2.3 .6Áp lực cụa người cung ứng
b) Những maịt yêu veă nguoăn lực
4.2 Các giại pháp nađng cao nng lực cánh tranh cụaVNA trong hốt đng vn
4.2.3.1 Phađn câp khách hàng và quạn trị mơi quanh khách hàng (CRM)
Với keđnh phađn phơi khá rng, máng lưới bay lớn cùng với những hieơu biêt sađu saĩc veă đaịc đieơm vn hĩa cụa khách hàng, VNA cĩ theơ thực hin phađn câp khách hàng với những đaịc tính rieđng bit cụa từng nhĩm đơi tượng khách, từ đĩ xađy dựng h thơng quạn trị mơi quan h khách hàng cho mi khách hàng. Cú theơ, VNA cĩ theơ xađy dựng 05 nhĩm khách hàng như sau:
- Nhĩm khách hàng thiêt yêu: là những khách hàng cĩ mức đĩng gĩp vào
doanh thu cụa VNA từ 5% trở leđn. Đađy cĩ theơ xem là nhĩm khách hàng quan trĩng nhât vì nhĩm khách hàng này cĩ theơ cĩ sơ lượng ít nhưng mang lái nguoăn thu lớn nhât cho hãng. Vic phađn nhĩm khách hàng này và lođi kéo hĩ thành những khách hàng trung thành cĩ ý nghĩa quan trĩng đơi với sự toăn tái và phát trieơn cụa VNA.
- Nhĩm khách hàng cĩ sạn lượng lớn tređn thị trường: là những khách hàng
cĩ lượng hàng vn chuyeơn lớn tređn thị trường. Tuy nhieđn, phaăn trm đĩng gĩp cụa những khách hàng này tređn VNA là chưa lớn. Nĩi cách khác, đađy là những khách hàng lớn đang giao dịch chụ yêu với các hãng cánh tranh. Đơi với nhĩm khách hàng này, VNA caăn tiêp cn thường xuyeđn đeơ tìm hieơu sađu nhu caău cụa hĩ, từ đĩ định hướng hĩ sử dúng dịch vú cụa VNA.
- Nhóm khách hàng tieăm nng: là những khách hàng hin chưa cĩ sạn
lượng vn chuyeơn lớn tređn thị trường nhưng cĩ tieăm nng sẽ lớn mánh trong tương lai. VNA caăn nghieđn cứu kỹ những trieơn vĩng phát trieơn cụa những doanh nghip này và cĩ đeă xuât h trợ, hợp tác kịp thời đeơ trở thành đơi tác tin cy cụa hĩ ngay từ đaău.
- Nhĩm khách hàng suy thối: là những khách hàng đã cĩ mức sạn lượng
lớn đi tređn VNA. Tuy nhieđn, vì mt lý do nào đĩ, khách hàng đang gaịp khĩ khn, lượng hàng đang giạm và cĩ theơ phá sạn. Đơi với nhĩm khách hàng này, VNA caăn tìm hieơu kỹ nguyeđn nhađn, h trợ khách hàng vượt qua khĩ khn trong giới hán cụa mình. Nêu những khách hàng này cĩ theơ đứng vững với sự h trợ cụa VNA thì khạ nng hĩ trở thành những khách hàng trung thành và giới thiu cho các khách hàng mới là rât lớn. Tuy nhieđn, VNA caăn cađn nhaĩc kỹ, nêu thây đ rụi ro quá cao thì caăn khoanh nợ và thu hoăi vơn, tránh bị sa laăy cùng những suy thối cụa doanh nghip và phại gánh những hu quạ lớn nêu doanh nghip phá sạn.
- Nhĩm khách hàng khác: goăm những khách hàng nhỏ, khách hàng ít tieăm
nng, khách hàng mới gia nhp thị trường… Đơi với nhĩm khách hàng này, VNA cũng caăn dành mt nguoăn lực nhât định đeơ gaịp gỡ, tìm hieơu thođng tin thường
Đeơ thực hin vic phađn câp khách hàng cĩ hiu quạ, VNA cĩ theơ sử dúng cođng cú Quạn trị mơi quan h khách hàng (CRM).
Quạn trị mơi quan h khách hàng CRM (Customer Relationship Management) là vic tích hợp chức nng marketing, bán hàng và phúc vú thođng qua h thơng giại pháp cođng ngh, tự đng hĩa qui trình kinh doanh và thođng qua nguoăn lực thođng tin đeơ tơi đa hĩa khạ nng tiêp xúc khách hàng. Nĩi tĩm lái, xađy dựng và phát trieơn h thơng CRM đïc hieơu là vic hãng hàng khođng sử dúng
cođng ngh đeơ tiêp xúc với khách hàng sao cho hiu quạ nhât nhaỉm đát được giá trị lớn nhât.
Quá trình xađy dựng và phát trieơn h thơng CRM được thực hin theo mođ hình sau:
Hình 4.1: Mođ hình h thơng quạn trị quan h khách hàng
KHÁCH HÀNG
MARKETING BÁN HÀNG CHM SĨC KHÁCH HÀNG B PHN PHÍA TRƯỚC (FRONT OFFICE)
H THƠNG KHAI THÁC VÀ PHAĐN TÍCH
Đ O L Ư Ơ ØN G C R M Q U Y T A ĨC V A Ø D A ĐY C H U Y EĂN C R M KHO DỮ LIU K ÊT N O ÂI “M A ƠT T H IE ÂT”
H THƠNG NI B VÀ B PHN PHÍA SAU (BACK OFFICE)
(Nguoăn: Táp chí Nghieđn cứu và trao đoơi – Sơ 11, tháng 7-8/2006, trang 23)
Theo mođ hình này, b phn phía trước bao goăm tồn theơ b phn marketing, bán hàng và chm sĩc khách hàng cĩ nhim vú thu thp thođng tin cụa khách hàng. Các thođng tin này sau đĩ được chuyeơn cho h thơng ni b và b phn phía sau phađn tích, xử lý thođng qua h thơng khai thác và phađn tích. Các dữ liu phađn tích và các kêt quạ thu được sẽ được lưu trữ trong kho dữ liu đeơ các b phn lieđn
quan sử dúng trong quá trình tiêp xúc và làm vic với khách hàng. Các thođng tin từ kho dữ liu sẽ được truyeăn tại đên b phn phía trước thođng qua quy taĩc và dađy
chuyeăn CRM. Các quy taĩc này giúp các nhađn vieđn hieơu rõ hơn đaịc đieơm và nhu
caău cụa khách hàng khi tiêp xúc với hĩ.
Ví dú, đeơ xađy dựng h thơng CRM đơi với cođng ty giao nhn EGL, VNA cĩ theơ tiên hành các bước sau:
Boơ phaơn marketing, đaịt giữ ch và chm sĩc khách hàng thường xuyeđn trao đoơi với khách hàng đeơ biêt khách cĩ nhu caău gởi hàng đi đađu, chụng lối hàng gì, sơ lượng bao nhieđu, mức đ thường xuyeđn như thê nào…
Các thođng tin này sẽ được truyeăn vào h thơng khai thác và phađn tích. Baỉng cách kieơm tra các thođng tin tređn thị trường và cn cứ vào các sơ liu lịch sử, VNA cĩ theơ nhn định được EGL cĩ những luoăng hàng thường xuyeđn nào, nhà sạn xuât và người tieđu thú là ai và hĩ cĩ khạ nng chi phơi vic gởi hàng cụa cođng ty này như thê nào, tỷ l hàng hĩa đi tređn VNA là bao nhieđu, khách hàng mong đợi gì ở VNA và VNA cĩ theơ tng tỷ l gởi hàng cụa khách hàng này thođng qua các phương pháp nào, kêt quạ thu được dự kiên và các hán chê cụa mi phương pháp.
Các dữ liu này sẽ được lưu trữ trong kho dữ liu và caăn cĩ sự kêt hợp giữa các b phn chức nng như marketing, đaịt giữ ch, chm sĩc khách hàng (front offices) và b phn tin hĩc, kê tốn… (back office) đeơ lựa chĩn phương pháp phù hợp với khách hàng này.
Cođng cú CRM nhaỉm duy trì và phát trieơn các nhĩm khách hàng cụa hãng hàng khođng mt cách khoa hĩc. Thođng qua cođng cú này, hãng hàng khođng naĩm baĩt được đaịc tính và xu hướng phát trieơn cụa từng nhĩm khách hàng đeơ chụ đng đieău chưnh và cĩ những đơi sách phù hợp.