2.3 .6Áp lực cụa người cung ứng
2.3.7 Chui giá trị cụa Porter
2.3.7.1 Chui giá trị:
Chui giá trị là mt cách khạo sát tât cạ các hốt đng cụa cođng ty và làm thê nào chúng tương tác được với nhau đeơ làm tng giá trị cho khách hàng. Vic thực hin cĩ hiu quạ các hốt đng trong chui sẽ quyêt định hiu quạ hốt đng chung và táo lợi thê cánh tranh cho cođng ty.
Phađn tích chui giá trị là nhaỉm xác định những nng lực cơt lõi beđn trong cođng ty và trong dađy chuyeăn cung câp, đoăng thời cũng xác định những nguoăn cụa lợi thê cánh tranh và cơ hi thị trường.
Đaău tieđn, phađn tích chui giá trị đơn giạn bao goăm vic nhn dáng các hốt đng chụ yêu, các hĩat đng h trợ cĩ đĩng gĩp quan trĩng vào vic giạm chi phí hoaịc táo ra tính đc đáo (Porter, 1985, trang 38).
Phương pháp tiêp cn thứ hai đeơ nhn dáng các lợi thê cánh tranh bao goăm khạo sát các khạ nng mới cho vic lieđn kêt các hốt đng giá trị trong chui giá trị.
Phương pháp tiêp cn các lợi thê cánh tranh thứ ba được tìm thây trong các lieđn kêt giữa chui giá trị rieđng cụa cođng ty và các chui giá trị rieđng cụa các nhà cung câp và nhà buođn. Ý tưởng cụa Porter khođng phại là tiêt kim chi phí tređn chi tieđu cụa các nhà cung câp hay nhà buođn mà là cạ hai beđn đeău cĩ theơ thu lợi, bởi vì đađy khođng phại là trị chơi cĩ toơng baỉng 0.
Phương pháp cuơi cùng, bao goăm vic phơi hợp chui giá trị cụa cođng ty với chui giá trị cụa người tieđu dùng cuơi cùng. Nêu khách hàng là mt cođng ty, thì các chui giá trị cĩ theơ được phơi hợp trực tiêp như trường hợp cụa các nhà cung câp và nhà buođn. Nêu khách hàng là những người tieđu dùng ni địa, thì vân đeă là phại hieơu biêt chui giá trị cụa khách hàng và đáp ứng các sạn phaơm và dịch vú phù hợp.
Hình 2.7: Chui giá trị cụa Porter với chín lối hốt đng
2.3.7.2 Các hốt đng chụ yêu
Là những hốt đng theo qui trình cụa cođng ty nhaỉm đưa các nguoăn lực vào cođng vic kinh doanh (hu caăn đaău vào), khai thác các nguoăn lực này, biên chúng thành những hàng hĩa hoaịc dịch vú cụa cođng ty (hốt đng), phađn phơi những hàng hĩa và dịch vú này cho khách hàng (hu caăn đaău ra), tieđu thú hàng hĩa và dịch vú tới tn tay khách hàng (bán và tiêp thị) và dịch vú khách hàng.
Hu caăn đaău vào: Các hốt đng đaău vào như quạn lý vt tư, toăn trữ, kieơm sốt
toăn kho, kê hốch vn chuyeơn, trạ lái cho nhà cung ứng, hồn thin bât cứ hốt đng nào trong các hốt đng này đeău dăn tới giạm chi phí và tng nng suât.
Hu caăn
đaău vào Vn hành Hu caăn đaău ra Tiêp thị và bán hàng
Dịch vú Cơ sở há taăng cụa cođng ty
Quạn trị nguoăn nhađn lực Phát trieơn cođng ngheơ Mua saĩm/ thu mua
Các hốt đng chụ yêu
Vn hành: vn hành bao goăm tât cạ các hốt đng nhaỉm biên đoơi các yêu tơ đaău
vào thành sạn phaơm hay dịch vú cuơi cùng, như vn hành máy mĩc thiêt bị, bao bì đĩng gĩi, laĩp ráp bạo dưỡng thiêt bị, và kieơm tra.
Hu caăn đaău ra: Các hốt đng đaău ra, bao goăm toăn trữ, quạn lý hàng hĩa hay
dịch vú, vn hành các hốt đng vn phơi, và xử lý các đơn đaịt hàng.
Marketing và bán hàng: Các hốt đng marketing và bán hàng cụa cođng ty xoay quanh bơn vân đeă chụ yêu: hn hợp sạn phaơm hay dịch vú, giá cạ, yeơm trợ và các keđnh phađn phơi. Phú thuc vào phađn khúc thị trường múc tieđu mà cođng ty lựa chĩn, cũng như sự phức táp cụa quá trình sạn xuât, cođng ty cĩ theơ quyêt định cĩ mt hn hợp sạn phaơm, dịch vú roơng hay hép.
Dịch vú: Dịch vú là mt trong những hốt đng giá trị quan trĩng nhât cụa cođng
ty. Dịch vú khách hàng bao goăm các hốt đng như laĩp đaịt, sửa chữa, huân luyn khách hàng, cung câp các linh kin, b phn, và đieău chưnh sạn phaơm, cũng như sự nhã nhaịn và nhanh chĩng đáp ứng với những khiêu nái và yeđu caău cụa khách hàng.
Những cođng ty định hướng dịch vú cĩ ba đaịc tính mang tính nguyeđn taĩc: (1) Sự tích cực nhit tình tham gia cụa lãnh đáo cao câp; (2) định hướng con người mt cách rõ ràng; (3) mức đ cao cụa các đo lường và phạn hoăi.
2.3.7.3 Các hốt đng h trợ:
Ngồi các hốt đng chụ yêu gaĩn trực tiêp với các sạn phaơm và dịch vú, trong dađy chuyeăn giá trị cụa cođng ty cịn cĩ các hốt đng tác đng mt cách gián tiêp đên các sạn phaơm và dịch vú được gĩi là các hốt đng h trợ. Nhờ các hốt đng này mà các hốt đng chụ yêu được thực hin mt cách tơt hơn. Tuy nhieđn, dáng chung nhât cụa hốt đng h trợ bao goăm các hốt đng như: quạn trị nguoăn nhađn lực, phát trieơn cođng ngh, thu mua và cơ sở há taăng cụa cođng ty
Quạn trị nguoăn nhađn lực: Quạn trị nguoăn nhađn lực bao goăm các hốt đng được
thực hin nhaỉm tuyeơn m, huân luyn, phát trieơn và phađn phơi tieăn lương. Chúng bao goăm các vân đeă phức táp như thuyeđn chuyeơn, chi trạ cho các nhà quạn trị câp cao, nađng cao kỹ nng người lao đng và duy trì những quan h lao đng tơt là rât quan trĩng cho vic táo ra giá trị và giạm các chi phí.
Phát trieơn cođng ngheơ: Cođng ngheơ gaĩn lieăn với tât cạ các hốt đng giá trị trong
mt toơ chức. Nĩ ạnh hưởng tới tât cạ các hốt đng từ vic phát trieơn sạn phaơm, cại tiên quy trình sạn xuât, cho tới vic tiêp nhn đơn đaịt hàng và phađn phơi sạn phaơm, dịch vú tới khách hàng.
Mua saĩm: Mua saĩm đeă cp tới chức nng thu mua các đaău vào được sử dúng
trong dađy chuyeăn giá trị cụa cođng ty. Những hốt đng này bao goăm mua nguyeđn lieơu, nng lượng, nước, và những đaău vào khác được sử dúng trực tiêp trong quá trình sạn xuât như máy mĩc, thiêt bị, và nhà xưởng.
Cơ sở há taăng cụa cođng ty: bao goăm các hốt đng như tài chính và kê tốn,
những vân đeă lut pháp chính quyeăn, h thơng thođng tin và quạn lý chung. Chúc nng tài chính và kê tốn đĩng vai trị quan trĩng trong vic quạn lý cođng ty mt cách cĩ hiu quạ. Lợi thê cánh tranh cĩ theơ đát được thođng qua nng lực trong vic tng vơn từ thị trường coơ phiêu và các nguoăn vay; các thụ túc veă kê tốn chi phí. Các hốt đng lp ngađn sách được sử dúng đeơ ra các quyêt định veă phađn boơ các nguoăn lực ở câp cođng ty.
2.4 Đaău tư xađy dựng và phát trieơn lợi thê cánh tranh
Quan đieơm cụa toơ chức cođng nghip IO (Industrial Organization) tp trung vào cơ câu lực lượng trong mt ngành, mođi trường cánh tranh cụa các cođng ty và ạnh hưởng cụa chúng tới lợi thê cánh tranh. Theo giáo sư Michael Porter đái hĩc Harvard người noơi tiêng ụng h quan đieơm này, thì vic xađy dựng và duy trì lợi thê cánh tranh là phađn tích các lực lượng beđn ngồi, sau đĩ quyêt định và hành
đng dựa tređn kêt quạ thu được. Mơi quan tađm lớn cụa quan đieơm IO là doanh nghip so với đơi thụ cánh tranh như thê nào, đoăng thời quan đieơm IO cho raỉng lợi thê cánh tranh lieđn quan tới vị trí trong ngành.
Múc đích cụa vic phađn tích câu trúc ngành là nhaỉm xác định những nhađn tô then chôt cho cánh tranh thành cođng, cũng như nhn ra các cơ hi và mơi đe dĩa là gì? Chìa khố thành cođng naỉm ở khạ nng khác bit cụa doanh nghip trong vic giại quyêt mơi quan h với các tác lực cánh tranh đĩ.
Quan đieơm dựa tređn nguoăn lực RBV (Resource-Based View) cho raỉng đeơ đát được và duy trì lợi thê cánh tranh, nguoăn lực doanh nghip đĩng vai trị rât quan trĩng, cođng ty sẽ thành cođng nêu nĩ trang bị các nguoăn lực phù hợp và tơt nhât với chiên lược cụa doanh nghip. RBV khođng chư taơp trung phađn tích các nguoăn ni lực mà nĩ cịn lieđn kêt nng lực beđn trong với mođi trường beđn ngồi. Lợi thê cánh tranh sẽ bị thu hút veă doanh nghip nào sở hữu những nguoăn lực, nng lực tơt nhât. Do vy, theo RBV, lợi thê cánh tranh lieđn quan đên sự khai thác, phát trieơn các nguoăn lực và nng lực cơt lõi cụa doanh nghip.
Hình 2.8: Vai trị cụa nguoăn lực & nng lực (Leđ Thành Long, 2003)
1. Xác định các nguoăn lực, đieơm mánh và đieơm đieơm yêu so với đơi thụ
2. Xác định nng lực cụa cođng ty? (Cođng ty có theơ làm được những gì?)
3. Thaơm định tieăm nng táo lợi thê cánh tranh cụa nguoăn lực 4. Lực chĩn chiên lược phù Nng lực (Competencies) Lợi thê cánh tranh beăn vững Nguoăn lực (Resources) 5. Xác định các nguoăn lực
2.4.1. Cách thức đeơ táo ra lợi thê cánh tranh
Theo James Craig và Rober Grant, lợi thê cánh tranh được táo ra theo mođ hình sau:
Hình 2.9: Các yêu tơ quyêt định cụa lợi thê cánh tranh
Mođ hình này là sự kêt hợp cạ quan đieơm cụa toơ chức cođng nghip (IO) và quan đieơm dựa tređn nguoăn lực (RBV).
Đeơ xác định các yêu tơ thành cođng then chơt, là nguoăn gơc beđn ngồi cụa lợi thê cánh tranh, trước hêt phại phađn tích mođi trường vĩ mođ và cánh tranh ngành. Tiêp theo, phađn tích nguoăn lực và kieơm tốn ni b cođng ty sẽ xác định các nguoăn gơc beđn trong cụa lợi thê cánh tranh, đĩ là những nguoăn lực cĩ giá trị, các nng lực tieăm tàng, những nng lực cơt lõi và khác bit cụa cođng ty, từ đĩ nhn dáng được các lợi thê cánh tranh trong phơi thức và nguoăn lực.
Đeơ táo ra lợi thê cánh tranh beăn vững thì nguoăn lực phại cĩ giá trị, nĩ bao hàm những đaịc đieơm như hiêm cĩ, cĩ theơ táo ra giá trị khách hàng, cĩ theơ baĩt chước và thay thê nhưng khođng hồn toàn (Barney, 1991, trang 105).
2.4.2. Cách thức đeơ duy trì, cụng cơ và xađy dựng nng lực cánh tranh 2.4.2.1 Tp trung xađy dựng các khơi toơng theơ cụa lợi thê cánh tranh 2.4.2.1 Tp trung xađy dựng các khơi toơng theơ cụa lợi thê cánh tranh
CÁC NGUOĂN LỰC VÀ TIEĂM LỰC
LI THÊ CÁNH
TRANH CÁC YÊU TƠ THÀNH
COĐNG THEN CHÔT
Các nguoăn gơc beđn trong cụa lợi thê cánh tranh
Các nguoăn gơc beđn ngịai cụa lợi thê cánh tranh
Theo phađn tích cụa Michael Porter, lợi thê cánh tranh beăn vững chư cĩ theơ đát được thođng qua chi phí thâp hoaịc sự khác bit hĩa trong phơi thức thị trường.
Hình 2.10: Các lợi thê cánh tranh cụa Porter
Từ đĩ, ở haău hêt mức đ cơ bạn, doanh nghip cĩ theơ táo ra lợi thê cánh tranh beăn vững baỉng cách nhn biêt và thực hin những hành đng sau đađy: nađng cao hiu quạ các hốt đng, nađng cao chât lượng, đoơi mới và nađng cao sự thõa mãn khách hàng.
Nađng cao hiu quạ các hốt đng là táo ra hiu suât lớn hơn với chi phí thâp hơn dựa vào hiu suât lao đng và vơn. Nađng cao chât lượng là táo ra những sạn phaơm hay dịch vú tin cy, an tồn và khác bit nhaỉm đem lái những giá trị cao hơn trong nhaơn thức cụa khách hàng. Đoơi mới là khám phá những phương thức mới và tơt hơn đeơ cánh tranh trong ngành và thađm nhp vào thị trường. Cịn nađng cao sự thỏa mãn khách hàng là làm tơt hơn đơi thụ trong vic nhn biêt và đáp ứng các nhu caău cụa khách hàng.
Vy khơi toơng theơ được xađy dựng như sau:
PHÁM VI CÁNH TRANH Múc tieđu roơng Múc tieđu hép 1. DĂN ĐAĂU CHI HPÍ
3A. TP TRUNG VÀO CHI PHÍ
2. KHÁC BIT HỐ
3B.TP TRUNG VÀO SỰ KHÁC BIT HỐ
Chi phí thâp Khác bit hố
LI THÊ CÁNH TRANH
Hình 2.11: Xađy dựng các khơi toơng theơ cụa lợi thê cánh tranh
2.4.2.2 Xác định các nguoăn lực caăn xađy dựng và duy trì
Đĩ là những nguoăn lực táo ra giá trị cho khách hàng và cĩ theơ ngn cạn sự baĩt chước hoaịc thay thê. Do đĩ neđn tp trung sự đaău tư vào xađy dựng và bạo v các nguoăn lực đáp ứng những đieău kin này thì mới cĩ khạ nng táo ra và duy trì được lợi thê cánh tranh cho doanh nghieơp.
Theo Michael Porter, cĩ ba đieău kin đeơ duy trì lợi thê cánh tranh. Thứ nhât, h thơng câp bc cụa nguoăn gơc (tính beăn vững và tính baĩt chước), những lợi thê câp thâp hơn như chi phí lao đng thâp thì d dàng bị baĩt chước trong khi những lợi thê câp cao hơn như đc quyeăn veă cođng ngh, danh tiêng thương hiu, hay đaău tư tích lũy và duy trì các mơi quan h với khách hàng thì khĩ cĩ theơ baĩt chước được. Thứ hai, sơ lượng cụa những nguoăn gơc khác bit, càng nhieău thì càng khĩ baĩt chước. Thứ ba, khođng ngừng cại tiên và nađng câp, luođn táo ra những lợi thê canh tranh mới ít nhât là nhanh hơn đơi thụ đeơ thay thê những cái cũ.
2.4.2.2.1 Nhn dáng các nguoăn lực táo ra giá trị khách
Nađng cao chât lượng
Nađng cao hiu quạ các hốt đng LI THÊ CÁNH TRANH: Chi phí thâp Sự khác bit Đoơi mới Nađng cao sự thỗ mãn khách hàng
Đeơ xác định nguoăn lực nào caăn xađy dựng hoaịc duy trì trước tieđn phại nhn dáng các nguoăn lực giữ vai trị chụ yêu trong vic táo ra giá trị khách hàng. Vì giá trị khách hàng được táo ra trong phơi thức, cho neđn phại baĩt đaău từ đĩ. Các tiêp cn cĩ phương pháp cho phép lieđn kêt các lợi thê cánh tranh trong phơi thức với các nguoăn lực cơ bạn là phađn tích chui giá trị cụa Porter.
Hình 2.12: Sử dúng mođ hình chui giá trị đeơ nhn dáng các nguoăn lực tao ra giá trị khách hàng
Qui trình này giạ sử raỉng các lợi thê cánh tranh chính trong phơi thức được xác định tám thời. Theo qui trình ngïc chúng ta baĩt đaău từ A và nhaĩc lái các lợi thê cánh tranh trong phơi thức. Tiêp theo, táo ra mt danh sách các hốt đng giá trị và nhn dáng các hốt đng thiêt yêu cho các lợi thê cánh tranh múc tieđu trong phơi thức. Tơt nhât neđn baĩt đaău từ B1, vì trong phơi thức phú thuc trực tiêp vào các hốt đng thiêt yêu. Kê đên, các hốt đng h trợ caăn thiêt B2 đeơ cĩ theơ nhn dáng và đánh giá theo sự đĩng gĩp cụa chúng vào lợi thê cánh tranh trong
C1 C2
B1 B2
A = các mơi quan h phú thuc
= hướng phađn tích
A, B1, B2, C1, C2 = các bước trong qui trình phađn tích
Các nguoăn lực Chui giá trị với các
hốt đng Phơi thức là mt hn hợp cụa sạn phaơm và dịch vú
phôi thức. Cuơi cùng, vic caăn làm là khào sát các nguoăn lực caăn cho hốt đng táo ra giá trị C1 và C2.
2.4.2.2.2 Xác định nguoăn lực hiêm táo ra gía trị khách hàng
Thođng qua phađn tích chuoêi giá trị giúp nhn dáng các nguoăn lực ni b cĩ khạ nng táo ra lợi thê cánh tranh trong phơi thức. Nhưng tuỳ theo mức đ khan hiêm mà các nguoăn lực táo ra giá trị khách hàng sẽ khác nhau. bước hai này caăn phại xác định nguoăn lực là chung sẵn cĩ trong ngành hay chư mt sơ ít đơi thụ cánh tranh trong ngành cĩ hoaịc chư cĩ mt cođng ty sở hữu. Từ đĩ lp mt danh sách ngaĩn gĩn các nguoăn lực táo ra giá trị khách hàng và hiêm thođng qua vic lối bỏ các nguoăn lực chung sẵn cĩ trong ngành. Trong những trường hợp mà các lợi thê nguoăn lực chưa cĩ nhưng caăn phại xađy dựng thì phương pháp tiêp cn cũng giơng nhau. Trong sơ nguoăn lực khác nhau caăn bạo đạm cho lợi thê cánh tranh múc tieđu trong phơi thức, phại nhn dáng được các nguoăn lực khođng sẵn cĩ và n lực tp trung vào vic xađy dựng các nguoăn lực này.
Tinh hiêm cĩ cụa nguoăn lực được xác định bởi:
+ Nguoăn lực cĩ theơ mua trong các thị trường yêu tơ hay khođng. + Nguoăn lực cĩ được tích hợp chaịt chẽ vào cođng ty hay khođng.
Đeơ xác định nguoăn lực hiêm táo ra giá trị khách hàng trong thực tê chúng ta phại khạo xác laăn lượt tât cạ nguoăn lực táo ra giá trị khách hàng và, dùng hai tieđu chí tređn đeơ đánh giá tính hiêm cĩ cụa chúng.