CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2. Phân tích người tiêu dùng thơng qua nghiên cứu Marketing
2.2.3.4. Nhãn hiệu tiêu dùng quan tâm và đánh giá về thương hiệu
Những yếu tố giá trị thương hiệu
Bảng 2.3: Những yếu tố giá trị thương hiệu
Đơn vị: %
Nivea Pond's Olay Tổng mức dộ nhận biết 99 100 100
Nhận biết đầu tiên 8 27 25 Nhận biết khơng trợ giúp 36 45 44 Cân nhắc cĩ thể mua 52 70 76
Thử dùng 24 68 48
Dùng thường xuyên 13 27 28 Nhãn hiệu yêu thích hơn nhãn hiệu khác 12 23 28 Giới thiệu người khác sử dụng 12 23 31
Pond’s là nhãn hiệu dẫn đầu về tổng mức độ nhận biết và cả chỉ số nhận biết đầu tiên nhờ liên tục quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mới với người tiêu dùng. Pond’s đạt được mức cân nhắc mua và dùng thử rất cao nhờ ấn tượng quảng cáo tốt và giá cả thấp giúp dễ mua thử hoặc sử dụng. Tuy nhiên tỷ lệ những người sử dụng thường xuyên sau khi dùng thử khơng cao lắm (40%).
Dù chỉ mới vào thị trường Việt Nam từ giữa năm 2005, Olay đã gần bằng
Pond’s về cả tổng mức độ nhận biết và nhận biết đầu tiên. Olay đạt được lợi thế này từ hoạt động quảng cáo thường xuyên và thơng tin truyền miệng về sản phẩm chất lượng tốt. Tỷ lệ người dùng thường xuyên sau khi dùng thử rất cao, đạt đến 58%.
Nivea chưa phổ biến bằng Pond’s và Olay nhưng cũng đạt mức độ nhận biết
khá cao. Tỷ lệ người dùng thường xuyên sau khi dùng thử rất cao, đạt 54%. Tuy nhiên số người cân nhắc cĩ thể mua sản phẩm và dùng thử sản phẩm cịn thấp.
Hình ảnh thương hiệu
Người tiêu dùng cĩ cảm nhận tốt đối với những yếu tố liên quan đến nhãn
hiệu của Nivea. Hình ảnh Nivea được đánh giá cao ở những yếu tố “nhãn hiệu đáng tin cậy”, “nhãn hiệu cao cấp”, “nhãn hiệu hàng đầu”. Nivea cũng được đánh giá cao về chất lượng, như “cĩ chất lượng cao”, “được các chuyên gia khuyên dùng”. Tuy nhiên Nivea khơng được đánh giá là “tự nhiên”, gồm cả yếu tố “cho vẻ đẹp tự nhiên” hay phù hợp với da dễ kích ứng”. Nivea cũng khơng được đánh giá cao ở những yếu tố liên quan đến quảng cáo như “quảng cáo thường xuyên”, “quảng cáo hấp dẫn, nổi bật”. Tiêu chí “xứng đáng cĩ giá cao hơn” cũng khơng được nhiều người tiêu dùng đồng ý. Người
tiêu dùng cảm giác rằng giá họ phải trả cho Nivea cao hơn mức độ thỏa mãn mà họ nhận được.
Pond’s được cho là “nhãn hiệu luơn cải tiến”. Về mặt chất lượng, Pond’s gắn
liền với yếu tố “làm trắng da một cách hiệu quả”, tuy nhiên những thuộc tính khác về chất lượng được đánh giá thấp hơn Olay. Pond’s đặc biệt được đánh giá cao ở thuộc tính liên quan đến quảng cáo như “quảng cáo thường xuyên“, “quảng cáo hấp dẫn, nổi bật“.
Olay được đánh giá cao ở những yếu tố ”nhãn hiệu đáng tin cậy”, “nhãn hiệu
cao cấp”, “nhãn hiệu hàng đầu”. Olay đặc biệt được người tiêu dùng đánh giá cao về mặt chất lượng sản phẩm, được đánh giá cao nhất ở những thuộc tính “cĩ chất lượng cao”, “chứa thành phần cĩ hiệu quả cao”, “chống lão hĩa hiệu quả”. Tuy nhiên những thuộc tính về quảng cáo của Olay cịn kém Pond’s ở yếu tố “quảng cáo hấp dẫn, nổi bật“.
Cá tính thương hiệu
Theo đánh giá của người tiêu dùng về cá tính thương hiệu, Nivea mang
những thuộc tính: “đáng tin cậy”, “cĩ trách nhiệm”, “bảo vệ”.
Trong khi đĩ Pond’s mang tính “năng động”, “trẻ trung”, “nữ tính”, “hiện
đại“. Olay mang tính “năng động“, “đáng tin cậy“, “cĩ trách nhiệm, “chăm sĩc“.