THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU CHIN-SU
3.2.2. Phân tích nguy cơ (Thread)
Nguy cơ chủ yếu: là những nguy cơ mà tích số giữa các mức tác động khi nguy cơ xảy ra đối với doanh nghiệp và xác suất xảy ra của nguy cơ đó, đạt giá trị lớn nhất. Như đã phân tích trong phần những khó khăn mà Chin-su đang gặp phải trong Quảng cáo Truyền thơng nói riêng, và tình hình kinh doanh nói chung, Chin-su hiện đang đối mặt không chỉ với những đại gia như Unilever với tiềm lực kinh tế dồi dào, kỹ năng chuyên nghiệp cao, mà cịn phải đối phó với rất nhiều thương hiệu nhỏ với những chiến lược “du kích”. Do đó, việc phân tích kỹ tình hình các đối thủ, cũng như xác định
những khả năng có thể xảy ra trong lĩnh vực truyền thơng, để từ đó có thể xác định được những nguy cơ và các giải pháp hoặc chiến lược đối phó
Như đã đề cập phần phân tích cơ hội trên, những nhãn hiệu nhỏ hiện đang rất khó khăn trong việc cạnh tranh với những “đàn anh” trong thị trường nước mắm. Không chỉ về tiềm lực kinh tế, tài chính mà kể cả trong uy tín thương hiệu khi vừa bị trải qua cơn bão khủng hoảng có tên “Urê”
Đồ thị 3.3: Ngân sách quảng cáo của cả ngành hàng nước mắm, phân chia theo
2,6815,680 5,680 6,047 6,058 8,767 12,917 17,534 158,107 907,874 13,393 44,329 1,250 1,136 4,568 3,364 567,840 186 CHIN-SU (Fish Sauce)
NAM NGU (Fish Sauce)
UNILEVER (Knorr) TRUNG THANH HUNG THINH LIEN THANH NHA TRANG HONG HANH TRI HAI QUOC HAI 2007 Jan-Apr 08
Đồ thị 3.4: Ngân sách quảng cáo của từng thương hiệu trong ngành hàng nước mắm,
năm 2007 – 2008 (nguồn TNS)
Theo dõi xu hướng quảng cáo trong những năm gần đây, có thể nhận thấy rằng thị trường nước nắm thay đổi thất thường. Những thay đổi tăng giảm chủ yếu do các đại gia trong ngành gây ra như nước nắm Knorr khi tung ra sản phẩm vào năm 2005 đã làm gia tăng ngân sách quảng cáo của ngành (tăng 57% so với năm 2004). Hay trong năm 2007 là sự đầu tư mãnh liệt của Masan cho dòng nước mắm Chin-su cao cấp, tao ra sự gia tăng rất lớn, tăng đến 123% so với năm 2006 (tham khảo phụ lục 4).
Trong năm 2007 & 4 tháng đầu năm 2008, hai nhãn hàng của Masan là Chin-su & Nam Ngư đang dẫn đầu về đầu tư quảng cáo (907.874 US$ & 158.107 US$ trong năm 2007). Tiếp theo là thương hiệu nổi tiếng của Unilever – Knorr Phú Quốc với khoảng 17.534 US$. Các thương hiệu khác hiện khơng có chiến lược rõ ràng trong truyền thơng quảng cáo. Một phần vì họ chưa quan tâm đến lĩnh vực này, phần khác họ cũng không đủ sức để cạnh tranh với 2 đai gia trên thị trường hiện tại là Masan & Unilever.
Đồ thị 3.5: Tỷ lệ SOS của từng công ty trong ngành hàng nước mắm, năm 2007 – 2008
(nguồn TNS)
So trong năm 2007, Chin-su chiếm 48% tổng ngân sách quảng cáo của ngành nước mắm, đứng đầu các thương hiệu có quảng cáo nhiều nhất. Kế đến là Nam Ngư (cũng là thương hiệu anh em của Chin-su). Knorr đứng vị trí thứ ba với 14% ngân sách so với tổng cộng. Sang 4 tháng đầu năm 2008, Chin-su & Nam Ngư vẫn đứng ở 2 vị trí đầu với mức đầu tư quảng cáo lần lượt là 39% & 50%, thống lĩnh thị trường truyền thông trong ngành nước mắm (tham khảo phụ lục 4).
Nhìn chung, thị trường nước mắm được chia làm 3 nhóm: - Nhóm 1: Các đại gia, bao gồm Chin-su, Nam Ngư & Knorr
- Nhóm 2: Các thương hiệu có nguồn gốc từ miền biển, đặc biệt là vùng biển Phú Quốc như: Hưng Thịnh, Hồng Hạnh, Liên Thành
- Nhóm 3: là các thương hiệu địa phương khác, ít hoặc không sử dụng truyền thông
Hiện tại, chúng ta sẽ phân tích kỹ nhóm 1 & 2 để tìm hiểu điểm mạnh, yếu của từng đối thủ, từ đó có những nhận định cũng như những đánh giá cho chiến lược của thương hiệu Chin-su, thơng qua mơ hình phân tích SWOT
a) Nhóm 1: Đại diện là Chin-su, Nam Ngư & Knorr:
Knorr:
Đồ thị 3.6: Ngân sách quảng cáo của Knorr tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008
(nguồn TNS)
Kể từ năm 2002 công ty TNHH Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy sản xuất & đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đơng, Phú Quốc có dây chuyền hiện đại, hoàn chỉnh đầu tiên tại huyện đảo Phú Quốc và cho đến thời điểm hiện nay vẫn là nhà máy sản xuất và đóng chai nước mắm với quy mơ lớn duy nhất ở đây . Nhà máy có quy trình sản xuất khép kín từ khâu ngun liệu đầu vào cho tới thành phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến và tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm (VSATTP). Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị nước mắm Phú Quốc chính gốc và đảm bảo chất lượng VSATTP tuyệt đối.
Được chính thức tung ra vào năm 2004, sản phẩm nước mắm Knorr-Phú Quốc tiếp tục phát triển chiến lược truyền thông mạnh mẽ vào năm 2005. Đây là 1 sản phẩm của tập đồn Unilever, là tập đồn rất có kinh nghiệm trong việc xây dựng và thực thi
chiến lược truyền thông một cách hiệu quả. Với bề dày kinh nghiệm của mình, chỉ trong thời gian ngắn, Knorr-Phú Quốc đã nhanh chóng trở thành sản phẩm được nhiều người biết đến, đạt được mức độ nhận thức cao về sản phẩm.
Nam Ngư:
Đồ thị 3.7: Ngân sách quảng cáo của Nam Ngư tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008
(nguồn TNS)
Sau 18 tháng nghiên cứu liên tục dựa trên những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất về ATVSTP hiện đang được áp dụng trên Thế giới, vào tháng 11- 2007, Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan đã cho ra đời nước mắm sạch Nam Ngư, đạt tiêu chuẩn ATVSTP của Bộ Y Tế.
Được sản xuất theo công nghệ hiện đại của Chin-su Foods với dây chuyền khép kín, Nam Ngư tự hào là sản phẩm góp phần bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng với tiêu chí “4 khơng”:
- Khơng có Urê gây hại.
- Khơng có vi khuẩn yếm khí gây biến đổi mùi. - Khơng có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm. - Khơng có nấm men, nấm mốc.
Được tung ra vào cuối năm 2007, Nam Ngư cũng kịp xây dựng cho mình một nhận thức nhất định trong lịng đối tượng khách hàng của mình
Đồ thị 3.8: Ngân sách quảng cáo của Chin-su tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008
(nguồn TNS)
Kể từ năm 2004 đến nay, Chin-su (nhãn hiệu nổi tiếng của Masan) luôn là một trong những nhãn hiệu gia vị đứng hàng đầu.
Theo một điều tra mới đây của Tổng cục Thống kê, mỗi năm thị trường Việt Nam cần hơn 200 triệu lít nước nắm. Với hơn 95% hộ gia đình tại Việt Nam sử dụng nước mắm để chấm, ướp và nấu trong các bữa ăn quanh năm thì đây quả là một thị trường hấp dẫn. Đó cũng chính là lý do để Masan chọn nước mắm làm vũ khí bí mật để chinh phục người tiêu dùng, một khi nước tương Chin-su đã luôn chiếm 70% thị phần phân khúc cao cấp của các gia đình Việt trong từ lúc có mặt trên thị trường đến nay đã gần nửa thập kỷ.
Mục tiêu đến năm 2010 của Masan là trở thành một công ty sản xuất hàng thực phẩm, tiêu dùng hàng đầu trên thị trường Việt Nam. Để thực hiện mục tiêu này, Masan lựa chọn chiến lược “Tạo ra và làm chủ các xu hướng tiêu dùng mới” thông qua việc phát minh ra các sản phẩm ưu việt và phục vụ khách hàng với chất lượng tốt nhất. Và chiến lược ấy được cụ thể hóa bằng sự xuất hiện của nước mắm Chin-su cá hồi với lời hứa: “Sẽ làm kinh ngạc giới cả nội trợ Việt Nam”.
Đây là sản phẩm mới được sản xuất với công nghệ độc quyền tại Việt Nam có bổ sung thêm hương vị đặc biệt thơm ngon của cá hồi Bắc Âu, với mùi vị thơm ngon dịu ngọt, tạo sự độc đáo, bổ dưỡng và ngon miệng hơn trong bữa ăn. Với công nghệ này,
hương vị của nước mắm trở nên dịu ngọt nhưng vẫn đậm đà, giúp cho người tiêu dùng luôn đạt được cung độ cao nhất trong việc thưởng thức món ăn. Đây cũng là lần đầu tiên thị trường gia vị chứng kiến một sự kết hợp độc đáo giữa một loại gia vị được xem là quốc hồn quốc túy đất Việt và hương vị độc đáo của cá hồi- một sản vật nổi tiếng của Bắc Âu mà lại được người nội trợ Việt tin dùng nhanh đến như vậy.
Nhờ sử dụng chiến lược ấy mà các chuyên gia hàng đầu của thị trường gia vị là đã đánh giá về nước mắm Chin-su cá hồi là “một sản phẩm đầy tính sáng tạo trong bộ sưu tập của Chin-su, đây chắc chắn được xem là vũ khí bí mật để làm chủ ngành hàng gia vị của Masan tại Việt Nam”.
Nước mắm Chin-su Cá Hồi đã góp phần giúp ngành hàng gia vị của Masan bước lên tầm cao mới. Tháng 8/2006, chỉ mới hai tháng sau khi xuất xưởng, sản lượng đã vượt 151% so với dự tính ban đầu. Chính vì sản lượng mỗi tháng hơn 1 triệu chai vào dịp cuối năm 2006, Masan đã hoàn thành xong dây chuyền thứ hai để có sản phẩm phục vụ nhu cầu đòi hỏi của thị trường.
Nâng chất lượng sản phẩm từng ngày để giúp người sử dụng đạt đến cung độ cao nhất trong bữa ăn, nước mắm Chin-su cá hồi đang hướng đến mục đích trở thành gia vị gắn bó nhất trong bữa cơm của người Việt.
b) Nhóm 2: Đại diện là Hồng Hạnh và Hưng Thịnh:
Đồ thị 3.9: Ngân sách quảng cáo của Hồng Hạnh tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008
(nguồn TNS)
Hưng Thịnh:
Đồ thị 3.10: Ngân sách quảng cáo của Hưng Thịnh tính theo tháng, từ năm 2004 –
2008 (nguồn TNS)
Cả Hồng Hạnh & Hưng Thịnh, kể cả các công ty nhỏ trong nước chưa nhận thấy được tầm quan trọng của tác động truyền thông. Hiện tại các công ty chỉ sử dụng những mẫu tự giới thiệu nhỏ, trên một góc của một tờ tập chí nào đó, với hy vọng sẽ được mọi người ghé mắt vào xem. Tuy nhiên, với cách làm manh nha như vậy thì việc xây dựng thương hiệu gặp rất nhiều khó khăn, chủ yếu các cơng ty có thể tạo nhận thức thương hiệu đối với nhưng khu vực lân cận nơi họ có sản phẩn xuất hoặc kinh doanh sản phẩm.