CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.3. Phân tích thực hiện chiến lược Marketing sản phẩmkem dưỡng da mặt nhãn
2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.1.1. Phân khúc thị trường
Nếu phân khúc theo giới tính, ta cĩ kem dưỡng da mặt dành cho nữ và kem dưỡng da mặt dành cho nam. Tuy nhiên, thị trường dành cho nam chỉ mới xuất hiện, cịn rất nhỏ bé và khơng đáng kể, nên đề tài này chỉ đề cập đến thị trường kem dưỡng da dành cho nữ.
Phân khúc thị trường kem dưỡng da dựa theo những tiêu thức sau đây:
Phân khúc theo cấp bậc kinh tế của người tiêu dùng (System of Economic
Class – SEC).
Ở Việt Nam, thơng tin về thu nhập của cá nhân về hộ gia đình khơng chính xác nên việc phân khúc dựa trên thu nhập cũng khơng cho kết quả chính xác. Vì vậy, cơng ty AC Nielsen đã phát triển phương thức xác định cấp bậc kinh tế của người tiêu dùng thơng qua việc quan sát, đánh giá loại nhà và các phương tiện đi lại, thiết bị mà họ sử dụng bằng cách tính điểm theo tiêu thức điểm cho sẵn. Phân loại theo cấp bậc kinh tế cĩ 6 mức từ cao đến thấp là A, B, C, D, E, F. Việc cho điểm và phân loại cấp bậc đều dựa trên thang điểm tiêu chuẩn của AC Nielsen (AC Nielsen – Vietnam Pocket Reference book, 2005)
Đối với thị trường kem dưỡng da mặt, ta cĩ thể chia cấp bậc kinh tế thành 3 nhĩm chính: cao cấp (AB), trung bình (CD), cấp thấp (EF). Đây là tiêu thức phân khúc căn bản trong thị trường kem dưỡng da mặt. Các nhãn hiệu chủ yếu trong các phân khúc được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 2.4: Nhãn hiệu chủ yếu trong các phân khúc theo cấp bậc kinh tế
Cao cấp L'oreal, Shiseido Nivea, Olay
Trung bình Pond's, Hazeline
Cấp thấp Thorakao
“Nguồn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”
Phân khúc theo giá bán sản phẩm
Căn cứ theo giá bán sản phẩm, sẽ cĩ 3 phân khúc chính:
Phân khúc cao cấp: giá trên 200.000 VND/50g. Trong phân khúc này chủ yếu
là các loại mỹ phẩm “hàng hiệu”, thuộc loại cao cấp trên thế giới như Estee Lauder, Shiseido, Clinque, …
Phân khúc phổ thơng: giá từ 50.000 – 200.000 VND/50g cho mỗi sản phẩm.
Các nhãn hiệu Olay, Nivea, Pond’s, Hazeline đều ở phân khúc này.
Phân khúc giá rẻ: giá dưới 50.000 VND/50g. Ở phân khúc này chủ yếu là các
sản phẩm nội địa, sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc.
Phân khúc theo tuổi
Căn cứ vào tuổi của người tiêu dùng, sẽ cĩ 4 phân khúc chính:
18 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 45 tuổi 46 – 55 tuổi
“Nguồn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”
Nhãn hiệu Pond’s cĩ đối tượng người tiêu dùng từ rộng, từ 18 – 45 tuổi, nhưng tập trung hơn vào đối tượng tương đối trẻ, từ 18 – 25 tuổi. Trong khi Olay tập trung vào người tiêu dùng lớn tuổi hơn, từ 36 – 55 tuổi. Hazeline tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ, từ 18 – 25 tuổi
Phân khúc theo lợi ích sản phẩm
Căn cứ theo lợi ích sản phẩm, thị trường kem dưỡng da cĩ những phân khúc sau: Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các phân khúc theo chức năng sản phẩm
Dưỡng trắng da 31% Chăm sĩc căn bản 12% Trị mụn 5% Chống lão hĩa 40% Khác 12%
“Nguồn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”
Dưỡng trắng da: chiếm 31% tồn bộ thị trường. Phân khúc này cĩ đối tượng
người tiêu dùng rộng, ở nhiều mức thu nhập và độ tuổi, nhưng tập trung là ở độ tuổi 18 – 35. Người tiêu dùng ở phân khúc này mong muốn sản phẩm dưỡng da làm da trắng lên và đẹp hơn. Pond’s là nhãn hiệu tập trung mạnh nhất cho phân khúc này, kế đĩ là Hazeline
Dưỡng da chống lão hĩa: chiếm 40% tồn bộ thị trường, chủ yếu cho người
tiêu dùng ở độ tuổi từ 25 – 55. Phụ nữ gần đến tuổi 30 bắt đầu cĩ dấu hiệu lão hĩa, sau tuổi 30, nhu cầu cho loại kem dưỡng da chống lão hĩa ngày càng cao. Việc chống lão hĩa bao gồm ngăn ngừa và cải thiện những dấu hiệu lão hĩa như da bị nhăn, xuất hiện vết nám, da giảm tính đàn hồi, da bị sạm hơn, da chảy xệ, … Nhãn hiệu tập trung mạnh nhất ở phân khúc này là Olay.
Dưỡng da trị mụn: chiếm 5% tồn bộ thị trường. Phân khúc này tập trung
vào độ tuổi 18 – 25. Người tiêu dùng trẻ thường cĩ vấn đề là da bị nhờn, mụn và cần sản phẩm dưỡng da cĩ tác dụng điều trị mụn. Nhãn hiệu hoạt động mạnh ở phân khúc này là Acnes và Hazeline.
Chăm sĩc cơ bản, dưỡng ẩm: chiếm gần 12% tồn bộ thị trường. Người tiêu
dùng ở phân khúc này cĩ nhu cầu cơ bản như bảo vệ da, dưỡng da khơng bị khơ, … Nhu cầu này cĩ ở nhiều lứa tuổi, chủ yếu với những người cĩ làn da khơ và khơng cĩ những yêu cầu đặc biệt như làm trắng, chống lão hĩa, … Hiện tại ít nhãn hiệu tập trung vào phân khúc này.
2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong giai đoạn 2006 đến nay, chiến lược của Nivea là tập trung vào phân khúc kem dưỡng trắng da. Với chiến lược này, thị trường mục tiêu được lựa chọn như sau:
Nữ, 18 – 35 tuổi, thuộc cấp bậc kinh tế ABCD, nhĩm chủ đạo là AB.
Nghề nghiệp: nhân viên văn phịng, học vấn cao
Cĩ cuộc sống năng động, suy nghĩ và lựa chọn hợp lý
Phong cách sống hiện đại, khỏe mạnh, chỉ tin và sử dụng những nhãn hiệu uy
tín, đáng tin cậy
Mong muốn cĩ làn da trắng mịn – đây là làn da lý tưởng
Như vậy, Nivea tập trung vào phân khúc cấp bậc kinh tế cao và trung bình, từ 18 – 35 tuổi, người tiêu dùng sử dụng kem dưỡng trắng da
2.3.1.3. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
Sơ đồ 2.1: Định vị trong phân khúc thị trường phổ thơng
Pond’s Nivea Olay Hazeline Giá ca o Giá tha áp
Chất lượng thấp Chất lượng cao
“Nguồn: Báo cáo nội bộ cơng ty”
Định vị của Nivea gần với Olay, với mức chất lượng và giá khá cao trong phân khúc thị trường phổ thơng.
Định vị thơng điệp nhãn hiệu và sản phẩm
Định vị của Nivea tập trung vào uy tín của nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm. Định vị nhãn hiệu:
“Nhãn hiệu chăm sĩc da đáng tin cậy hàng đầu thế giới”
Định vị sản phẩm: tập trung vào chất lượng sản phẩm cho hiệu quả cao và
đáng tin cậy. Kem dưỡng trắng da Nivea giúp da sáng dần lên mà khơng bị sạm đen trở lại (như những sản phẩm khác) – “Nivea - cho làn da trắng mãi rạng rỡ”
2.3.2. Thực hiện chiến lược Marketing Mix 2.3.21. Chiến lược sản phẩm 2.3.21. Chiến lược sản phẩm
Dãy sản phẩm (portfolio)
Chiến lược về dãy sản phẩm của Nivea là đa dạng hĩa dãy sản phẩm trong các phân khúc khác nhau về chức năng của sản phẩm, để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
Bảng 2.5: Dãy sản phẩm của Nivea năm 2008 Chức năng sản Chức năng sản
phẩm Dãy sản phẩm Kích cỡ Tỷ trọng trên doanh thu
Kem dưỡng trắng da ban
ngày 15g 30g
Kem dưỡng trắng
da Kem dưỡng trắng da ban
đêm
15g 30g
81% Kem dưỡng da chống lão
hĩa Q10 Plus ban ngày
50g Kem dưỡng da
chống lão hĩa
Q10 Plus Kem dưỡng da chống lão hĩa Q10 Plus ban đêm 50g
17%
Kem dưỡng ẩm Kem dưỡng ẩm 50g 2%
“Nguồn: Báo cáo nội bộ của cơng ty”
Dịng sản phẩm kem dưỡng trắng da mặt là dịng sản phẩm chủ lực, chiếm 81% tổng doanh thu kem dưỡng da mặt của cơng ty.
Chất lượng sản phẩm
Theo kết quả nghiên cứu thị trường về hình ảnh nhãn hiệu, Nivea được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng. Thực tế, Nivea luơn giữ vững ưu thế về chất lượng sản phẩm hàng đầu với 2 điểm nổi bật:
Hệ thống nghiên cứu phát triển hàng đầu: Viện nghiên cứu phát triển của
phẩm cĩ chất lượng và hiệu quả cao, với những cơng thức, thành phần mới là những đột phá trong ngành kem dưỡng da.
Bảo đảm tính nhất quán về chất lượng sản phẩm: việc sản xuất sản phẩm
được tập trung theo vùng, sau đĩ phân phối đến các nước. Nhà máy sản xuất cho khu vực Đơng Nam Á đặt tại Thái Lan. Hoạt động sản xuất áp dụng nhiều biện pháp kiểm sốt nghiêm ngặt để bảo đảm chất lượng sản phẩm trên tồn cầu.
Bao bì, đĩng gĩi sản phẩm
Kích cỡ sản phẩm:
Kích cỡ sản phẩm phổ biến nhất là 50g, được áp dụng cho dịng sản phẩm chống lão hĩa và dưỡng ẩm. Riêng dịng sản phẩm chính là kem dưỡng trắng da cĩ kích cỡ 15g và 30g. Dịng sản phẩm chủ lực cĩ kích cỡ nhỏ hơn giúp giúp Nivea tăng tính cạnh tranh về giá. Kích cỡ 15g rất thích hợp cho việc kích thích dùng thử sản phẩm, hoặc khuyến mãi tặng kèm sản phẩm.
Bao bì sản phẩm
- Bao bì được thiết kế đơn giản nhưng sang trọng, hiện đại với màu chủ đạo là
màu trắng.
- Chất liệu bao bì sản phẩm đẹp, sang trọng và bền. Chỉ cĩ 1 nhà cung cấp duy
nhất sản xuất bao bì của Nivea trên tồn thế giới, để đảm bảo chất lượng bao bì sản phẩm là như nhau ở tất cả các nước.
- Nhãn sản phẩm vừa giới thiệu thơng tin sản phẩm vừa đáp ứng những yêu
cầu của Bộ Y Tế. Nhãn sản phẩm cĩ hai phần tiếng Anh và tiếng Việt, thể hiện tính quốc tế của sản phẩm và đáp ứng yêu cầu thơng tin cho người tiêu dùng Việt Nam.
Cải tiến sản phẩm và phát triển sản phẩm mới Tiến trình cải tiến và phát triển qua các năm như sau:
Dịng sản phẩm dưỡng trắng da
- Năm 2003: Nivea Whitening Cream
- Năm 2006: Nivea White Repair & Protect 5 in 1
- Năm 2008: Nivea Extra Whitening
Dịng sản phẩm chống lão hĩa:
- Năm 2003: Nivea Q10
- Năm 2006: Nivea Q10 Plus
Mỗi hoạt động cải tiến phát triển sản phẩm, cơng ty đều thực hiện những nghiên cứu thị trường tồn diện về chất lượng và khái niệm sản phẩm. Sản phẩm cĩ thể được cải tiến về chức năng và bao bì sản phẩm. Chẳng hạn dịng sản phẩm kem dưỡng trắng da được cải tiến từ chức năng dưỡng trắng da thơng thường (Whitening Cream) đến hiệu quả dưỡng trắng và bảo vệ da tồn diện (White Repair & Protect 5 in 1) như dưỡng trắng da từ bên trong, chống nắng, làm mờ vết nám, làm da mềm và mịn, …
Tuy nhiên, tốc độ cải tiến và phát triển sản phẩm như trên vẫn cịn chậm so với các đối thủ cạnh tranh, trong khi Pond’s và Olay mỗi năm đều cĩ cải tiến hoặc phát triển ít nhất 1 sản phẩm mới, cĩ năm giới thiệu đến 2 sản phẩm.
2.3.2.2. Chiến lược giá
Dù chọn thị trường mục tiêu ở phân khúc ABCD, nhưng hiện tại Nivea tập trung chủ yếu ở phân khúc trung bình (CD), chưa phát triển mạnh ở phân khúc cao cấp
Mục tiêu định giá của Nivea là hướng vào doanh số và nhắm vào việc tạo dựng vị thế. Chiến lược định giá của Nivea tập trung vào hai yếu tố: định giá dựa vào chi phí và định giá dựa trên cạnh tranh.
Định giá dựa vào chi phí: giá phải bao gồm giá bán của nhà máy tại Thái
Lan, chi phí nhập khẩu và lợi nhuận cho nhà phân phối.
Định giá dựa trên cạnh tranh: Giá của kem dưỡng da mặt Nivea cao hơn đối
thủ cạnh tranh là Pond’s và Olay. Người tiêu dùng cảm nhận rằng giá họ phải trả để mua sản phẩm Nivea cao hơn mức độ thỏa mãn mà họ nhận được. Để tăng tính cạnh tranh cho dịng sản phẩm chủ lực là kem dưỡng trắng da, cơng ty đã đĩng gĩi kích cỡ nhỏ hơn (30g thay cho kích cỡ thơng thường là 50g) tạo cảm giác sản phẩm rẻ hơn, nhằm tăng tính cạnh tranh về giá.
2.3.2.3. Chiến lược phân phối
Nivea phân phối tất cả sản phẩm thơng qua nhà phân phối chính thức là Diethelm (DKSH) – Kim Liên.
Hệ thống phân phối
Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối của Nivea
Nhà phân phối (Diethelm) Người bán sỉ Người bán lẻ Người bán lẻ Siêu thị Người tiêu dùng
Kênh siêu thị chiếm 28.5% tổng doanh số hàng kem dưỡng da mặt, kênh bán sỉ và bán lẻ chiếm 71.5% tổng doanh số.
Tổ chức đội ngũ phân phối
Nhà phân phối cĩ đội ngũ sales riêng cho hệ thống siêu thị và bán lẻ. Đội ngũ bán lẻ được phân cơng theo từng tuyến đường và cĩ người quản lý theo từng vùng, đảm bảo việc phân phối rộng khắp và bảo đảm ổn định giá cả.
Tình hình phân phối của Nivea theo khu vực và so với đối thủ cạnh tranh:
Nivea tập trung phân phối ở những thành phố lớn do giá bán cao và đối tượng khách hàng mục tiêu ở mức trung bình và cao cấp. 6 thành phố được tập trung phân phối mạnh nhất là TP HCM, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ. Ngồi ra, cĩ một số thành phố lớn cấp 2 mà Nivea cĩ khả năng xâm nhập tốt như Đồng Nai, Vũng Tàu, Huế, … Ở những thành phố nhỏ, mức thu nhập bình quân thấp, hoạt động phân phối của Nivea hầu như khơng đáng kể.
Bảng 2.6: Mức độ phân phối của Nivea so với đối thủ cạnh tranh
Wtd Dist. 2006 2007 Nivea 40 56 Olay 72 78 Pond's 85 84 HCM Hazeline 90 82 Nivea 31 36 Olay 62 70 Pond's 79 81 HN Hazeline 80 74
Wtd. Dist (Weighted Distribution): tỷ trọng doanh số của những cửa hàng cĩ bán sản phẩm Nivea trên doanh số tồn bộ thị trường.
Mức độ phân phối của Nivea vẫn cịn thấp hơn nhiều so với những đối thủ cạnh tranh chính đang dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, tình hình phân phối của Nivea đang tăng rất khả quan ở thị trường TPHCM. Ở thị trường Hà Nội, mức độ phân phối tăng khá chậm và khơng ổn định.
2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị
Từ năm 2006 đến nay, chiến lược chiêu thị của Nivea tập trung cho dịng sản phẩm kem dưỡng trắng da, với sản phẩm kem dưỡng trắng da White Repair and Protect 5 in 1
Quảng cáo
Ngân sách quảng cáo của Nivea năm 2007 chiếm 8% ngân sách quảng cáo của tồn bộ thị trường.
Quảng cáo của Nivea tại Việt Nam đều lấy từ quảng cáo của Nivea ở nước ngồi, châu Aâu hoặc Thái Lan. Những mẫu quảng cáo đĩ giúp xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Nivea cao cấp và cĩ uy tín trên thế giới, tuy nhiên lại tạo cảm giác xa lạ, khơng thân thiện với người tiêu dùng Việt Nam.
Dựa vào mục đích quảng cáo, cĩ thể chia quảng cáo của Nivea thành 2 loại: quảng cáo cho sản phẩm và quảng cáo cho khuyến mãi. Nhiều trường hợp hai mục đích này được kết hợp lại với nhau trong một mẩu quảng cáo, cho hiệu quả tổng lực, thúc đẩy quyết định mua hàng.
Thơng điệp quảng cáo
Tập trung vào chức năng sản phẩm, sự khác biệt và tính ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Ở dịng kem dưỡng trắng da, sự khác biệt ở chỗ kem dưỡng da thơng thường dưỡng trắng da, nhưng làm da dễ bị bắt nắng và sạm đen trở lại, trong khi sản phẩm kem dưỡng trắng da của Nivea giúp dưỡng trắng da từ bên trong và bảo vệ bên ngồi, giúp da khơng sạm đen trở lại. Tuy nhiên yếu tố cảm xúc trong nội dung và thơng điệp quảng cáo rất mờ nhạt, nên quảng cáo chưa đẩy mạnh được mức độ yêu thích nhãn hiệu và việc thực hiện quyết định mua của người tiêu dùng.
Hình ảnh quảng cáo
Hình ảnh phụ nữ trẻ, hiện đại, cĩ làn da trắng đẹp. Hình ảnh quảng cáo sang trọng và mang nét châu Aâu để giữ vững bản sắc thương hiệu.
Phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo chủ yếu là quảng cáo trên tivi, ngồi ra vẫn giữ mức độ quảng cáo đáng kể trên báo, tạp chí phụ nữ, internet, billboard, vật dụng quảng cáo tại điểm bán (POP) với tỷ lệ như sau:
Tivi: 70%; Tạp chí: 8%; Báo: 4%; Internet: 2%; Billboard:14%; POP: 2% “Nguồn: Báo cáo nội bộ cơng ty”
Quan hệ cơng chúng
Hoạt động quan hệ cơng chúng của Nivea cịn rất hạn chế về ngân sách và tính