CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2. Phân tích người tiêu dùng thơng qua nghiên cứu Marketing
2.2.3.2. Thĩi quen sử dụng kem dưỡng da mặt
Loại kem dưỡng da đang sử dụng
Kem dưỡng trắng da được sử dụng nhiều nhất với 43% số người được hỏi, kế đến là những người sử dụng kem dưỡng chống lão hĩa (29%).
Tần suất sử dụng kem dưỡng da
Cĩ 55% số người được hỏi sử dụng kem dưỡng da hầu như mỗi ngày, 23% sử dụng cách ngày, 11% sử dụng 2 – 3 lần / tuần, 11% sử dụng với tần suất ít hơn. 2.2.3.3. Hành vi mua hàng
Mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua
Khi yêu cầu người tiêu dùng cho điểm mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua, theo thang điểm từ 1 đến 5 với 1 là “Hồn tồn khơng quan trọng“ và 5 là “Rất quan trọng“, khảo sát nhận được kết quả 12 yếu tố cĩ điểm trung bình (mean score) cao nhất theo thứ tự như sau:
Bảng 2.2: Mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua
Mức độ quan
trọng Yếu tố dẫn đến quyết định mua Điểm trung bình 1 Nhãn hiệu đáng tin cậy 4,25 2 Cĩ chất lượng cao 4,20 3 Cho vẻ đẹp tự nhiên 4,19 4 An tồn 4,15 5 Làm da trắng một cách hiệu quả 4,09 6 Phù hợp với da dễ bị kích ứng 4,05 7 Chống lão hĩa hiệu quả 4,02 8 Mùi hương dễ chịu 4,01 9 Giá cả hợp lý 4,00 10 Chứa thành phần tự nhiên 3,98 11 Cĩ nhiều chủng loại sản phẩm 3,78 12 Cĩ mặt khắp nơi 3,78 13 Được các chuyên gia khuyên dùng 3,75 14 Nhãn hiệu luơn cải tiến 3,73 15 Quảng cáo thường xuyên 3,71 16 Quảng cáo hấp dẫn, nổi bật 3,69 17 Cĩ bao bì hấp dẫn 3,66 18 Nhãn hiệu cao cấp 3,64 19 Nhãn hiệu hàng đầu 3,55
“Nguồn: Kết quả khảo sát”
Theo kết quả trên, yếu tố “nhãn hiệu đáng tin cậy” cĩ vai trị quan trọng
nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, sau đĩ đến yếu tố chất lượng sản phẩm.
Ở thị trường Việt Nam, yếu tố “cho vẻ đẹp tự nhiên” và “chứa thành phần tự
nhiên” rất được coi trọng. Sản phẩm chứa thành phần tự nhiên tạo cảm giác an tồn và khơng gây kích ứng cho người sử dụng.
Những yếu tố như mùi hương và giá cả cĩ vai trị ít quan trọng hơn yếu tố nhãn hiệu và chất lượng.
Những yếu tố khác liên quan đến quảng cáo, bao bì sản phẩm cũng cĩ ảnh
hưởng đến quyết định mua nhưng khơng phải là những yếu tố quyết định.
Nguồn cung cấp thơng tin
Quảng cáo trên TV vẫn là nguồn thơng tin quan trọng nhất, phổ biến nhất và
tiếp cận với người tiêu dùng nhiều nhất. Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi giúp nhãn hiệu trở thành phổ biến. Quảng cáo hay và ấn tượng sẽ giúp xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tốt trong tâm trí người tiêu dùng, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua. Hơn nữa, vai trị của quảng cáo rất quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm mới.
Thơng tin truyền miệng hay những lời giới thiệu của bạn bè, người thân,
người bán hàng được đánh giá là quan trọng thứ 2 sau quảng cáo trên tivi, vì họ cho rằng đây là nguồn thơng tin đáng tin cậy về chất lượng sản phẩm, cho thấy sản phẩm cĩ hiệu quả, an tồn và khơng gây kích ứng trên da.
Thơng tin quảng cáo trên báo chí cũng được tin cậy, trong đĩ những thơng tin
trên các tạp chí phụ nữ được lựa chọn nhiều hơn thơng tin trên báo thơng thường. Những thơng tin từ các chuyên gia, hình ảnh tại điểm bán, tờ rơi ít phổ biến hơn.
Tần suất mua hàng
Tần suất mua hàng chủ yếu trong khoảng mỗi tháng 1 lần đến 3-4 tháng 1 lần. Tần suất mua hàng của người tiêu dùng được ghi nhận như sau:
- 2 lần 1 tháng hay ít thường xuyên hơn: 4%
- Hai tháng 1 lần: 33%
- 3-4 tháng 1 lần: 25%
- 5-6 tháng 1 lần: 13%
- 1 năm 1 lần hoặc ít hơn: 4%
Địa điểm mua hàng
Những địa điểm được ưa chuộng nhất để mua hàng là siêu thị (34%) và shop mỹ phẩm (40%) vì những nơi này cĩ sản phẩm bảo đảm chất lượng, khơng cĩ hàng giả mạo, giá cả ổn định, cĩ nhiều sự lựa chọn và được trưng bày đẹp. Đặc biệt ở các cửa hàng mỹ phẩm cịn được người bán hàng hoặc chuyên gia tư vấn về da và lựa chọn loại kem dưỡng da phù hợp. Những địa điểm mua hàng khác là chợ, tiệm tạp hĩa, nhà thuốc, những người bán hàng trực tiếp, …
2.2.3.4. Nhãn hiệu tiêu dùng quan tâm và đánh giá về thương hiệu
Những yếu tố giá trị thương hiệu
Bảng 2.3: Những yếu tố giá trị thương hiệu
Đơn vị: %
Nivea Pond's Olay Tổng mức dộ nhận biết 99 100 100
Nhận biết đầu tiên 8 27 25 Nhận biết khơng trợ giúp 36 45 44 Cân nhắc cĩ thể mua 52 70 76
Thử dùng 24 68 48
Dùng thường xuyên 13 27 28 Nhãn hiệu yêu thích hơn nhãn hiệu khác 12 23 28 Giới thiệu người khác sử dụng 12 23 31
Pond’s là nhãn hiệu dẫn đầu về tổng mức độ nhận biết và cả chỉ số nhận biết đầu tiên nhờ liên tục quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mới với người tiêu dùng. Pond’s đạt được mức cân nhắc mua và dùng thử rất cao nhờ ấn tượng quảng cáo tốt và giá cả thấp giúp dễ mua thử hoặc sử dụng. Tuy nhiên tỷ lệ những người sử dụng thường xuyên sau khi dùng thử khơng cao lắm (40%).
Dù chỉ mới vào thị trường Việt Nam từ giữa năm 2005, Olay đã gần bằng
Pond’s về cả tổng mức độ nhận biết và nhận biết đầu tiên. Olay đạt được lợi thế này từ hoạt động quảng cáo thường xuyên và thơng tin truyền miệng về sản phẩm chất lượng tốt. Tỷ lệ người dùng thường xuyên sau khi dùng thử rất cao, đạt đến 58%.
Nivea chưa phổ biến bằng Pond’s và Olay nhưng cũng đạt mức độ nhận biết
khá cao. Tỷ lệ người dùng thường xuyên sau khi dùng thử rất cao, đạt 54%. Tuy nhiên số người cân nhắc cĩ thể mua sản phẩm và dùng thử sản phẩm cịn thấp.
Hình ảnh thương hiệu
Người tiêu dùng cĩ cảm nhận tốt đối với những yếu tố liên quan đến nhãn
hiệu của Nivea. Hình ảnh Nivea được đánh giá cao ở những yếu tố “nhãn hiệu đáng tin cậy”, “nhãn hiệu cao cấp”, “nhãn hiệu hàng đầu”. Nivea cũng được đánh giá cao về chất lượng, như “cĩ chất lượng cao”, “được các chuyên gia khuyên dùng”. Tuy nhiên Nivea khơng được đánh giá là “tự nhiên”, gồm cả yếu tố “cho vẻ đẹp tự nhiên” hay phù hợp với da dễ kích ứng”. Nivea cũng khơng được đánh giá cao ở những yếu tố liên quan đến quảng cáo như “quảng cáo thường xuyên”, “quảng cáo hấp dẫn, nổi bật”. Tiêu chí “xứng đáng cĩ giá cao hơn” cũng khơng được nhiều người tiêu dùng đồng ý. Người
tiêu dùng cảm giác rằng giá họ phải trả cho Nivea cao hơn mức độ thỏa mãn mà họ nhận được.
Pond’s được cho là “nhãn hiệu luơn cải tiến”. Về mặt chất lượng, Pond’s gắn
liền với yếu tố “làm trắng da một cách hiệu quả”, tuy nhiên những thuộc tính khác về chất lượng được đánh giá thấp hơn Olay. Pond’s đặc biệt được đánh giá cao ở thuộc tính liên quan đến quảng cáo như “quảng cáo thường xuyên“, “quảng cáo hấp dẫn, nổi bật“.
Olay được đánh giá cao ở những yếu tố ”nhãn hiệu đáng tin cậy”, “nhãn hiệu
cao cấp”, “nhãn hiệu hàng đầu”. Olay đặc biệt được người tiêu dùng đánh giá cao về mặt chất lượng sản phẩm, được đánh giá cao nhất ở những thuộc tính “cĩ chất lượng cao”, “chứa thành phần cĩ hiệu quả cao”, “chống lão hĩa hiệu quả”. Tuy nhiên những thuộc tính về quảng cáo của Olay cịn kém Pond’s ở yếu tố “quảng cáo hấp dẫn, nổi bật“.
Cá tính thương hiệu
Theo đánh giá của người tiêu dùng về cá tính thương hiệu, Nivea mang
những thuộc tính: “đáng tin cậy”, “cĩ trách nhiệm”, “bảo vệ”.
Trong khi đĩ Pond’s mang tính “năng động”, “trẻ trung”, “nữ tính”, “hiện
đại“. Olay mang tính “năng động“, “đáng tin cậy“, “cĩ trách nhiệm, “chăm sĩc“.
2.3. Phân tích thực hiện chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea hiệu Nivea
2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3.1.1. Phân khúc thị trường 2.3.1.1. Phân khúc thị trường
Nếu phân khúc theo giới tính, ta cĩ kem dưỡng da mặt dành cho nữ và kem dưỡng da mặt dành cho nam. Tuy nhiên, thị trường dành cho nam chỉ mới xuất hiện, cịn rất nhỏ bé và khơng đáng kể, nên đề tài này chỉ đề cập đến thị trường kem dưỡng da dành cho nữ.
Phân khúc thị trường kem dưỡng da dựa theo những tiêu thức sau đây:
Phân khúc theo cấp bậc kinh tế của người tiêu dùng (System of Economic
Class – SEC).
Ở Việt Nam, thơng tin về thu nhập của cá nhân về hộ gia đình khơng chính xác nên việc phân khúc dựa trên thu nhập cũng khơng cho kết quả chính xác. Vì vậy, cơng ty AC Nielsen đã phát triển phương thức xác định cấp bậc kinh tế của người tiêu dùng thơng qua việc quan sát, đánh giá loại nhà và các phương tiện đi lại, thiết bị mà họ sử dụng bằng cách tính điểm theo tiêu thức điểm cho sẵn. Phân loại theo cấp bậc kinh tế cĩ 6 mức từ cao đến thấp là A, B, C, D, E, F. Việc cho điểm và phân loại cấp bậc đều dựa trên thang điểm tiêu chuẩn của AC Nielsen (AC Nielsen – Vietnam Pocket Reference book, 2005)
Đối với thị trường kem dưỡng da mặt, ta cĩ thể chia cấp bậc kinh tế thành 3 nhĩm chính: cao cấp (AB), trung bình (CD), cấp thấp (EF). Đây là tiêu thức phân khúc căn bản trong thị trường kem dưỡng da mặt. Các nhãn hiệu chủ yếu trong các phân khúc được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 2.4: Nhãn hiệu chủ yếu trong các phân khúc theo cấp bậc kinh tế
Cao cấp L'oreal, Shiseido Nivea, Olay
Trung bình Pond's, Hazeline
Cấp thấp Thorakao
“Nguồn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”
Phân khúc theo giá bán sản phẩm
Căn cứ theo giá bán sản phẩm, sẽ cĩ 3 phân khúc chính:
Phân khúc cao cấp: giá trên 200.000 VND/50g. Trong phân khúc này chủ yếu
là các loại mỹ phẩm “hàng hiệu”, thuộc loại cao cấp trên thế giới như Estee Lauder, Shiseido, Clinque, …
Phân khúc phổ thơng: giá từ 50.000 – 200.000 VND/50g cho mỗi sản phẩm.
Các nhãn hiệu Olay, Nivea, Pond’s, Hazeline đều ở phân khúc này.
Phân khúc giá rẻ: giá dưới 50.000 VND/50g. Ở phân khúc này chủ yếu là các
sản phẩm nội địa, sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc.
Phân khúc theo tuổi
Căn cứ vào tuổi của người tiêu dùng, sẽ cĩ 4 phân khúc chính:
18 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 45 tuổi 46 – 55 tuổi
“Nguồn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”
Nhãn hiệu Pond’s cĩ đối tượng người tiêu dùng từ rộng, từ 18 – 45 tuổi, nhưng tập trung hơn vào đối tượng tương đối trẻ, từ 18 – 25 tuổi. Trong khi Olay tập trung vào người tiêu dùng lớn tuổi hơn, từ 36 – 55 tuổi. Hazeline tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ, từ 18 – 25 tuổi
Phân khúc theo lợi ích sản phẩm
Căn cứ theo lợi ích sản phẩm, thị trường kem dưỡng da cĩ những phân khúc sau: Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các phân khúc theo chức năng sản phẩm
Dưỡng trắng da 31% Chăm sĩc căn bản 12% Trị mụn 5% Chống lão hĩa 40% Khác 12%
“Nguồn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”
Dưỡng trắng da: chiếm 31% tồn bộ thị trường. Phân khúc này cĩ đối tượng
người tiêu dùng rộng, ở nhiều mức thu nhập và độ tuổi, nhưng tập trung là ở độ tuổi 18 – 35. Người tiêu dùng ở phân khúc này mong muốn sản phẩm dưỡng da làm da trắng lên và đẹp hơn. Pond’s là nhãn hiệu tập trung mạnh nhất cho phân khúc này, kế đĩ là Hazeline
Dưỡng da chống lão hĩa: chiếm 40% tồn bộ thị trường, chủ yếu cho người
tiêu dùng ở độ tuổi từ 25 – 55. Phụ nữ gần đến tuổi 30 bắt đầu cĩ dấu hiệu lão hĩa, sau tuổi 30, nhu cầu cho loại kem dưỡng da chống lão hĩa ngày càng cao. Việc chống lão hĩa bao gồm ngăn ngừa và cải thiện những dấu hiệu lão hĩa như da bị nhăn, xuất hiện vết nám, da giảm tính đàn hồi, da bị sạm hơn, da chảy xệ, … Nhãn hiệu tập trung mạnh nhất ở phân khúc này là Olay.
Dưỡng da trị mụn: chiếm 5% tồn bộ thị trường. Phân khúc này tập trung
vào độ tuổi 18 – 25. Người tiêu dùng trẻ thường cĩ vấn đề là da bị nhờn, mụn và cần sản phẩm dưỡng da cĩ tác dụng điều trị mụn. Nhãn hiệu hoạt động mạnh ở phân khúc này là Acnes và Hazeline.
Chăm sĩc cơ bản, dưỡng ẩm: chiếm gần 12% tồn bộ thị trường. Người tiêu
dùng ở phân khúc này cĩ nhu cầu cơ bản như bảo vệ da, dưỡng da khơng bị khơ, … Nhu cầu này cĩ ở nhiều lứa tuổi, chủ yếu với những người cĩ làn da khơ và khơng cĩ những yêu cầu đặc biệt như làm trắng, chống lão hĩa, … Hiện tại ít nhãn hiệu tập trung vào phân khúc này.
2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong giai đoạn 2006 đến nay, chiến lược của Nivea là tập trung vào phân khúc kem dưỡng trắng da. Với chiến lược này, thị trường mục tiêu được lựa chọn như sau:
Nữ, 18 – 35 tuổi, thuộc cấp bậc kinh tế ABCD, nhĩm chủ đạo là AB.
Nghề nghiệp: nhân viên văn phịng, học vấn cao
Cĩ cuộc sống năng động, suy nghĩ và lựa chọn hợp lý
Phong cách sống hiện đại, khỏe mạnh, chỉ tin và sử dụng những nhãn hiệu uy
tín, đáng tin cậy
Mong muốn cĩ làn da trắng mịn – đây là làn da lý tưởng
Như vậy, Nivea tập trung vào phân khúc cấp bậc kinh tế cao và trung bình, từ 18 – 35 tuổi, người tiêu dùng sử dụng kem dưỡng trắng da
2.3.1.3. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
Sơ đồ 2.1: Định vị trong phân khúc thị trường phổ thơng
Pond’s Nivea Olay Hazeline Giá ca o Giá tha áp
Chất lượng thấp Chất lượng cao
“Nguồn: Báo cáo nội bộ cơng ty”
Định vị của Nivea gần với Olay, với mức chất lượng và giá khá cao trong phân khúc thị trường phổ thơng.
Định vị thơng điệp nhãn hiệu và sản phẩm
Định vị của Nivea tập trung vào uy tín của nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm. Định vị nhãn hiệu:
“Nhãn hiệu chăm sĩc da đáng tin cậy hàng đầu thế giới”
Định vị sản phẩm: tập trung vào chất lượng sản phẩm cho hiệu quả cao và
đáng tin cậy. Kem dưỡng trắng da Nivea giúp da sáng dần lên mà khơng bị sạm đen trở lại (như những sản phẩm khác) – “Nivea - cho làn da trắng mãi rạng rỡ”
2.3.2. Thực hiện chiến lược Marketing Mix 2.3.21. Chiến lược sản phẩm 2.3.21. Chiến lược sản phẩm
Dãy sản phẩm (portfolio)
Chiến lược về dãy sản phẩm của Nivea là đa dạng hĩa dãy sản phẩm trong các phân khúc khác nhau về chức năng của sản phẩm, để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
Bảng 2.5: Dãy sản phẩm của Nivea năm 2008 Chức năng sản Chức năng sản
phẩm Dãy sản phẩm Kích cỡ Tỷ trọng trên doanh thu
Kem dưỡng trắng da ban
ngày 15g 30g
Kem dưỡng trắng
da Kem dưỡng trắng da ban
đêm
15g 30g
81% Kem dưỡng da chống lão
hĩa Q10 Plus ban ngày
50g Kem dưỡng da
chống lão hĩa
Q10 Plus Kem dưỡng da chống lão hĩa Q10 Plus ban đêm 50g
17%
Kem dưỡng ẩm Kem dưỡng ẩm 50g 2%
“Nguồn: Báo cáo nội bộ của cơng ty”
Dịng sản phẩm kem dưỡng trắng da mặt là dịng sản phẩm chủ lực, chiếm 81% tổng doanh thu kem dưỡng da mặt của cơng ty.
Chất lượng sản phẩm
Theo kết quả nghiên cứu thị trường về hình ảnh nhãn hiệu, Nivea được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng. Thực tế, Nivea luơn giữ vững ưu thế về chất lượng sản phẩm hàng đầu với 2 điểm nổi bật: