Mức độ quan
trọng Yếu tố dẫn đến quyết định mua Điểm trung bình 1 Nhãn hiệu đáng tin cậy 4,25 2 Cĩ chất lượng cao 4,20 3 Cho vẻ đẹp tự nhiên 4,19 4 An tồn 4,15 5 Làm da trắng một cách hiệu quả 4,09 6 Phù hợp với da dễ bị kích ứng 4,05 7 Chống lão hĩa hiệu quả 4,02 8 Mùi hương dễ chịu 4,01 9 Giá cả hợp lý 4,00 10 Chứa thành phần tự nhiên 3,98 11 Cĩ nhiều chủng loại sản phẩm 3,78 12 Cĩ mặt khắp nơi 3,78 13 Được các chuyên gia khuyên dùng 3,75 14 Nhãn hiệu luơn cải tiến 3,73 15 Quảng cáo thường xuyên 3,71 16 Quảng cáo hấp dẫn, nổi bật 3,69 17 Cĩ bao bì hấp dẫn 3,66 18 Nhãn hiệu cao cấp 3,64 19 Nhãn hiệu hàng đầu 3,55
“Nguồn: Kết quả khảo sát”
Theo kết quả trên, yếu tố “nhãn hiệu đáng tin cậy” cĩ vai trị quan trọng
nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, sau đĩ đến yếu tố chất lượng sản phẩm.
Ở thị trường Việt Nam, yếu tố “cho vẻ đẹp tự nhiên” và “chứa thành phần tự
nhiên” rất được coi trọng. Sản phẩm chứa thành phần tự nhiên tạo cảm giác an tồn và khơng gây kích ứng cho người sử dụng.
Những yếu tố như mùi hương và giá cả cĩ vai trị ít quan trọng hơn yếu tố nhãn hiệu và chất lượng.
Những yếu tố khác liên quan đến quảng cáo, bao bì sản phẩm cũng cĩ ảnh
hưởng đến quyết định mua nhưng khơng phải là những yếu tố quyết định.
Nguồn cung cấp thơng tin
Quảng cáo trên TV vẫn là nguồn thơng tin quan trọng nhất, phổ biến nhất và
tiếp cận với người tiêu dùng nhiều nhất. Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi giúp nhãn hiệu trở thành phổ biến. Quảng cáo hay và ấn tượng sẽ giúp xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tốt trong tâm trí người tiêu dùng, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua. Hơn nữa, vai trị của quảng cáo rất quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm mới.
Thơng tin truyền miệng hay những lời giới thiệu của bạn bè, người thân,
người bán hàng được đánh giá là quan trọng thứ 2 sau quảng cáo trên tivi, vì họ cho rằng đây là nguồn thơng tin đáng tin cậy về chất lượng sản phẩm, cho thấy sản phẩm cĩ hiệu quả, an tồn và khơng gây kích ứng trên da.
Thơng tin quảng cáo trên báo chí cũng được tin cậy, trong đĩ những thơng tin
trên các tạp chí phụ nữ được lựa chọn nhiều hơn thơng tin trên báo thơng thường. Những thơng tin từ các chuyên gia, hình ảnh tại điểm bán, tờ rơi ít phổ biến hơn.
Tần suất mua hàng
Tần suất mua hàng chủ yếu trong khoảng mỗi tháng 1 lần đến 3-4 tháng 1 lần. Tần suất mua hàng của người tiêu dùng được ghi nhận như sau:
- 2 lần 1 tháng hay ít thường xuyên hơn: 4%
- Hai tháng 1 lần: 33%
- 3-4 tháng 1 lần: 25%
- 5-6 tháng 1 lần: 13%
- 1 năm 1 lần hoặc ít hơn: 4%
Địa điểm mua hàng
Những địa điểm được ưa chuộng nhất để mua hàng là siêu thị (34%) và shop mỹ phẩm (40%) vì những nơi này cĩ sản phẩm bảo đảm chất lượng, khơng cĩ hàng giả mạo, giá cả ổn định, cĩ nhiều sự lựa chọn và được trưng bày đẹp. Đặc biệt ở các cửa hàng mỹ phẩm cịn được người bán hàng hoặc chuyên gia tư vấn về da và lựa chọn loại kem dưỡng da phù hợp. Những địa điểm mua hàng khác là chợ, tiệm tạp hĩa, nhà thuốc, những người bán hàng trực tiếp, …
2.2.3.4. Nhãn hiệu tiêu dùng quan tâm và đánh giá về thương hiệu
Những yếu tố giá trị thương hiệu