CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh chính
2.4.1. Pond’s:
Thị phần và sự phát triển qua các năm
Pond’s là nhãn hiệu đứng đầu thị trường liên tục trong nhiều năm. Giai đoạn 2004 - 2006, Pond’s chiếm thị phần lên đến 22 – 24%, vượt xa những đối thủ khác, trong khi các nhãn hiệu cịn lại chia nhau thị phần nhỏ và khơng ổn định. Tuy nhiên, Pond’s mất dần thị trường từ khi Olay chính thức cĩ mặt ở thị trường Việt Nam giữa năm 2005. Qua thời gian, Pond’s cũng bộc lộ những điểm yếu về chất lượng sản phẩm khiến thị phần Pond’s ngày càng giảm mạnh. Đến năm 2008, thị phần của Pond’s hiện chỉ cĩ 11,3%.
Xây dựng nhãn hiệu:
Thị trường mục tiêu:
Pond’s cĩ dãy sản phẩm rộng với nhiều dịng sản phẩm định hướng vào các thị trường mục tiêu khác nhau.
- Dịng sản phẩm kem dưỡng trắng da: khách hàng nữ, trẻ 18-34, độc thân, cấp
bậc kinh tế trung bình (CD), trình độ Cao đẳng hoặc Trung học trở lên. Đây là thị trường chính của Pond’s.
- Dịng sản phẩm kem dưỡng chống lão hĩa: khách hàng nữ, 25 – 45 tuổi, cĩ
gia đình, cấp bậc kinh tế cao (AB), trình độ Đại học hoặc Cao đẳng trở lên
Định vị nhãn hiệu
Định vị giá ở mức trung bình, chất lượng khá tốt.
Định vị hình ảnh nhãn hiệu: Nhãn hiệu đáng tin cậy và luơn cải tiến, giúp làm trắng da một cách hiệu quả.
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:
- Nhận biết nhãn hiệu cao nhất trong tất cả các nhãn hiệu kem dưỡng da. Mức
độ cân nhắc mua và dùng thử cao, nhưng tỷ lệ chuyển đổi sang sử dụng thường xuyên khơng cao lắm (40%).
- Pond’s được người tiêu dùng cảm nhận là nhãn hiệu đáng tin cậy, giá hợp lý,
nhãn hiệu cải tiến, nhiều chủng loại, thành phần tự nhiên, làm trắng da một cách hiệu quả, quảng cáo thường xuyên và cĩ quảng cáo hấp dẫn, nổi bật.
- Cá tính nhãn hiệu: năng động, thời trang, hiện đại, trẻ trung, nữ tính.
Chiến lược Marketing Mix
Sản phẩm: dãy sản phẩm rộng, bao gồm dịng kem dưỡng trắng da và kem
dưỡng chống lão hĩa. Dịng kem dưỡng trắng da là dịng sản phẩm chủ lực của Pond’s. Sản phẩm nhiều kích cỡ (10g, 30g, 30g, 50g), nhiều dạng bao bì và chức năng sản phẩm khác nhau. Bao bì đẹp, sang trọng.
Giá: mức giá đa dạng, từ mức trung bình thấp cho dịng kem dưỡng trắng da,
đến mức giá cao cho dịng kem dưỡng chống lão hĩa.
Phân phối: phân phối rộng khắp cả nước, kể cả các tỉnh do mức giá sản phẩm
đa dạng, dễ thâm nhập, chiến lược kéo và đẩy rất mạnh.
Chiêu thị: Pond’s là nhãn hiệu chi ngân sách mạnh nhất cho hoạt động chiêu
thị. Ngân sách quảng cáo của Pond’s chiếm gần 40% ngân sách quảng cáo của tồn bộ thị trường với hoạt động quảng cáo rất mạnh trên tivi, báo, tạp chí, radio, internet, quảng cáo ngồi trời như billboard, trạm xe buýt, … Hình ảnh quảng cáo sang trọng, hiện đại nhưng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Pond’s cũng là nhãn hiệu hoạt động rất mạnh trong các chương trình tài trợ, quan hệ cơng chúng. Một số chương trình lớn gần đây như chương trình Eùn vàng (thi MC của Đài TH TP.HCM), siêu mẫu Việt Nam, …Hoạt động
phát mẫu thử sản phẩm mới được tổ chức rất quy mơ. Khuyến mãi và lớn và thường xuyên. Những chương trình khuyến mãi lớn đều được hỗ trợ mạnh mẽ bằng truyền thơng tạo hiệu quả tổng lực.
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Pond’s
Điểm mạnh
- Tiềm lực vốn mạnh do là nhãn hiệu chủ lực của Unilever, một trong những
cơng ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới. Ngân sách chiêu thị lớn, tạo sức mạnh tổng thể của những chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi khổng lồ.
- Quảng cáo hấp dẫn, sản phẩm vào thị trường Việt Nam từ rất sớm, nên cĩ
mức độ nhận biết và yêu thích của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu cao.
- Sản phẩm và mức giá đa dạng, thâm nhập vào được nhiều phân khúc khác
nhau của thị trường. Bao bì sản phẩm đẹp, sang trọng.
- Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp. Là nhãn hiệu cĩ mức độ phân phối
cao nhất trên thị trường
- Sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thơng với tính đồng bộ trong chiến
dịch truyền thơng cao, cho hiệu quả truyền thơng rất tốt.
Điểm yếu:
- Chất lượng sản phẩm qua thời gian dần bộc lộ điểm yếu kém so với đối thủ
cạnh tranh khiến Pond’s mất dần thị trường. 2.4.2. Olay
Thị phần và sự phát triển qua các năm
Chỉ mới chính thức cĩ mặt ở thị trường Việt Nam từ năm 2005, nhưng Olay đã cĩ những bước tiến nhanh chĩng vượt bậc. Chỉ sau 1 năm, Olay đã đạt 19% thị
phần, xấp xỉ với nhãn hiệu đứng đầu thị trường lúc đĩ là Pond’s. Năm 2008, Olay là nhãn hiệu dẫn đầu thị trường với thị phần đạt 24,8%.
Xây dựng nhãn hiệu:
Thị trường mục tiêu:
Khách hàng nữ, cấp bậc kinh tế cao (AB), trình độ Đại học hoặc Cao đẳng trở lên. Olay cĩ hai dịng sản phẩm nhắm vào hai lứa tuổi với nhu cầu khác nhau: lứa tuổi 18 – 34 tuổi cho dịng kem dưỡng trắng da và 25 – 55 tuổi cho dịng kem dưỡng chống lão hĩa. Thị trường cho dịng kem dưỡng chống lão hĩa là thị trường chính của Olay.
Định vị nhãn hiệu
Định vị nhãn hiệu ở mức giá cao và chất lượng cao trong phân khúc phổ thơng. Định vị hình ảnh nhãn hiệu: “Là nhãn hiệu số 1 tại Mỹ”
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:
- Nhận biết nhãn hiệu cao, mức độ chuyển đổi sang sử dụng thường xuyên sau
khi dùng thử cao. Mức độ yêu thích đối với nhãn hiệu cao.
- Olay được người tiêu dùng cảm nhận là nhãn hiệu đáng tin cậy, nhãn hiệu
hàng đầu, cĩ chất lượng cao và chống lão hĩa hiệu quả.
- Cá tính nhãn hiệu: năng động, đáng tin cậy, chăm sĩc, nữ tính.
Chiến lược Marketing Mix
- Sản phẩm: bao gồm dịng kem dưỡng trắng da và kem dưỡng chống lão hĩa.
Kích cỡ 20g, 40g, 50g. Bao bì đẹp, sang trọng.
- Phân phối: phân phối mạnh, tập trung vào các thành phố lớn do mức giá sản
phẩm khá cao.
- Chiêu thị: tập trung vào quảng cáo. Ngân sách quảng cáo của Olay năm 2007
chiếm khoảng 25% ngân sách quảng cáo của tồn bộ thị trường. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, tạp chí. Hình ảnh quảng cáo là người nội trợ cĩ làn da đẹp, phong cách thân thiện và gần gũi. Olay khơng tập trung vào hoạt động tài trợ, quan hệ cơng chúng.
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Olay
Điểm mạnh
- Tiềm lực vốn mạnh từ một trong những cơng ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế
giới. Ngân sách chiêu thị lớn, hoạt động marketing tương đối tập trung và hiệu quả đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu
- Chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp làn da châu Á.
- Định vị sản phẩm tốt và dễ được tiếp nhận đối với người tiêu dùng Việt Nam
- Sản phẩm đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau. Bao bì đẹp, sang trọng.
- Hệ thống phân phối hiệu quả, tập trung đúng vào thị trường mục tiêu.
- Quảng cáo dễ nhớ, gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, tập trung đúng
vào điểm mạnh của nhãn hiệu, đĩ là uy tín nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm tốt.
Điểm yếu
- Chưa sử dụng đa dạng các cơng cụ chiêu thị và các phương tiện truyền thơng.
- Quảng cáo tuy dễ hiểu và gần gũi, nhưng khơng thật sự hấp dẫn và ấn tượng
đối với người tiêu dùng.