vài bài học kinh nghiệm từ các công ty hoạt động tại Việt Nam
Với tình hình quảng cáo trên thế giới như vừa kể trên, mặc dù ngành quảng cáo Việt Nam vẫn còn khoảng cách khá xa về trình độ quảng cáo lẫn mức độ chi tiêu cho quảng cáo, nhưng Việt Nam vẫn không tránh khỏi xu hướng chung của tình hình thế giới, đặc biệt là tình hình kinh tế suy thối đương thời. Hiện nay, ngoài các tập đoàn
lớn ở Việt Nam là cịn duy trì ổn định ngân sách quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ của mình, cịn phần lớn các cơng ty khác thì giảm đáng kể chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng chính thống. Điều này không chỉ gây ảnh hưởng chung đến thị trường quảng cáo Việt Nam, mà còn ảnh hưởng nhiều đến tình hình hoạt động của nhiều doanh nghiệp.
Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng cắt giảm chi phí quảng cáo là do ảnh hưởng của lạm phát buộc người dân phải tiết kiệm chi tiêu hằng ngày khiến doanh số và lợi nhuận của các công ty bị ảnh hưởng khá nhiều. Ngoài ra, sự phát triển vượt bậc của các phương tiện quảng cáo digital như internet, SMS ... tại Việt Nam càng làm đau đầu các nhà làm chiến lược.
Đa số các công ty đều đồng ý rằng việc cắt giảm ngân sách tiếp thị sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến doanh số, lợi nhuận và gây nên những hệ quả xấu đến hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Bài toán đặt ra cho các nhà hoạch định chiến lược tiếp thị đó là làm sao xây dựng, duy trì được các chiến dịch tiếp thị của mình hiệu quả nhất, tránh lãng phí nhằm giữ được lợi nhuận cho cơng ty mà vẫn duy trì hình ảnh thương hiệu nhãn hàng.
Chính vì vậy, việc lựa chọn, sử dụng những phương tiện và hình thức quảng cáo nào cho phù hợp và hiệu quả nhất địi hỏi người làm Marketing phải tìm tịi và sáng tạo để tránh “đánh lầm” hay “bỏ sót”, để mỗi đồng cho chi phí quảng cáo thực sự là một đồng tiền cho đầu tư có lợi.
Tại Việt Nam, thị trường bia là một trong những thị trường đang có sự cạnh tranh sơi động (thị trường bia cũng là ngành hàng tiêu dùng nhanh, có tính chất tương tự như ngành nước mắm). Bia ngày càng trở thành thứ đồ uống thông dụng, với sức cầu không ngừng tăng lên, khiến cho nhiều nhà đầu tư tham gia vào lĩnh vực này. Sự bùng nổ thị trường bia trong một vài năm gần đây minh chứng điều đó. Những nhà sản xuất bia đã và đang tiến hành nâng công suất như Tổng công ty Bia Hà nội, Công ty Bia Huế, Tổng công ty Bia Sài Gịn, Cơng ty Bia Vinh... Bên cạnh đó một số tập đoàn lớn như
Anhueuser - Busch (Mỹ), Carlsberg (Đan Mạch), Heineken (Hà Lan) đang tìm mọi biện pháp tăng đầu tư vào các công ty sản xuất bia, chủ yếu là đầu tư tài chính. Trong một thị trường nóng như vậy, hoạt động truyền thơng ngày càng được các công ty sản xuất bia quan tâm và coi trọng. Trên thực tế, tại hầu hết các hãng bia thành công, hoạt động Marketing và xúc tiến hỗn hợp đều phát triển. Ngược lại, ở những công ty phá sản hay làm ăn khơng có hiệu quả, hoạt động Marketing và xúc tiến hỗn hợp còn yếu. Đi sâu vào tìm hiểu thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp, đặc biệt là hoạt động xúc tiến hỗn hợp tích hợp của các cơng ty bia Việt Nam có thể thấy rằng, trong ngành Bia, những hình thức của xúc tiến hỗn hợp thường hay được dùng nhất đối với hầu hết các công ty là: quảng cáo, khuyến mại, tiếp đến là các hình thức bán hàng cá nhân, tuyên truyền, Marketing trực tiếp. Tuy nhiên, đối với từng cơng ty khác nhau thì mức độ áp dụng các hình thức khác nhau, tần suất, thời lượng và phương tiện cũng khác nhau. Ở Việt Nam, có thể phân ra làm ba mức độ quan tâm và áp dụng các hình thức xúc tiến hỗn hợp như sau:
Thứ nhất, những công ty liên doanh với các hãng bia lớn nước ngồi, mức độ sử dụng các hình thức xúc tiến hỗn hợp nhiều hơn và phổ biến hơn các loại hình cơng ty khác. Các cơng ty này, khi xây dựng một chương trình xúc tiến hỗn hợp thì họ đã bắt đầu tính đến việc sử dụng hầu hết các hình thức của xúc tiến hỗn hợp. Chi phí hàng năm cho xúc tiến hỗn hợp cũng rất lớn. Theo số liệu của Công ty Nghiên cứu thị trường quốc tế TNS, thì riêng chi phí cho quảng cáo trên các kênh truyền hình ở Việt Nam của những hãng bia lớn như Heineken, Tiger năm 2007 là 1.656.904 USD và 3.497.062 USD so với tổng chi phí quảng cáo của tất cả các hãng bia khác (là 10.046.868 USD), chiếm tới 16,52% và 34,81%. Về khuyến mại thì các cơng ty liên doanh cũng ln là những hãng có chi phí cao nhất, được nhiều khách hàng quan tâm nhất. Đối với những công ty này, họ luôn quan tâm đến thông điệp gửi đến đối tượng khách hàng. Ví dụ, Heineken quan tâm đến đối tượng khách hàng cao cấp, do vậy trên
bất kỳ phương tiện quảng cáo nào (truyền hình, báo chí, hay pano lớn trên đường phố) họ đều đưa ra thơng điệp “Chỉ có thể là Heineken”.
Thứ hai, những công ty bia lớn ở trong nước cũng đã bước đầu quan tâm đến công cụ xúc tiến hỗn hợp. Chi phí đầu tư cho các hoạt động này đã tăng lên đáng kể và hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng đã mang tính chun nghiệp hơn. Các cơng ty bia đã bắt đầu chi phí cho những chương trình quảng cáo (theo TNS, chi phí cho quảng cáo trên các kênh truyền hình ở Việt Nam năm 2007 của hãng Bia Hà nội là 225.771 USD chiếm 2,25% so với tổng chi phí cho quảng cáo của tất cả các hãng bia), khuyến mại nhiều hơn với các giải thưởng lớn như ơtơ, xe máy v.v... Điều đó thể hiện nỗ lực lớn lao của các công ty bia nội khẳng định vị trí và sự phát triển của mình. Tuy vậy, các cơng ty này sử dụng các hình thức của xúc tiến hỗn hợp vẫn cịn rời rạc, chưa có sự phối kết hợp cao, thậm chí cịn mang tính đơn lẻ, nghĩa là chưa phát huy được vai trị tổng lực với ý nghĩa tích hợp của chúng.
Thứ ba, đối với những công ty địa phương hay cơng ty tư nhân, thì hầu hết các hình thức xúc tiến hỗn hợp được sử dụng đơn lẻ, nội dung đơn giản, tần suất cũng như chi phí đầu tư cho hoạt động này cịn ở mức hạn chế. Nhiều công ty tư nhân cả năm trời khơng hề có bất kỳ một quảng cáo nào trên báo chí hay truyền hình, hoặc nếu có thì cũng hết sức hời hợt, mờ nhạt.
Như vậy, tại thị trường bia Việt Nam, đang tồn tại khoảng cách khá xa giữa các công ty tư nhân, địa phương với các cơng ty liên doanh nước ngồi trong việc sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp. Mức chênh lệch này không chỉ thể hiện ở việc nhận thức và đầu tư cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, mà còn thể hiện ở mức độ chuyên nghiệp, nghệ thuật phối hợp các hình thức xúc tiến, khả năng truyền thông và hiệu quả truyền thông tổng hợp của chúng.
Từ thực tiễn nêu trên, một câu hỏi đặt ra là, cần tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp tích hợp trong ngành Bia như thế nào để đạt hiệu quả tốt nhất? Trả lời câu hỏi này, mỗi cơng ty cần có cách thức riêng cho mình. Trong đó, các cơng ty bia nội (kể cả
công ty nhà nước lẫn địa phương và tư nhân) cần phải đặc biệt lưu tâm đổi mới, cải tiến hoàn thiện hoạt động này triệt để hơn nữa. Trong cạnh tranh, tất yếu có cơng ty ngày càng lớn mạnh và phát triển, có cơng ty ngày càng trở nên yếu kém và thậm chí có thể phá sản. Những công ty thành công là những công ty biết phát huy nội lực của mình, kết hợp với các yếu tố ngoại lực để vạch ra những chiến lược rõ ràng và những giải pháp hữu hiệu trong việc sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp.
Chương 3