39, có việc làm và thu nhập ổn định, xếp hạng A, B, C trong tầng lớp xã hộ
4.3.1. Chiến lược quảng cáo trên truyền hình
Đây là phương tiện hữu hiệu nhất trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo. Hiện tại ở Việt Nam đang tồn tại 1 đài truyền hình quốc gia VTV với 3 kênh VTV1, VTV2, VTV3. Về cơ bản, tại mỗi tỉnh thành đều có đài truyền hình riêng của mình. Tại những tỉnh thành lớn (HCMC, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Bình Dương, Đồng Nai ...) đều tồn tại nhiều hơn 1 kênh truyền hình.
Bên cạnh đó, mạng lưới truyền hình cáp hiện đang rất phổ biến tại 2 thành phố lớn. Trước đây, chỉ tại những khu vực trung tâm TP khó thu sóng từ các đài truyền hình do bị che khuất bởi nhà cao tầng, các gia đình mới gắn truyền hình cáp có thu tiền. Nhưng nay, loại truyền hình này phát triển mạnh, chương trình ngày càng đa dạng, hấp
dẫn nên nhiều người sẵn sàng bỏ tiền để lắp đặt. Các hãng bắt đầu cạnh tranh quyết liệt. Tại Tp.HCM hiện nay có 2 đơn vị khai thác dịch vụ truyền hình cáp là Cơng ty truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) và Trung tâm truyền hình cáp Đài Truyền hình Tp.HCM (HTVC). Đây là loại hình đang thu hút nhiều người tiêu dùng nhất (theo số liệu của TNS, có hơn 70% số hộ gia đình đang có truyền hình cáp).
Mặt khác, việc các đài truyền hình lớn đang ngày càng nâng cấp máy phát sóng, tăng độ cao của cột anten để nâng cao tầm phủ sóng của mình. Từ đó, diễn ra tình trạng các đài truyền hình phủ sóng trên nhiều thị trường, tạo ra sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt trong việc lôi kéo khán giả, lôi kéo khách hàng quảng cáo đến với mình.
Chính vì những điều vừa phân tích nói trên, thị trường truyền thơng hiện đang rất phức tạp. Nói phức tạp vì để tiếp cận được một thị trường, bên cạnh đài địa phương, chúng ta khơng chỉ phải phân tích hiệu quả của đài truyền hình quốc gia lên thị trường đó, mà cịn phải phân tích các đài truyền hình lân cận, từ đó mới có được một kế hoạch truyền thơng hiệu quả và hiệu suất cao.
Bên cạnh hình thức quảng cáo thông qua những mẫu TVC truyền thống (30 giây & 15 giây) nhằm truyền tải thông tin một cách trực tiếp đến khách hàng (tác động vào trí nhớ, nhắc nhở, tạo nhận thức về thương hiệu), chúng tôi xin đề xuất thêm 02 hình thức khác với mục đích gián tiếp tác động vào người tiêu dùng, đồng thời có thể tạo được hình ảnh thương hiệu “trong tim người tiêu dùng”: Tài trợ chương trình giải trí Gameshow & lồng sản phẩm vào trong phim
• Tài trợ chương trình giải trí Gameshow: Vì sản phẩm Chin-su có liên
quan nhiều đến việc nấu ăn. Do đó, việc kết hợp quảng cáo trên TV với một chương trình có liên quan đến nấu ăn là thích hợp nhất. Từ quan điểm trên, đề xuất tài trợ một chương trình giải trí (gameshow) trên Truyền hình. Liên hệ với các công ty chuyên tổ chức các gameshow, có rất nhiều gameshow liên quan việc nấu ăn, tiêu biểu có một gameshow được giới thiệu bởi cơng ty Đông Tây Promotion. Chi tiết về gameshow này dự kiến như sau:
o Kênh phát sóng: HTV7
o Ngày phát sóng: Vào dịp cuối tuần (Chủ nhật) o Giờ phát sóng: từ 11:00 – 12:00 (trước giớ trưa) o Kế hoạch dự kiến: từ tháng 1/2009 – tháng 12/2009
o Ý tưởng: hiện tại những chương trình dạy nấu ăn thu hút được rất ít khán giả do chương trình nhàm chán, cụ thể những chương trình trước đây như: khéo tay hay làm, dạy nấu ăn … Hướng xây dựng chương trình này khơng chỉ là chương trình dạy nấu ăn mà cịn kết hợp với giải trí và đồng thời là cầu nối của các thành viên trong gia đình. Vì đối tượng khách hàng của chúng ta là phụ nữ có gia đình và có con, do đó việc liên kết và đan xem ý tưởng quảng cáo sản phẩm vào trong gia đình hạnh phúc là việc làm rất hiệu quả. Ý tưởng này sẽ giúp chiếm được cảm tình của đối tượng khách hàng, từ đó dễ dàng chiếm được tình cảm của họ về hình ảnh thương hiệu.
o Nội dung: Sẽ có 3 đội tham gia. Mỗi đội sẽ có 4 thành viên trong gia đình gồm ba, mẹ và 2 con. Các đội sẽ tham gia vào nấu một món ăn được thơng báo trước. Trong q trình thi đấu, sẽ có một đầu bếp từ các nhà hàng nổi tiếng tham gia. Khi đó, 3 gia đình và vị đầu bếp đó sẽ tranh tài với nhau. Ban Giám Khảo sẽ đánh giá và cho điểm các đội. Mỗi tuần sẽ chọn ra đội chiến thắng để vào thi cuộc thi tháng, quý, năm và cuối cùng chọn ra đội vơ địch. Trong suốt q trình thi đấu, sản phẩm Chin-su sẽ được sử dụng và đan xen vào một cách khéo léo giữa các cuộc thi tài. Ngoài ra, chương trình cịn có thể tạo sự tương tác với các khán giả xem đài thông qua việc: khán giả có thể gửi tin nhắn về chương trình để đề nghị thực đơn cho các cuộc thi kế tiếp trong các tuần sau. Bên cạnh thị trường HCM là nơi gameshow trực tiếp diễn ra, Đơng Tây Promotion
cịn có thể đem gameshow này phát cho các thị trường miền Tây, nhằm nâng cao độ phủ sóng của chương trình trên các thị trường khác.
o Để tạo sự nhận biết về gameshow này, việc sử dụng báo chí như là phương tiện quảng bá tốt nhất. Có thể sử dụng những bài viết giới thiệu, những gợi ý về các món ăn, bí quyết để nấu ăn ngon … đồng thời giới thiệu về hình ảnh nhà tài trợ để làm địn bẩy nâng hình ảnh thương hiệu Chin-su.
o Những lợi ích từ việc tài trợ chương trình:
- Tiếp cận được đối tượng khách hàng đúng lúc, đúng thời điểm. Đây là giai đoạn tung chiến dịch quảng cáo. Do đó, việc tài trợ cho gameshow này sẽ hỗ trợ rất nhiều cho chiến dịch truyền thông của Chin-su vào đầu năm 2009
- Xây dựng được hình ảnh thương hiệu và các sản phẩm trong cơng ty. Trong suốt q trình phát sóng của gameshow, khơng chỉ sản phẩm Chin-su được giới thiệu, mà các sản phẩm khác có liên quan thuộc cơng ty Masan cũng được trình bày trong phim trường. Đây là một lợi thế rất lớn cho chuỗi những sản phẩm của công ty (tài trợ 1 sản phẩm nhưng có thể được trình bày nhiều sản phẩm liên quan)
- Xây dựng thương hiệu. Việc giới thiệu là nhà tài trợ, trình bày sản phẩm trong suốt quá trình thi đấu kết hợp với các quyền lợi về quảng cáo … là cơ hội tốt để cơng ty xây dựng hình ảnh thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng.
- Tạo chuỗi truyền thông tương tác giữa các phương tiện truyền thông như Truyền hình, Báo Chí, internet … Việc giới thiệu về gameshow, giới thiệu các món ăn trên báo chí, internet, gameshow được chiếu trên truyền hình … là những cách để thương hiệu Chin-su được tương tác truyền thông trên nhiều phương tiện cùng lúc
- Phủ sóng được thị trường chính. Thị trường chính ở đây là HCM. Hầu hết tất cả các thương hiệu đều xem thị trường HCM là thị trường chiến lược và tiềm năng nhất. Và Chin-su cũng khơng ngoại lệ. Bên cạnh đó, việc đem gameshow sẽ được phát sóng trên các thị trường khác sẽ giúp cho Chin-su được phủ sóng rộng rãi hơn.
• Lồng sản phẩm vào các bộ phim (product placement): Việc lồng sản
phẩm vào trong cốt truyện của phim không xa lạ so với các nước trên thế giới. Tuy nhiên, cách làm này chỉ mới được áp dụng tại Việt Nam trong vài năm gần đây. Đây là hình thức giới thiệu sản phẩm một cách khéo léo, không làm cho khán giả xem truyền hình có cảm giác là quảng cáo, vốn đang làm khách hàng cảm thấy chán, không thân thiện lắm nếu mẫu quảng cáo không hấp dẫn. Hiện tại, theo thông tin từ MT Pictures (một trong các công ty tư nhân chuyên sản phẩm phim truyện Việt Nam và cung cấp cho đài truyền hình HCM), những phim do MT Pictures sản xuất đều có thể lồng sản phẩm vào trong phim. Chi tiết của hình thức này như sau:
o Kênh chiếu phim của MT Pictures: HTV9
o Ngày chiếu phim: Thứ tư, thứ năm, thứ sáu trong tuần, từ 18:00 – 19:00
o Lịch dự kiến: vào đầu tháng 1 2009 và các giai đoạn khác (tùy vào kế hoạch truyền thông của khách hàng)
o Ý tưởng: trước đây, cách lồng sản phẩm vào trong phim khá đơn giản, chỉ cần sản phẩm có mặt là đủ. Tuy nhiên cách này khơng hiệu quả lắm. Hiện tại MT Pictures có đề xuất cách làm lồng sản phẩm vào cốt truyện của bộ phim. Mục đích cách làm này là cho diễn viên sử dụng sản phẩm, từ đó giới thiệu một cách gián tiếp sản phẩm và khi đó hình ảnh thương hiệu sẽ nhẹ nhàng đi vào trong lòng khán giả.
o Nội dung: tạo ra tình huống trong bộ phim có sử dụng sản phẩm nước mắm. Chẳng hạn, nội dung bộ phim xoay quanh mối quan hệ giữa một người phụ nữ yêu thích việc nấu nướng với một bếp trưởng của tờ báo dạy nấu ăn. Trong bộ phim, người bếp trưởng hướng dẫn cách nấu ăn các món ăn ba miền Bắc Trung Nam, trong có có lồng cách sử dụng nước mắm (đây là cầu nối để giới thiệu sản phẩm Chin-su). Và theo nội dung câu truyện, gia đình người phụ nữ rất thích thưởng thức những món ăn ngon. Và người phụ nữ này đã tìm cách học cách nấu ăn từ người bếp trưởng này, từ đó câu chuyện được mở ra …
o Chí phi để áp dụng hình thức này khá hợp lý (thấp hơn so với việc xuất hiện hình ảnh thương hiệu bằng quảng cáo thông thường trên TV). Mặt khác, những bộ phim do MT Pictures sản xuất còn được chiếu trên các thị trường khác, điều này được hiểu là sản phẩm phẩm được lồng ghép trong phim cũng sẽ được giới thiệu miễn phí ở các thị trường khác. o Những lợi ích từ việc lồng sản phẩm trong phim:
- Xây dựng được tình cảm tốt đẹp với khán giả. Khác với cách quảng cáo thơng thường, cách lồng sản phẩn trong phim có thể tạo được tình cảm tốt đẹp trong lịng khán giả. Chẳng hạn, nhân vật trong phim được khán giả yêu thích, lại sử dụng sản phẩm Chin-su sẽ dễ tạo ra sự liên thơng tình cảm giữa nhân vật được yêu thích và sản phẩm đang có mặt. Và điều này khơng dễ dàng có được nếu cơng ty cố gắng xây dựng hình ảnh sản phẩm như thế trong clip quảng cáo 30 giây.
- Xây dựng được hình ảnh cao cấp của sản phẩm một cách tự nhiên thông qua những cảnh thật trong bộ phim. Những cảnh trong phim mô tả sự thượng lưu trong đời sống các tuyến nhân vật, sẽ dễ dàng tạo ra ấn tượng trong long khán giả về những sản phẩm được sử dụng bởi các nhân vật thượng lưu trog phim.
- Hiệu quả về mặt chi phí. Khi tính về mặt chi phí, MT pictures có đưa ra mức giá là 700 USD / 1 phút lồng sản phẩm trong phim. Nếu so sánh với mức giá quảng cáo vào cùng giờ phát song thì mức giá này chỉ bằng 50% so với giá quảng cáo thơng thường.
- Phủ sóng được thị trường chính. Thị trường chính ở đây là HCM. Bên cạnh đó, Chin-su cịn được hưởng lợi từ việc giới thiệu sản phẩm miễn phí trong phim khi MT Pictures bán phim cho các thị trường khác, giúp cho Chin-su được phủ sóng rộng rãi hơn.