triển ít nhất 1 sản phẩm mới, cĩ năm giới thiệu đến 2 sản phẩm.
2.3.2.2. Chiến lược giá
Dù chọn thị trường mục tiêu ở phân khúc ABCD, nhưng hiện tại Nivea tập trung chủ yếu ở phân khúc trung bình (CD), chưa phát triển mạnh ở phân khúc cao cấp
Mục tiêu định giá của Nivea là hướng vào doanh số và nhắm vào việc tạo dựng vị thế. Chiến lược định giá của Nivea tập trung vào hai yếu tố: định giá dựa vào chi phí và định giá dựa trên cạnh tranh.
Định giá dựa vào chi phí: giá phải bao gồm giá bán của nhà máy tại Thái
Lan, chi phí nhập khẩu và lợi nhuận cho nhà phân phối.
Định giá dựa trên cạnh tranh: Giá của kem dưỡng da mặt Nivea cao hơn đối
thủ cạnh tranh là Pond’s và Olay. Người tiêu dùng cảm nhận rằng giá họ phải trả để mua sản phẩm Nivea cao hơn mức độ thỏa mãn mà họ nhận được. Để tăng tính cạnh tranh cho dịng sản phẩm chủ lực là kem dưỡng trắng da, cơng ty đã đĩng gĩi kích cỡ nhỏ hơn (30g thay cho kích cỡ thơng thường là 50g) tạo cảm giác sản phẩm rẻ hơn, nhằm tăng tính cạnh tranh về giá.
2.3.2.3. Chiến lược phân phối
Nivea phân phối tất cả sản phẩm thơng qua nhà phân phối chính thức là Diethelm (DKSH) – Kim Liên.
Hệ thống phân phối
Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối của Nivea
Nhà phân phối (Diethelm) Người bán sỉ Người bán lẻ Người bán lẻ Siêu thị Người tiêu dùng
Kênh siêu thị chiếm 28.5% tổng doanh số hàng kem dưỡng da mặt, kênh bán sỉ và bán lẻ chiếm 71.5% tổng doanh số.
Tổ chức đội ngũ phân phối
Nhà phân phối cĩ đội ngũ sales riêng cho hệ thống siêu thị và bán lẻ. Đội ngũ bán lẻ được phân cơng theo từng tuyến đường và cĩ người quản lý theo từng vùng, đảm bảo việc phân phối rộng khắp và bảo đảm ổn định giá cả.
Tình hình phân phối của Nivea theo khu vực và so với đối thủ cạnh tranh:
Nivea tập trung phân phối ở những thành phố lớn do giá bán cao và đối tượng khách hàng mục tiêu ở mức trung bình và cao cấp. 6 thành phố được tập trung phân phối mạnh nhất là TP HCM, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ. Ngồi ra, cĩ một số thành phố lớn cấp 2 mà Nivea cĩ khả năng xâm nhập tốt như Đồng Nai, Vũng Tàu, Huế, … Ở những thành phố nhỏ, mức thu nhập bình quân thấp, hoạt động phân phối của Nivea hầu như khơng đáng kể.
Bảng 2.6: Mức độ phân phối của Nivea so với đối thủ cạnh tranh
Wtd Dist. 2006 2007 Nivea 40 56 Olay 72 78 Pond's 85 84 HCM Hazeline 90 82 Nivea 31 36 Olay 62 70 Pond's 79 81 HN Hazeline 80 74
Wtd. Dist (Weighted Distribution): tỷ trọng doanh số của những cửa hàng cĩ bán sản phẩm Nivea trên doanh số tồn bộ thị trường.
Mức độ phân phối của Nivea vẫn cịn thấp hơn nhiều so với những đối thủ cạnh tranh chính đang dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, tình hình phân phối của Nivea đang tăng rất khả quan ở thị trường TPHCM. Ở thị trường Hà Nội, mức độ phân phối tăng khá chậm và khơng ổn định.
2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị
Từ năm 2006 đến nay, chiến lược chiêu thị của Nivea tập trung cho dịng sản phẩm kem dưỡng trắng da, với sản phẩm kem dưỡng trắng da White Repair and Protect 5 in 1
Quảng cáo
Ngân sách quảng cáo của Nivea năm 2007 chiếm 8% ngân sách quảng cáo của tồn bộ thị trường.
Quảng cáo của Nivea tại Việt Nam đều lấy từ quảng cáo của Nivea ở nước ngồi, châu Aâu hoặc Thái Lan. Những mẫu quảng cáo đĩ giúp xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Nivea cao cấp và cĩ uy tín trên thế giới, tuy nhiên lại tạo cảm giác xa lạ, khơng thân thiện với người tiêu dùng Việt Nam.
Dựa vào mục đích quảng cáo, cĩ thể chia quảng cáo của Nivea thành 2 loại: quảng cáo cho sản phẩm và quảng cáo cho khuyến mãi. Nhiều trường hợp hai mục đích này được kết hợp lại với nhau trong một mẩu quảng cáo, cho hiệu quả tổng lực, thúc đẩy quyết định mua hàng.
Thơng điệp quảng cáo
Tập trung vào chức năng sản phẩm, sự khác biệt và tính ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Ở dịng kem dưỡng trắng da, sự khác biệt ở chỗ kem dưỡng da thơng thường dưỡng trắng da, nhưng làm da dễ bị bắt nắng và sạm đen trở lại, trong khi sản phẩm kem dưỡng trắng da của Nivea giúp dưỡng trắng da từ bên trong và bảo vệ bên ngồi, giúp da khơng sạm đen trở lại. Tuy nhiên yếu tố cảm xúc trong nội dung và thơng điệp quảng cáo rất mờ nhạt, nên quảng cáo chưa đẩy mạnh được mức độ yêu thích nhãn hiệu và việc thực hiện quyết định mua của người tiêu dùng.
Hình ảnh quảng cáo
Hình ảnh phụ nữ trẻ, hiện đại, cĩ làn da trắng đẹp. Hình ảnh quảng cáo sang trọng và mang nét châu Aâu để giữ vững bản sắc thương hiệu.
Phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo chủ yếu là quảng cáo trên tivi, ngồi ra vẫn giữ mức độ quảng cáo đáng kể trên báo, tạp chí phụ nữ, internet, billboard, vật dụng quảng cáo tại điểm bán (POP) với tỷ lệ như sau:
Tivi: 70%; Tạp chí: 8%; Báo: 4%; Internet: 2%; Billboard:14%; POP: 2% “Nguồn: Báo cáo nội bộ cơng ty”
Quan hệ cơng chúng
Hoạt động quan hệ cơng chúng của Nivea cịn rất hạn chế về ngân sách và tính cộng đồng cịn thấp. Hoạt động PR của cơng ty cịn đặt nặng mục tiêu gắn với việc quảng cáo sản phẩm hoặc thúc đẩy việc mua hàng.
Chương trình PR lớn nhất cơng ty đã làm là chương trình kích hoạt (activation) “Living beauty – Vẻ đẹp hiện đại”. Chương trình kết hợp việc phát sản phẩm mẫu dùng thử, và ngày hội hướng dẫn người phụ nữ trở thành người phụ nữ hiện đại, hồn thiện từ vẻ đẹp bên ngồi đến phong cách sống. Hoạt động này được hỗ trợ bởi một loạt bài viết trên các báo. Chương trình được đánh giá tốt, tuy nhiên chỉ diễn ra trong thời gian ngắn và khơng cĩ hoạt động duy trì nên khơng gây được ảnh hưởng liên tục đến người tiêu dùng.
Ngồi ra, Nivea cịn cĩ hoạt động PR kết hợp với việc giới thiệu sản phẩm mới, chủ yếu là bài bài viết trên báo và thường mắc nhược điểm là mang nặng tính quảng cáo.
Khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng và cho người bán lẻ.
Khuyến mãi cho người tiêu dùng
Hình thức khuyến mãi thơng thường Nivea sử dụng là mua kem dưỡng da tặng sữa rửa mặt, hoặc mua kem dưỡng da ban ngày tặng kem dưỡng da ban đêm. Những chương trình khuyến mãi lớn cho người tiêu dùng đều được quảng cáo rộng rãi trên tivi và báo chí.
Khuyến mãi cho người bán lẻ
Hình thức thơng thường là chiết khấu thẳng vào đơn hàng hoặc tặng thêm sản phẩm, như mua 10 tặng 1, … Ngồi ra, những chương trình trưng bày sản phẩm cũng đem lại lợi ích cho người bán, với phần thưởng thơng thường cho hoạt động trưng bày là sản phẩm hoặc quà thưởng cĩ giá trị khác.