Cao cấp L'oreal, Shiseido Nivea, Olay
Trung bình Pond's, Hazeline
Cấp thấp Thorakao
“Nguồn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”
Phân khúc theo giá bán sản phẩm
Căn cứ theo giá bán sản phẩm, sẽ cĩ 3 phân khúc chính:
Phân khúc cao cấp: giá trên 200.000 VND/50g. Trong phân khúc này chủ yếu
là các loại mỹ phẩm “hàng hiệu”, thuộc loại cao cấp trên thế giới như Estee Lauder, Shiseido, Clinque, …
Phân khúc phổ thơng: giá từ 50.000 – 200.000 VND/50g cho mỗi sản phẩm.
Các nhãn hiệu Olay, Nivea, Pond’s, Hazeline đều ở phân khúc này.
Phân khúc giá rẻ: giá dưới 50.000 VND/50g. Ở phân khúc này chủ yếu là các
sản phẩm nội địa, sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc.
Phân khúc theo tuổi
Căn cứ vào tuổi của người tiêu dùng, sẽ cĩ 4 phân khúc chính:
18 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 45 tuổi 46 – 55 tuổi
“Nguồn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”
Nhãn hiệu Pond’s cĩ đối tượng người tiêu dùng từ rộng, từ 18 – 45 tuổi, nhưng tập trung hơn vào đối tượng tương đối trẻ, từ 18 – 25 tuổi. Trong khi Olay tập trung vào người tiêu dùng lớn tuổi hơn, từ 36 – 55 tuổi. Hazeline tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ, từ 18 – 25 tuổi
Phân khúc theo lợi ích sản phẩm
Căn cứ theo lợi ích sản phẩm, thị trường kem dưỡng da cĩ những phân khúc sau: Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các phân khúc theo chức năng sản phẩm
Dưỡng trắng da 31% Chăm sĩc căn bản 12% Trị mụn 5% Chống lão hĩa 40% Khác 12%
“Nguồn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”
Dưỡng trắng da: chiếm 31% tồn bộ thị trường. Phân khúc này cĩ đối tượng
người tiêu dùng rộng, ở nhiều mức thu nhập và độ tuổi, nhưng tập trung là ở độ tuổi 18 – 35. Người tiêu dùng ở phân khúc này mong muốn sản phẩm dưỡng da làm da trắng lên và đẹp hơn. Pond’s là nhãn hiệu tập trung mạnh nhất cho phân khúc này, kế đĩ là Hazeline
Dưỡng da chống lão hĩa: chiếm 40% tồn bộ thị trường, chủ yếu cho người
tiêu dùng ở độ tuổi từ 25 – 55. Phụ nữ gần đến tuổi 30 bắt đầu cĩ dấu hiệu lão hĩa, sau tuổi 30, nhu cầu cho loại kem dưỡng da chống lão hĩa ngày càng cao. Việc chống lão hĩa bao gồm ngăn ngừa và cải thiện những dấu hiệu lão hĩa như da bị nhăn, xuất hiện vết nám, da giảm tính đàn hồi, da bị sạm hơn, da chảy xệ, … Nhãn hiệu tập trung mạnh nhất ở phân khúc này là Olay.
Dưỡng da trị mụn: chiếm 5% tồn bộ thị trường. Phân khúc này tập trung
vào độ tuổi 18 – 25. Người tiêu dùng trẻ thường cĩ vấn đề là da bị nhờn, mụn và cần sản phẩm dưỡng da cĩ tác dụng điều trị mụn. Nhãn hiệu hoạt động mạnh ở phân khúc này là Acnes và Hazeline.
Chăm sĩc cơ bản, dưỡng ẩm: chiếm gần 12% tồn bộ thị trường. Người tiêu
dùng ở phân khúc này cĩ nhu cầu cơ bản như bảo vệ da, dưỡng da khơng bị khơ, … Nhu cầu này cĩ ở nhiều lứa tuổi, chủ yếu với những người cĩ làn da khơ và khơng cĩ những yêu cầu đặc biệt như làm trắng, chống lão hĩa, … Hiện tại ít nhãn hiệu tập trung vào phân khúc này.
2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong giai đoạn 2006 đến nay, chiến lược của Nivea là tập trung vào phân khúc kem dưỡng trắng da. Với chiến lược này, thị trường mục tiêu được lựa chọn như sau:
Nữ, 18 – 35 tuổi, thuộc cấp bậc kinh tế ABCD, nhĩm chủ đạo là AB.
Nghề nghiệp: nhân viên văn phịng, học vấn cao
Cĩ cuộc sống năng động, suy nghĩ và lựa chọn hợp lý
Phong cách sống hiện đại, khỏe mạnh, chỉ tin và sử dụng những nhãn hiệu uy
tín, đáng tin cậy
Mong muốn cĩ làn da trắng mịn – đây là làn da lý tưởng
Như vậy, Nivea tập trung vào phân khúc cấp bậc kinh tế cao và trung bình, từ 18 – 35 tuổi, người tiêu dùng sử dụng kem dưỡng trắng da
2.3.1.3. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
Sơ đồ 2.1: Định vị trong phân khúc thị trường phổ thơng
Pond’s Nivea Olay Hazeline Giá ca o Giá tha áp
Chất lượng thấp Chất lượng cao
“Nguồn: Báo cáo nội bộ cơng ty”
Định vị của Nivea gần với Olay, với mức chất lượng và giá khá cao trong phân khúc thị trường phổ thơng.
Định vị thơng điệp nhãn hiệu và sản phẩm
Định vị của Nivea tập trung vào uy tín của nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm. Định vị nhãn hiệu:
“Nhãn hiệu chăm sĩc da đáng tin cậy hàng đầu thế giới”
Định vị sản phẩm: tập trung vào chất lượng sản phẩm cho hiệu quả cao và
đáng tin cậy. Kem dưỡng trắng da Nivea giúp da sáng dần lên mà khơng bị sạm đen trở lại (như những sản phẩm khác) – “Nivea - cho làn da trắng mãi rạng rỡ”
2.3.2. Thực hiện chiến lược Marketing Mix 2.3.21. Chiến lược sản phẩm 2.3.21. Chiến lược sản phẩm
Dãy sản phẩm (portfolio)
Chiến lược về dãy sản phẩm của Nivea là đa dạng hĩa dãy sản phẩm trong các phân khúc khác nhau về chức năng của sản phẩm, để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.