Nhà phân phối (Diethelm) Người bán sỉ Người bán lẻ Người bán lẻ Siêu thị Người tiêu dùng
Kênh siêu thị chiếm 28.5% tổng doanh số hàng kem dưỡng da mặt, kênh bán sỉ và bán lẻ chiếm 71.5% tổng doanh số.
Tổ chức đội ngũ phân phối
Nhà phân phối cĩ đội ngũ sales riêng cho hệ thống siêu thị và bán lẻ. Đội ngũ bán lẻ được phân cơng theo từng tuyến đường và cĩ người quản lý theo từng vùng, đảm bảo việc phân phối rộng khắp và bảo đảm ổn định giá cả.
Tình hình phân phối của Nivea theo khu vực và so với đối thủ cạnh tranh:
Nivea tập trung phân phối ở những thành phố lớn do giá bán cao và đối tượng khách hàng mục tiêu ở mức trung bình và cao cấp. 6 thành phố được tập trung phân phối mạnh nhất là TP HCM, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ. Ngồi ra, cĩ một số thành phố lớn cấp 2 mà Nivea cĩ khả năng xâm nhập tốt như Đồng Nai, Vũng Tàu, Huế, … Ở những thành phố nhỏ, mức thu nhập bình quân thấp, hoạt động phân phối của Nivea hầu như khơng đáng kể.
Bảng 2.6: Mức độ phân phối của Nivea so với đối thủ cạnh tranh
Wtd Dist. 2006 2007 Nivea 40 56 Olay 72 78 Pond's 85 84 HCM Hazeline 90 82 Nivea 31 36 Olay 62 70 Pond's 79 81 HN Hazeline 80 74
Wtd. Dist (Weighted Distribution): tỷ trọng doanh số của những cửa hàng cĩ bán sản phẩm Nivea trên doanh số tồn bộ thị trường.
Mức độ phân phối của Nivea vẫn cịn thấp hơn nhiều so với những đối thủ cạnh tranh chính đang dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, tình hình phân phối của Nivea đang tăng rất khả quan ở thị trường TPHCM. Ở thị trường Hà Nội, mức độ phân phối tăng khá chậm và khơng ổn định.
2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị
Từ năm 2006 đến nay, chiến lược chiêu thị của Nivea tập trung cho dịng sản phẩm kem dưỡng trắng da, với sản phẩm kem dưỡng trắng da White Repair and Protect 5 in 1
Quảng cáo
Ngân sách quảng cáo của Nivea năm 2007 chiếm 8% ngân sách quảng cáo của tồn bộ thị trường.
Quảng cáo của Nivea tại Việt Nam đều lấy từ quảng cáo của Nivea ở nước ngồi, châu Aâu hoặc Thái Lan. Những mẫu quảng cáo đĩ giúp xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Nivea cao cấp và cĩ uy tín trên thế giới, tuy nhiên lại tạo cảm giác xa lạ, khơng thân thiện với người tiêu dùng Việt Nam.
Dựa vào mục đích quảng cáo, cĩ thể chia quảng cáo của Nivea thành 2 loại: quảng cáo cho sản phẩm và quảng cáo cho khuyến mãi. Nhiều trường hợp hai mục đích này được kết hợp lại với nhau trong một mẩu quảng cáo, cho hiệu quả tổng lực, thúc đẩy quyết định mua hàng.
Thơng điệp quảng cáo
Tập trung vào chức năng sản phẩm, sự khác biệt và tính ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Ở dịng kem dưỡng trắng da, sự khác biệt ở chỗ kem dưỡng da thơng thường dưỡng trắng da, nhưng làm da dễ bị bắt nắng và sạm đen trở lại, trong khi sản phẩm kem dưỡng trắng da của Nivea giúp dưỡng trắng da từ bên trong và bảo vệ bên ngồi, giúp da khơng sạm đen trở lại. Tuy nhiên yếu tố cảm xúc trong nội dung và thơng điệp quảng cáo rất mờ nhạt, nên quảng cáo chưa đẩy mạnh được mức độ yêu thích nhãn hiệu và việc thực hiện quyết định mua của người tiêu dùng.
Hình ảnh quảng cáo
Hình ảnh phụ nữ trẻ, hiện đại, cĩ làn da trắng đẹp. Hình ảnh quảng cáo sang trọng và mang nét châu Aâu để giữ vững bản sắc thương hiệu.
Phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo chủ yếu là quảng cáo trên tivi, ngồi ra vẫn giữ mức độ quảng cáo đáng kể trên báo, tạp chí phụ nữ, internet, billboard, vật dụng quảng cáo tại điểm bán (POP) với tỷ lệ như sau:
Tivi: 70%; Tạp chí: 8%; Báo: 4%; Internet: 2%; Billboard:14%; POP: 2% “Nguồn: Báo cáo nội bộ cơng ty”
Quan hệ cơng chúng
Hoạt động quan hệ cơng chúng của Nivea cịn rất hạn chế về ngân sách và tính cộng đồng cịn thấp. Hoạt động PR của cơng ty cịn đặt nặng mục tiêu gắn với việc quảng cáo sản phẩm hoặc thúc đẩy việc mua hàng.
Chương trình PR lớn nhất cơng ty đã làm là chương trình kích hoạt (activation) “Living beauty – Vẻ đẹp hiện đại”. Chương trình kết hợp việc phát sản phẩm mẫu dùng thử, và ngày hội hướng dẫn người phụ nữ trở thành người phụ nữ hiện đại, hồn thiện từ vẻ đẹp bên ngồi đến phong cách sống. Hoạt động này được hỗ trợ bởi một loạt bài viết trên các báo. Chương trình được đánh giá tốt, tuy nhiên chỉ diễn ra trong thời gian ngắn và khơng cĩ hoạt động duy trì nên khơng gây được ảnh hưởng liên tục đến người tiêu dùng.
Ngồi ra, Nivea cịn cĩ hoạt động PR kết hợp với việc giới thiệu sản phẩm mới, chủ yếu là bài bài viết trên báo và thường mắc nhược điểm là mang nặng tính quảng cáo.
Khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng và cho người bán lẻ.
Khuyến mãi cho người tiêu dùng
Hình thức khuyến mãi thơng thường Nivea sử dụng là mua kem dưỡng da tặng sữa rửa mặt, hoặc mua kem dưỡng da ban ngày tặng kem dưỡng da ban đêm. Những chương trình khuyến mãi lớn cho người tiêu dùng đều được quảng cáo rộng rãi trên tivi và báo chí.
Khuyến mãi cho người bán lẻ
Hình thức thơng thường là chiết khấu thẳng vào đơn hàng hoặc tặng thêm sản phẩm, như mua 10 tặng 1, … Ngồi ra, những chương trình trưng bày sản phẩm cũng đem lại lợi ích cho người bán, với phần thưởng thơng thường cho hoạt động trưng bày là sản phẩm hoặc quà thưởng cĩ giá trị khác.
2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh chính 2.4.1. Pond’s: 2.4.1. Pond’s:
Thị phần và sự phát triển qua các năm
Pond’s là nhãn hiệu đứng đầu thị trường liên tục trong nhiều năm. Giai đoạn 2004 - 2006, Pond’s chiếm thị phần lên đến 22 – 24%, vượt xa những đối thủ khác, trong khi các nhãn hiệu cịn lại chia nhau thị phần nhỏ và khơng ổn định. Tuy nhiên, Pond’s mất dần thị trường từ khi Olay chính thức cĩ mặt ở thị trường Việt Nam giữa năm 2005. Qua thời gian, Pond’s cũng bộc lộ những điểm yếu về chất lượng sản phẩm khiến thị phần Pond’s ngày càng giảm mạnh. Đến năm 2008, thị phần của Pond’s hiện chỉ cĩ 11,3%.
Xây dựng nhãn hiệu:
Thị trường mục tiêu:
Pond’s cĩ dãy sản phẩm rộng với nhiều dịng sản phẩm định hướng vào các thị trường mục tiêu khác nhau.
- Dịng sản phẩm kem dưỡng trắng da: khách hàng nữ, trẻ 18-34, độc thân, cấp
bậc kinh tế trung bình (CD), trình độ Cao đẳng hoặc Trung học trở lên. Đây là thị trường chính của Pond’s.
- Dịng sản phẩm kem dưỡng chống lão hĩa: khách hàng nữ, 25 – 45 tuổi, cĩ
gia đình, cấp bậc kinh tế cao (AB), trình độ Đại học hoặc Cao đẳng trở lên
Định vị nhãn hiệu
Định vị giá ở mức trung bình, chất lượng khá tốt.
Định vị hình ảnh nhãn hiệu: Nhãn hiệu đáng tin cậy và luơn cải tiến, giúp làm trắng da một cách hiệu quả.
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:
- Nhận biết nhãn hiệu cao nhất trong tất cả các nhãn hiệu kem dưỡng da. Mức
độ cân nhắc mua và dùng thử cao, nhưng tỷ lệ chuyển đổi sang sử dụng thường xuyên khơng cao lắm (40%).
- Pond’s được người tiêu dùng cảm nhận là nhãn hiệu đáng tin cậy, giá hợp lý,
nhãn hiệu cải tiến, nhiều chủng loại, thành phần tự nhiên, làm trắng da một cách hiệu quả, quảng cáo thường xuyên và cĩ quảng cáo hấp dẫn, nổi bật.
- Cá tính nhãn hiệu: năng động, thời trang, hiện đại, trẻ trung, nữ tính.
Chiến lược Marketing Mix
Sản phẩm: dãy sản phẩm rộng, bao gồm dịng kem dưỡng trắng da và kem
dưỡng chống lão hĩa. Dịng kem dưỡng trắng da là dịng sản phẩm chủ lực của Pond’s. Sản phẩm nhiều kích cỡ (10g, 30g, 30g, 50g), nhiều dạng bao bì và chức năng sản phẩm khác nhau. Bao bì đẹp, sang trọng.
Giá: mức giá đa dạng, từ mức trung bình thấp cho dịng kem dưỡng trắng da,
đến mức giá cao cho dịng kem dưỡng chống lão hĩa.
Phân phối: phân phối rộng khắp cả nước, kể cả các tỉnh do mức giá sản phẩm
đa dạng, dễ thâm nhập, chiến lược kéo và đẩy rất mạnh.
Chiêu thị: Pond’s là nhãn hiệu chi ngân sách mạnh nhất cho hoạt động chiêu
thị. Ngân sách quảng cáo của Pond’s chiếm gần 40% ngân sách quảng cáo của tồn bộ thị trường với hoạt động quảng cáo rất mạnh trên tivi, báo, tạp chí, radio, internet, quảng cáo ngồi trời như billboard, trạm xe buýt, … Hình ảnh quảng cáo sang trọng, hiện đại nhưng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Pond’s cũng là nhãn hiệu hoạt động rất mạnh trong các chương trình tài trợ, quan hệ cơng chúng. Một số chương trình lớn gần đây như chương trình Eùn vàng (thi MC của Đài TH TP.HCM), siêu mẫu Việt Nam, …Hoạt động
phát mẫu thử sản phẩm mới được tổ chức rất quy mơ. Khuyến mãi và lớn và thường xuyên. Những chương trình khuyến mãi lớn đều được hỗ trợ mạnh mẽ bằng truyền thơng tạo hiệu quả tổng lực.
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Pond’s
Điểm mạnh
- Tiềm lực vốn mạnh do là nhãn hiệu chủ lực của Unilever, một trong những
cơng ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới. Ngân sách chiêu thị lớn, tạo sức mạnh tổng thể của những chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi khổng lồ.
- Quảng cáo hấp dẫn, sản phẩm vào thị trường Việt Nam từ rất sớm, nên cĩ
mức độ nhận biết và yêu thích của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu cao.
- Sản phẩm và mức giá đa dạng, thâm nhập vào được nhiều phân khúc khác
nhau của thị trường. Bao bì sản phẩm đẹp, sang trọng.
- Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp. Là nhãn hiệu cĩ mức độ phân phối
cao nhất trên thị trường
- Sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thơng với tính đồng bộ trong chiến
dịch truyền thơng cao, cho hiệu quả truyền thơng rất tốt.
Điểm yếu:
- Chất lượng sản phẩm qua thời gian dần bộc lộ điểm yếu kém so với đối thủ
cạnh tranh khiến Pond’s mất dần thị trường. 2.4.2. Olay
Thị phần và sự phát triển qua các năm
Chỉ mới chính thức cĩ mặt ở thị trường Việt Nam từ năm 2005, nhưng Olay đã cĩ những bước tiến nhanh chĩng vượt bậc. Chỉ sau 1 năm, Olay đã đạt 19% thị
phần, xấp xỉ với nhãn hiệu đứng đầu thị trường lúc đĩ là Pond’s. Năm 2008, Olay là nhãn hiệu dẫn đầu thị trường với thị phần đạt 24,8%.
Xây dựng nhãn hiệu:
Thị trường mục tiêu:
Khách hàng nữ, cấp bậc kinh tế cao (AB), trình độ Đại học hoặc Cao đẳng trở lên. Olay cĩ hai dịng sản phẩm nhắm vào hai lứa tuổi với nhu cầu khác nhau: lứa tuổi 18 – 34 tuổi cho dịng kem dưỡng trắng da và 25 – 55 tuổi cho dịng kem dưỡng chống lão hĩa. Thị trường cho dịng kem dưỡng chống lão hĩa là thị trường chính của Olay.
Định vị nhãn hiệu
Định vị nhãn hiệu ở mức giá cao và chất lượng cao trong phân khúc phổ thơng. Định vị hình ảnh nhãn hiệu: “Là nhãn hiệu số 1 tại Mỹ”
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:
- Nhận biết nhãn hiệu cao, mức độ chuyển đổi sang sử dụng thường xuyên sau
khi dùng thử cao. Mức độ yêu thích đối với nhãn hiệu cao.
- Olay được người tiêu dùng cảm nhận là nhãn hiệu đáng tin cậy, nhãn hiệu
hàng đầu, cĩ chất lượng cao và chống lão hĩa hiệu quả.
- Cá tính nhãn hiệu: năng động, đáng tin cậy, chăm sĩc, nữ tính.
Chiến lược Marketing Mix
- Sản phẩm: bao gồm dịng kem dưỡng trắng da và kem dưỡng chống lão hĩa.
Kích cỡ 20g, 40g, 50g. Bao bì đẹp, sang trọng.
- Phân phối: phân phối mạnh, tập trung vào các thành phố lớn do mức giá sản
phẩm khá cao.
- Chiêu thị: tập trung vào quảng cáo. Ngân sách quảng cáo của Olay năm 2007
chiếm khoảng 25% ngân sách quảng cáo của tồn bộ thị trường. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, tạp chí. Hình ảnh quảng cáo là người nội trợ cĩ làn da đẹp, phong cách thân thiện và gần gũi. Olay khơng tập trung vào hoạt động tài trợ, quan hệ cơng chúng.
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Olay
Điểm mạnh
- Tiềm lực vốn mạnh từ một trong những cơng ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế
giới. Ngân sách chiêu thị lớn, hoạt động marketing tương đối tập trung và hiệu quả đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu
- Chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp làn da châu Á.
- Định vị sản phẩm tốt và dễ được tiếp nhận đối với người tiêu dùng Việt Nam
- Sản phẩm đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau. Bao bì đẹp, sang trọng.
- Hệ thống phân phối hiệu quả, tập trung đúng vào thị trường mục tiêu.
- Quảng cáo dễ nhớ, gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, tập trung đúng
vào điểm mạnh của nhãn hiệu, đĩ là uy tín nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm tốt.
Điểm yếu
- Chưa sử dụng đa dạng các cơng cụ chiêu thị và các phương tiện truyền thơng.
- Quảng cáo tuy dễ hiểu và gần gũi, nhưng khơng thật sự hấp dẫn và ấn tượng
đối với người tiêu dùng.
2.5. Phân tích SWOT sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea Bảng 2.7: Ma trận SWOT Nivea Bảng 2.7: Ma trận SWOT Nivea
SWOT
CƠ HỘI (OPPORTUNITIES) 1. Thu nhập người tiêu dùng ngày
càng cao, thị trường phát triển lên phân khúc giá cao hơn. 2. Người tiêu dùng ngày càng cĩ
kiến thức cao hơn nên tập trung nhiều vào chất lượng sản phẩm (functional) hơn là những yếu tố cảm tính.
3. Đầu tư ngày càng tăng của cơng ty Beiersdorf vào Việt Nam.
ĐE DỌA (THREATS)
1. Cĩ dấu hiệu bão hịa ở dịng sản phẩm trắng da phân khúc phổ thơng, là thị trường mục tiêu của Nivea.
2. Aùp lực cạnh tranh từ đối thủ (Unilever, P&G) và ngày càng nhiều nhãn hiệu mới vào Việt Nam.
3. Aùp lực tăng ngân sách MKT do tăng chi phí quảng cáo, khuyến mãi.
ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) 1. Cơng ty cĩ tiềm lực vốn
mạnh
2. Nhãn hiệu uy tín nổi tiếng trên thế giới.
3. Nhãn hiệu được đánh giá cao ở các yếu tố: chất lượng cao, đáng tin cậy, được các chuyên gia khuyên dùng. 4. Cá tính nhãn hiệu mang tính
bảo vệ, đáng tin cậy.
5. Sản phẩm chất lượng tốt, nhất quán
6. Cĩ nhiều dịng sản phẩm 7. Bao bì đẹp, sang trọng 8. Phân phối tốt ở thị trường
trọng điểm, cĩ nhà phân phối hàng đầu.
9. Hoạt động chiêu thị tập trung. Đảm bảo tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thơng.
10. Sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thơng, hình ảnh quảng cáo sang trọng, hiện đại
KẾT HỢP S – O
S2+S5+S6+O1: Khai thác phân khúc giá cao hơn với dịng sản phẩm mới
S5+S7+S9+O1: xây dựng hình ảnh nhãn hiệu hàng đầu, bao bì đẹp, quảng cáo sang trọng trong những phân khúc mà Nivea hướng đến.
S2+S5+O2: Hồn thiện chất lượng sản phẩm, khuyến khích sử dụng sản phẩm thơng qua tăng hoạt động dùng thử, khuyến mãi, Marketing tại điểm bán.
S3+S4+O2: giữ vững, phát huy ưu thế nhãn hiệu đáng tin cậy trong định vị, đảm bảo chất lượng sản phẩm hàng đầu.
S8+O3: tăng ngân sách, đầu tư cho hoạt động phân phối
S9+S10+O3: tăng đầu tư cho hoạt động chiêu thị
KẾT HỢP S – T
S6+T1: Tập trung nhiều hơn vào dịng kem dưỡng chống lão hĩa với định hướng là dịng sản phẩm chủ lực trong dài hạn
S1+S2+T2: tăng đầu tư và thực hiện Marketing hiệu quả nhằm tăng tính cạnh tranh so với đối