CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
3.2. Tái định vị thương hiệu và xây dựng thơng điệp chuyển tải cho Nivea
3.2.1. Cơ sở xây dựng chiến lược
Định vị về giá và chất lượng hiện tại của Nivea là giá cao, chất lượng cao
phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường theo hướng cao cấp hơn. Tuy nhiên trong cảm nhận của người tiêu dùng, Nivea khơng được đánh giá cao ở yếu tố “xứng đáng mua với giá cao hơn”. Vì vậy, Nivea cần xây dựng hình ảnh chất lượng hàng đầu để xứng đáng với mức giá cao cấp.
Về hình ảnh nhãn hiệu, Nivea được đánh giá cao ở những yếu tố như: đáng
tin cậy, cao cấp, chất lượng tốt, mang tính bảo vệ. Tuy nhiên Nivea chưa mạnh ở một số yếu tố quan trọng khác, đĩ là “cho vẻ đẹp tự nhiên”, “phù hợp với da dễ bị kích ứng”. Cá tính nhãn hiệu cũng chưa mang tính năng động và gần gũi với người tiêu dùng. Hạn chế này do Nivea là nhãn hiệu châu Aâu, tạo cảm giác khơng phù hợp với người châu Á.
3.2.2. Nội dung chiến lược tái định vị
Định vị về giá và chất lượng: cần xây dựng hình ảnh chất lượng hàng đầu để
xứng đáng với mức giá cao cấp.
Định vị về hình ảnh nhãn hiệu: tăng tính năng động, gần gũi và thân thuộc
của nhãn hiệu đối với người tiêu dùng.
Định vị cho thương hiệu Nivea tại Việt Nam xác định lại như sau:
“Là nhãn hiệu đáng tin cậy hàng đầu cho người phụ nữ châu Á hiện đại”
Yếu tố “người phụ nữ châu Á” giúp tăng tính gần gũi, thân thuộc đối với nhãn hiệu. Trong khi đĩ, hình ảnh “hiện đại” sẽ giúp tăng tính năng động, trẻ trung của thương hiệu. Định vị này hồn tồn phù hợp với việc cải tiến chất lượng sản phẩm và xây dựng cá tính nhãn hiệu.
3.3. Chiến lược Marketing Mix 3.3.1. Chiến lược sản phẩm 3.3.1. Chiến lược sản phẩm
3.3.1.1. Cơ sở xây dựng chiến lược
Xác định hạn chế của Nivea là chỉ mới tập trung cho dịng sản phẩm kem
dưỡng trắng da, ở phân khúc thị trường cĩ khuynh hướng bão hịa. Chiến lược về thị trường mục tiêu là khai thác phân khúc kem dưỡng chống lão hĩa như đã nêu ở trên Chiến lược đa dạng hĩa sản phẩm, phát triển dịng sản phẩm mới ở phân khúc thị trường lớn.
Hạn chế của Nivea về hình ảnh nhãn hiệu ở các yếu tố “cho vẻ đẹp tự
nhiên” và “phù hợp với da dễ bị kích ứng” Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm để phù hợp với làn da người tiêu dùng Việt Nam, khắc phục hạn chế về chất lượng ở những yếu tố này.
Hạn chế của Nivea về bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm khơng khác biệt rõ, dễ gây nhầm lẫn giữa các dịng sản phẩm tạo sự khác biệt rõ ràng về bao bì giữa các dịng sản phẩm.
3.3.1.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
Đa dạng hĩa sản phẩm, loại bỏ những sản phẩm, kích cỡ khơng phù hợp
hay chỉ mang lại doanh số nhỏ. Phát triển dịng sản phẩm mới ở phân khúc thị trường cĩ dung lượng lớn.
Đa dạng hĩa sản phẩm theo hướng tập trung vào những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, tung ra những sản phẩm mới ở vào phân khúc cĩ dung lượng thị trường lớn. Loại bỏ những sản phẩm chỉ mang lại doanh số nhỏ, nằm trong phân khúc cĩ nhu cầu khơng cao.
Những sản phẩm mới cần được phát triển là kem dưỡng da trị mụn và kem dưỡng da chống lão hĩa. Dịng kem dưỡng trắng da sẽ tiếp tục được duy trì. Giai đoạn 2010 – 1012, dịng sản phẩm kem dưỡng chống lão hĩa sẽ là dịng sản phẩm chủ lực như đã phân tích khi xác định lại thị trường mục tiêu.
Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm
Nghiên cứu và ứng dụng việc cải tiến sản phẩm cho phù hợp với làn da châu Á cĩ vai trị cực kỳ quan trọng đối với Nivea trong giai đoạn 2008 – 2012. Tăng tính dịu nhẹ và an tồn của sản phẩm để cải thiện những yếu tố khơng được đánh giá cao như “phù hợp với da dễ bị kích ứng”, “cho vẻ đẹp tự nhiên”.
Trong quá trình phát triển sản phẩm mới, việc nghiên cứu phản ứng người tiêu dùng về khái niệm, chất lượng sản phẩm đến thơng điệp quảng cáo là hết sức cần thiết cho quyết định tung sản phẩm mới.
Khai thác những sản phẩm hỗ trợ
Khai thác các sản phẩm mới hỗ trợ hiệu quả kem dưỡng da mặt như nước hoa hồng, tinh chất dưỡng da, ... , vừa giúp tăng doanh số bán vừa giúp tăng tính chuyên nghiệp và hiệu quả sử dụng sản phẩm. Việc khai thác sản phẩm mới cần được cân nhắc và đề ra mục tiêu kỹ lưỡng, vì nếu quá nhiều sản phẩm sẽ làm việc phân phối và tiếp thị trở nên phân tán, hiệu quả khơng cao.
Tạo sự khác biệt trong bao bì giữa các dịng sản phẩm, tập trung vào kích
cỡ phổ biến
Bao bì sản phẩm mới cần tạo được sự khác biệt giữa các dịng sản phẩm,
tránh việc nhầm lẫn và gây khĩ khăn cho khách hàng khi chọn lựa sản phẩm phù hợp. Những ưu điểm hiện tại về bao bì như tính đơn giản, sang trọng, hiện đại cần phải được duy trì và ln cải tiến. Nhãn sản phẩm vẫn giữ cả tiếng Anh và tiếng Việt như hiện tại.
Kích cỡ sản phẩm phát triển theo hướng: khơng tạo nhiều kích cỡ mà tập
trung vào kích cỡ phổ biến nhất của mỗi dịng sản phẩm là cỡ 50g để tạo hiệu quả và sự tập trung trong trưng bày, quản lý, bán hàng. Riêng dịng sản phẩm chủ lực trong tương lai là dịng kem dưỡng da chống lão hĩa sẽ phát triển thêm cỡ bao bì nhỏ để kích thích dùng thử.
3.3.2. Chiến lược giá
3.3.2.1. Cơ sở xây dựng chiến lược
Hiện tại Nivea tập trung vào mức giá phổ thơng, trong khi cơ hội thị trường
phát triển dần theo hướng cao cấp Cần định giá đa dạng hĩa vào các phân khúc khác nhau, khai thác phân khúc thị trường cao cấp.
Nivea khơng được người tiêu dùng đánh giá cao ở yếu tố “Xứng đáng mua với giá cao hơn“ Cần xem xét lại mức giá hiện tại thơng qua điều tra chuyên sâu về giá.
Nivea được đánh giá là “nhãn hiệu cao cấp“ và “nhãn hiệu hàng đầu“ trong
cảm nhận người tiêu dùng Khi quyết định chính sách giá, cần định giá để giữ vững hình ảnh nhãn hiệu cao cấp trong mỗi phân khúc thâm nhập.
3.3.2.2. Nội dung chiến lược giá
Định giá đa dạng hĩa vào các phân khúc khác nhau
Dù chọn thị trường mục tiêu ở phân khúc ABCD, nhưng hiện tại Nivea tập trung chủ yếu ở phân khúc trung bình (CD), chưa phát triển mạnh ở phân khúc cao cấp. Trong điều kiện mới, người tiêu dùng cĩ thu nhập cao hơn, thị trường kem dưỡng da Việt Nam ngày càng phát triển ở những phân khúc cao cấp hơn, Nivea cần đa dạng hĩa mức giá vào các phân khúc khác nhau.
Phân khúc cao cấp: dịng kem dưỡng chống lão hĩa. Dịng sản phẩm này
thâm nhập vào phân khúc cao cấp của dịng sản phẩm phổ thơng, giá khách hàng chấp nhận được là VND 150.000 – 200.000 cho sản phẩm 50g.
Phân khúc trung bình: dịng kem dưỡng trắng da, kem dưỡng trị mụn và kem
dưỡng ẩm. Với dịng sản phẩm kem dưỡng da trị mụn mới, khung giá chấp nhận được là VND 60.000 – 100.000 cho sản phẩm 50g.
Định giá dựa trên cạnh tranh nhưng vẫn giữ vững hình ảnh nhãn hiệu cao
cấp trong các phân khúc thâm nhập
Dù thâm nhập thị trường ở nhiều phân khúc khác nhau, Nivea cần giữ vững hình ảnh nhãn hiệu cao cấp, uy tín, hàng đầu, vốn là những điểm mạnh của thương
hiệu. Vì vậy, khi định giá dựa trên cạnh tranh, mức giá chấp nhận được là ngang bằng hoặc cao hơn trong khoảng tối đa là 10% so với nhãn hiệu đứng đầu thị trường cĩ hình ảnh nhãn hiệu cao cấp.
Nghiên cứu thị trường và thăm dị thái độ người tiêu dùng về giá để xem
xét lại mức giá hiện tại và quyết định chính sách giá mới
Nghiên cứu mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, kể cả chính sách chiết khấu và thưởng cho người bán.
Trong nghiên cứu người tiêu dùng để xem xét mức giá hiện tại, cĩ thể tìm hiểu mức độ hài lịng của họ so với giá tiền đã mua sản phẩm, hoặc mức độ người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm ở mức giá cao hơn. Trước khi tung sản phẩm mới, cĩ thể cho người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm, và đặt câu hỏi về mức giá mà họ sẵn sàng mua trong điều kiện tiết lộ nhãn hiệu và khơng tiết lộ nhãn hiệu. Nghiên cứu về giá là yếu tố rất quan trọng trong quyết định tung sản phẩm.
Bảo đảm mức giá và chiết khấu trên thị trường, tránh tình trạng bán phá
giá
Điều này địi hỏi cơng ty và nhà phân phối phối hợp chặt chẽ, quản lý tốt chính sách giá bán, chiết khấu và khuyến mãi cho người bán để đảm bảo giá thống nhất, tránh tình trạng bán phá giá.
3.3.3. Chiến lược phân phối
3.3.3.1. Cơ sở xây dựng chiến lược
Mức độ phân phối hiện tại cịn thấp, chỉ mới tập trung ở 6 thành phố lớn,
nhưng mức độ vẫn thấp hơn đối thủ cạnh tranh là Pond’s và Olay ở những thành phố trọng điểm này Cần tập trung phát triển, mở rộng hệ thống phân phối.
Hạn chế trong quản lý phân phối là hệ thống phân phối hồn tồn phụ thuộc
vào nhà phân phối DKSH nên tính chủ động của cơng ty khơng cao, mức độ tập trung thấp do DKSH phân phối cùng lúc nhiều ngành hàng khác nhau Cần tăng cường, cải tiến việc quản lý hệ thống phân phối.
3.3.3.2. Nội dung chiến lược phân phối
Đẩy mạnh mức độ phân phối, tập trung theo chiều sâu trước rồi đến chiều
rộng
Mục tiêu tập trung phân phối mạnh ở 6 thành phố lớn (HCM, HN, Hải Phịng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ). Mục tiêu cụ thể đến 2010, Weitghted Distribution (WTD) của Nivea tại TPHCM đạt 78%, tại Hà Nội đạt 70%, tức là ở mức tương đương với Olay thời điểm 2007. Kế đến xác định mục tiêu mở rộng là đạt WTD 50% tại 6 thành phố lớn.
Đối với chiến lược phát triển theo kênh phân phối, ưu tiên tập trung vào hệ thống siêu thị, đảm bảo cạnh tranh với Pond’s và Olay tại tất cả các siêu thị, trung tâm bán sỉ (Metro). Trong tương lai, dự đốn kênh siêu thị sẽ phát triển lớn mạnh, chiếm đến 40 – 50% tổng doanh số trên thị trường. Ưu tiên phát triển thứ 2 là cho các shop mỹ phẩm, cửa hàng tạp hĩa lớn.
Quản lý hoạt động phân phối đồng bộ với các chiến lược khác trong Marketing Mix
Hợp tác chặt chẽ với nhà phân phối DKSH để quản lý hoạt động phân phối, đảm bảo phân phối phù hợp và đồng bộ với các chiến lược khác trong Marketing Mix. Hoạt động phân phối cần xác định đúng mục tiêu, đúng thời điểm, vào đúng kênh phân phối và loại cửa hàng cần thâm nhập sao cho phù hợp và đồng bộ với chiến lược sản phẩm, giá và kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm.
Tăng cường, cải tiến việc quản lý hệ thống phân phối
Do BDF mới chỉ đặt văn phịng đại diện tại Việt Nam, việc quản lý hệ thống phân phối chủ yếu dựa vào nhà phân phối DKSH. Hoạt động phân phối cịn nhiều hạn chế do nhà phân phối cùng lúc phân phối nhiều mặt hàng khác nhau, chưa cĩ được mức độ tập trung nguồn lực về đội ngũ bán hàng, hoạt động quản lý và vốn.
Những biện pháp quản lý hệ thống phân phối sau giúp tăng tính hiệu quả của hoạt động phân phối:
Lập ra bộ phận Sales tại văn phịng đại diện, cĩ vai trị hỗ trợ quản lý và
giám sát hoạt động phân phối. Bộ phận này cùng làm việc với nhà phân phối trong việc lập ra chiến lược, đề ra mục tiêu doanh số và phân phối, tổ chức quản lý và kiểm sốt hoạt động phân phối từ việc bán hàng, giao hàng và vận chuyển, đội ngũ bán hàng, …
Hợp tác với nhà phân phối trong việc xây dựng đội ngũ tập trung hỗ trợ riêng
cho sản phẩm Nivea trong thời gian tung sản phẩm mới. Đội ngũ này hỗ trợ nhân viên bán hàng hiện tại trong việc giới thiệu sản phẩm mới, trưng bày sản phẩm mới tại các điểm bán lẻ.
Cĩ những hình thức kiểm tra, đánh giá, khen thưởng thường xuyên đối với những chương trình đẩy mạnh hoạt động phân phối.
Cĩ chính sách tiếp cận khác nhau phù hợp với từng kênh phân phối. Duy
trì chương trình hỗ trợ tại điểm bán thường xuyên
Kênh siêu thị: lựa chọn hoặc mua những vị trí thuận lợi trên quầy kệ và các quầy kệ ở vị trí thuận lợi. Trang trí cho quầy kệ phải sang trọng và bắt mắt. Đồng thời, quan trọng phải cĩ nhân viên tư vấn để giới thiệu và hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
Kênh bán lẻ: thực hiện những chương trình hỗ trợ tại điểm bán cĩ thể bao gồm: trưng bày sản phẩm, trưng bày vật dụng quảng cáo, khuyến mãi tại chỗ, trưng bày tại quầy kệ, khuyến khích sự giới thiệu của người bán, những chương trình thi đua, tích lũy điểm với q thưởng giá trị cho cửa hàng thơng qua doanh số hoặc hoạt động trưng bày, … Những chương trình này giúp thúc đẩy quyết định mua tại điểm bán. Đảm bảo hiệu quả chương trình bằng cách tổ chức kiểm tra, đánh giá, chấm điểm thường xuyên.
Thường xuyên đào tạo, huấn luyện đội ngũ bán hàng
Nhân viên bán hàng bao gồm nhân viên bán hàng đến các điểm bán lẻ và nhân viên giới thiệu sản phẩm tại các siêu thị. Huấn luyện đội ngũ bán hàng thường xuyên về cả kỹ năng bán hàng lẫn kiến thức sản phẩm giúp đẩy mạnh hoạt động bán hàng và phân phối một cách hiệu quả.
3.3.4. Chiến lược chiêu thị
3.3.4.1. Cơ sở xây dựng chiến lược
Khắc phục hạn chế là những chiến dịch Marketing tập trung trong thời gian
ngắn Hoạt động Marketing cần cân nhắc để tập trung xây dựng những
chiến dịch lớn mang tính dài hạn, tránh thực hiện những chương trình nhỏ lẻ.
Quảng cáo chưa đủ sức hấp dẫn và ấn tượng so với đối thủ cạnh tranh. Hình
ảnh quảng cáo chưa thật sự gần gũi với người Việt Nam Cần tăng hiệu quả quảng cáo và truyền thơng, xây dựng hình ảnh phù hợp
Hoạt động quan hệ cơng chúng cịn hạn chế và mang nặng tính quảng cáo
Cần tăng ngân sách cho hoạt động quan hệ cơng chúng, tăng mối liên kết giữa nhãn hiệu với người tiêu dùng.
Qua khảo sát, Nivea được đánh giá cao ở yếu tố “cĩ chất lượng cao”
Chiến lược chiêu thị cần khai thác ưu thế của Nivea về chất lượng sản phẩm bằng cách đẩy mạnh hoạt động kích thích sử dụng sản phẩm thơng qua mẫu sản phẩm dùng thử và khuyến mãi. Đẩy mạnh hoạt động Marketing tại điểm bán để khuyến khích quyết định mua. Những hoạt động này cĩ thể thực hiện trong ngắn hạn.
3.3.4.2. Nội dung chiến lược chiêu thị
Tập trung nguồn lực xây dựng những chiến dịch lớn mang tính dài hạn, tránh
thực hiện những chương trình nhỏ lẻ
Trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt trong ngành kem dưỡng da mặt, các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là Pond’s và Olay chi ngân sách rất lớn cho hoạt động Marketing. Vì vậy, Nivea cần thực hiện chiến lược chiêu thị theo hướng tập trung để phát huy hiệu quả tổng lực, xây dựng những chiến dịch Marketing cĩ
quy mơ lớn. Tránh việc đầu tư rời rạc nhỏ lẻ cho nhiều sản phẩm cùng lúc sẽ nhưng khơng đạt đủ hiệu quả cần thiết và nhanh chĩng bị quên lãng.
Việc tập trung nguồn lực bao gồm việc phối hợp đồng bộ các hoạt động trong Marketing Mix, đồng thời xác định dịng sản phẩm chủ lực và tập trung đầu tư cho dịng sản phẩm đĩ. Theo đĩ, kế hoạch chiêu thị cho các dịng sản phẩm giai đoạn 2008 – 2012 đề nghị như sau:
2008 – 2010: duy trì hoạt động chiêu thị cho dịng kem dưỡng trắng da,