2.1.2.1 Lợi thê cánh tranh (Competitive Advantage).
“Lợi thê cánh tranh là giá trị mà mt cođng ty mang lái cho người mua mà giá trị đĩ vượt quá chi phí cụa cođng ty táo ra nĩ. Giá trị mà người mua sẵn sàng đeơ trạ, và giá trị cao hơn ngn trở vic đeă nghị những giá thâp hơn đơi thụ cho những lợi ích tương đương hay cung câp những lợi ích đc nhât hơn là nạy sinh mt giá cao hơn”. ( Michael Porter, “Competitive Advantage”, 1985, trang 3)
2.1.2.2 Khái nim chiên lược cánh tranh cụa doanh nghip
Nng lực cánh tranh quyêt định sự sơng cịn cụa mt doanh nghip. Vì vy, đeơ táo dựng và nađng cao nng lực cánh tranh thì doanh nghip caăn phại cĩ mt
chiên lược cánh tranh hiu quạ. Chiên lược, theo quan đieơm hin đái, cĩ theơ bao goăm nm yêu tơ “P”: Kê hốch (Plan),
mưu lược (Ploy), mođ thức/ dáng thức (Pattern), vị thê (Position), và trieơn vĩng (Perspectve) mà doanh nghip muơn đát được. Bạn chât cơt lõi cụa chiên lược bao hàm hai yêu tô: Múc tieđu và phương tin. Giơng bánh xe chiên lược mà M.Porter mođ tạ như hình 1.2: trúc bánh xe là múc tieđu, các chính sách chức nng tỏa ra từ trúc và hướng veă trúc và phại được phơi hợp với nhau.
Quá trình xađy dựng chiên lược cánh tranh thường thođng qua các bước:
Bước 1: Xem xét, đánh giá chiên lược hin tái
Bước 2: Phađn tích mođi trường: Mođi trường vĩ mođ, vi mođ và mođi trường beđn
trong doanh nghieơp.
Bước 3: Xađy dựng chiên lược cánh tranh
2.1.2.3 Các yêu tơ ạnh hưởng đên vic hình thành chiên lược cánh tranh
Vic hình thành chiên lược cánh tranh chịu ạnh hưởng cụa các yêu tơ mođi trường được theơ hin qua hình 1.3:
Mođi trường vĩ mođ bao goăm các yêu tơ: Kinh tê, chính trị, vn hĩa xã hi, cođng ngh, dađn sơ, đieđu kin tự nhieđn; Mođi trường vi mođ bao goăm các nhĩm yêu tơ như: khách hàng, đơi thụ cánh tranh, nhà cung câp, các áp lực cánh tranh,… Mođi trường ni b thường bao goăm các yêu tơ mà doanh nghip kieơm sốt được như: Nghieđn cứu phát trieơn, nhađn lực, tài chính, sạn xuât, máng lưới,…
Hình 2.2. Bánh xe chiên lược cánh tranh
(Nguoăn: M. Porter, chiên lược cánh tranh,
Vic phađn tích các yêu tơ mođi trường vĩ mođ và vi mođ giúp cho doanh nghip xác định được các cơ hoơi hoaịc nguy cơ đên hốt đng kinh doanh cụa mình. Trong khi đĩ, phađn tích mođi trường ni b sẽ giúp doanh nghieơp nhaơn dieơn được các đieơm mánh, đieơm yêu cụa mình
đeơ từ đĩ cĩ bin pháp khaĩc phúc hay phát huy.
2.1.2.4 Các chiên lược cánh tranh cơ bạn
M. Porter đã đeă xuât ba chiên lược cánh tranh chung đeơ giành được lợi thê cánh tranh (hình 1.4). Ba chiên lược cánh tranh chung cĩ lieđn quan mt thiêt tới quy mođ hốt đoơng cụa doanh nghip cũng như lợi thê cụa doanh nghieơp
2.1.2.4.1 Chiên lược khác bit hố:
Chiên lược này lieđn quan đên vic
doanh nghip theo đuoơi vic tìm kiêm sự duy nhât, đc đáo rieđng cụa sạn phaơm, dịch vú được khách hàng nhn biêt tređn thị trường và sau đĩ chư ra mt doanh nghip duy nhât đáp ứng được những sự đc đáo này. Khác bit hố sạn phaơm chú trĩng đên vic trạ mức giá cao đaịc bit hơn là đeơ nhaỉm bù đaĩp lái những chi
Mođi trường ni b Mođi trường vi mođ Mođi trường vĩ mođ
Hình 2.3: Mođi trường hốt đng cụa doanh nghip
Hình 2.4. Các chiên lược cánh tranh chung
(Nguoăn: M. Porter, chiên lược cánh tranh, NXB KHKT, 1996)
phí sạn xuât tng theđm, và cho khách hàng mt lý do rõ ràng đeơ chĩn sạn phaơm được khác bit hố hơn là những sạn phaơm khác kém khác bit hơn.
Các phương pháp khác bit hĩa sạn phaơm được theơ hin dưới các hình thức: đaịc trưng cụa thiêt kê, uy tín cụa nhãn hiu, h thơng phađn phơi, thái đ phúc vú cụa nhađn vieđn, quạng cáo ân tượng,… trong thực tê, cn bạn cụa tính khác bit sạn phaơm là vođ tn. Chính tính khác bit cụa sạn phaơm mà các đơi thụ khođng theơ nào bì kịp cho phép doanh nghip chụ đng tng giá bán, thu lợi nhun cao hơn. Mt sơ ưu đieơm cụa chiên lược này:
Mt là, Sự khác bit giúp doanh nghip tng sự cách bit và thun lợi hơn
các đơi thụ khi đương đaău với các sạn phaơm thay thê nhờ nieăm tin cụa khách hàng vào sạn phaơm.
Hai là, khác bit hĩa làm giạm bớt quyeăn lực cụa người mua vì hĩ khođng
cĩ đieău kin so sánh những sạn phaơm tương đương neđn giá cạ ít biên đng hơn và tỷ l lợi nhun cao hơn. Lợi nhun cao cịn giúp doanh nghip d dàng giại quyêt vân đeă quyeăn lực cụa nhà cung câp.
2.1.2.4.2 Chiên lược chi phí thâp: Với chiên lược này, múc tieđu là trở thành nhà
sạn xuât cĩ chi phí thâp nhât trong ngành. Rât nhieău (cĩ theơ là tât cạ) phađn đốn thị trường trong ngành hàng được cung câp hàng hố với chi phí được tơi thieơu hố. Chiên lược này cĩ hai ưu đieơm sau:
Mt là, Vì chi phí thâp neđn doanh nghip cĩ theơ định giá bán sạn phaơm
thâp hơn các đơi thụ cánh tranh như văn thu lợi nhun ngang baỉng hĩ. Trong trường hợp cĩ cuc chiên tranh veă giá thì doanh nghip văn thu được lợi nhun nhât định trong khi lợi nhun cụa đơi thụ baỉng khođng.
Hai là, Doanh nghip cĩ vị trí thun lợi hơn so với các đơi thụ cánh tranh
veă chi phí hay tính kinh tê nhờ quy mođ cũng là mt trong các rào cạn ngn chaịn đơi thụ mới gia nhp ngành.
2.1.2.4.3 Chiên lược tp trung vào trĩng đieơm: Trong chiên lược tp trung vào
trĩng đieơm, doanh nghip hướng tới sự khác bit veă nhu caău trong mt hoaịc mt vài phađn đốn thị trường múc tieđu. Những nhu caău đaịc bit cụa khách hàng tređn phađn đốn thị trường táo cơ hi đeơ cung câp sạn phaơm hồn tồn khác so với những đơi thụ cánh tranh cĩ múc tieđu hướng vào sơ đođng. Vân đeă quan trĩng đơi với doanh nghip khi áp dúng chiên lược này là phại đạm bạo raỉng các khách hàng tht sự cĩ những nhu caău và mong muơn khác bit.