39, có việc làm và thu nhập ổn định, xếp hạng A, B, C trong tầng lớp xã hộ
4.3.5. Chiến lược truyền thông đa phương tiện (chiến lược truyền thông tương tác)
tương tác)
Đồ thị 4.9 Phân bổ doanh số theo từng vùng (nguồn: Phòng Marketing)
Theo số liệu từ phòng Marketing, doanh số của Chin-su tập trung chủ yếu ở khu vực phía Bắc và Hà Nội là cao nhất. Đây cũng chính là thị trường ưu tiên số 1 của Chin-su. Thị trường đứng thứ nhì của Chin-su là thị trường HCM & phía Nam. Mặc dù thị trường HCM là thị trường lớn nhất cả nước nhưng số lượng các thương hiệu cũng tập trung khá nhiều, dẫn đến mức độ cạnh tranh cũng khốc liệt nhất. Mặc khác, thị trường HCM & khu vực phía Nam có rất nhiều nhãn hiệu có xuất xứ từ vùng biển (tiêu biểu có Phú Quốc, Nha Trang, Phan Thiết …). Các thị trường khác chiếm vị trí khá khiêm tốn, sau 2 thị trường lớn nhất này. Vì lý do trên, chiến lược truyền thông của Chin-su cũng cần phải tập trung chủ yếu vào 2 thị trường nói trên.
Về các phương tiện truyền thông, sẽ tập trung vào truyền hình, báo và tạp chí, các điểm bán hàng (siêu thị) và tổ chức sự kiện. Trong đó, truyền hình, báo và tạp chí, các điểm bán hàng chủ yếu được sử dụng cho mục đích tạo nhận thức về thương hiệu (brand awareness) do tính chất và phạm vi bao phủ của các phương tiện này (độ phủ khá lớn, có thể tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng). Còn việc tổ chức sự kiện
chỉ tập trung vào lượng khách tham tham gia nhỏ, nhưng có thể tạo được ấn tượng tốt thì sẽ được sử dụng như phương tiện thúc đẩy sự lan tỏa, truyền miệng (Word Of Mouth) trong nhóm đối tượng khách hàng.
Việc tạo ra sự liên kết giữa các phương tiện này rất quan trọng. Trong kế hoạch truyền thông cho Chin-su, các phương tiện truyền thông được tập trung vào xây dựng và truyền tải thông điệp, nhưng vẫn có sự liên kết với nhau, nhằm tạo hiệu quả cao so với từng phương tiện truyền thơng riêng lẻ. Cụ thể:
• Truyền hình với báo & tạp chí: giới thiệu gameshow nấu ăn trên các bài báo, giải thích cách thức chơi, thơng báo danh sách đoạt giải, giới thiệu các món ăn và những bí quyết để nấu ăn ngon …
• Truyền hình và tổ chức sự kiện: Kết hợp tổ chức cuộc thi nấu ăn dựa trên nội dung và danh sách những gia đình thắng cuộc ở các tuần, các tháng • Truyền hình và các điểm bán: trình chiếu những mẫu quảng cáo tại điểm
bán, nhắc nhở người tiêu dùng về những mẫu quảng cáo họ đã thấy trên TV • Báo & tạp chí với tổ chức sự kiện: những bài viết nhằm quảng bá cho việc
tổ chức sự kiện, tổ chức cuộc thi “Gia đình nấu ăn ngon” tại “Ngơi nhà Chin-su”, sử dụng bài viết, bài PR cho chương trình
• Báo & tạp chí với các điểm bán: đính kèm những phiếu tặng quà trên báo & tạp chí. Khách hàng sẽ mang những phiếu tặng quà này đến các siêu thị để được giảm giá hoặc tặng quà
• Tổ chức sự kiện và các điểm bán hàng: có thể giới thiệu những đoạn phim quay về những cuộc thi tại “Ngôi nhà Chin-su”, nhằm quảng bá cho sự kiện đồng thời cũng để thu hút thêm người tham dự vào sự kiện nhiều hơn.
Mức độ sử dụng từng kênh truyền thơng cũng cần có chiến lược. Ở đây, tạm thời chúng ta chia ra làm 3 mức độ: Mạnh, Trung bình và nhẹ. Các mức độ này chỉ có tính chất tương đối, phụ thuộc vào mức độ phủ của từng phương tiện
Dựa vào số liệu phân tích về đối tượng khách hàng ở trên, chúng ta có thể xây dựng một chiến lược truyền thơng hỗn hợp, tùy vào tính chất của từng chiến dịch cụ thể:
Bảng 4.7 Minh họa mức độ sử dụng từng phương tiện truyền thông theo từng mục tiêu của chiến dịch Marketing
• Chiến dịch tung sản phẩm mới: Truyền hình (có sử dụng PPL), Tạp chí, Tổ chức Sự Kiện, Các điểm bán hàng là những phương tiện cần tập trung mạnh. Riêng về báo, do tính chất của báo tờ (độ phủ cao nhưng chất lượng tờ báo không cao), sẽ được sử dụng mức độ trung bình với mục đích thơng báo rộng rãi đến đối tượng khách hàng của mình
Bảng 4.8 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Tung Sản Phẩm Mới” của Chin-su (tham khảo phụ lục 5)
• Chiến dịch tái tung sản phẩm: sử dụng Truyền hình, Tạp chí và các điểm bán, trong đó truyền hình và các điểm bán được tạp trung mạnh, cịn tạp chí chỉ cần mức độ trung bình. Trong loại chiến dịch này, chủ yếu xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó, các tờ báo khơng được sử dụng do chất lượng hình ảnh thấp làm cho hình ảnh quảng cáo trên đó khơng được đẹp lắm
Bảng 4.9 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Tái Tung Nước Mắm hương Cá Hồi” của Chin-su (tham khảo phụ lục 5)
• Chiến dịch khuyến mãi: đây là chiến dịch cần có sự tổng lực của các phương tiện truyền thơng. Do đó, mức độ tập trung mạnh cho các phương tiện như truyền hình, báo & tạp chí, các điểm bán hàng là cần thiết. Riêng Tổ chức sự kiện được dùng ở mức trung bình do các phương tiện kia đã bao phủ khá mạnh rồi
Bảng 4.10 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Khuyến Mãi Tết” của Chin-su (tham khảo phụ lục 5)
• Chiến dịch xây dựng thương hiệu: Đây là chiến dịch dài hơi và mục đích là xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lịng khách hàng. Do đó, truyền hình & tạp chí được ưu tiên, trong đo, truyền hình chủ yếu tập trung vào gameshow nấu ăn, cịn tạp chí chủ yếu tập trung vào cuộc thi về bài viết chia sẽ những khoảng khắc vui vẻ.
Bảng 4.11 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Xây Dựng Thương Hiệu” của Chin-su (tham khảo phụ lục 5)