((Nguồn: Báo cáo điều tra khách hàng của cơng ty Eden Travel và tác giả)
Qua 2 biểu đồ cho thấy, thương hiệu Eden Travel- Global Holidays trong tâm trí của khách hàng cịn khá mờ nhạt. Cĩ 8% khách hàng được hỏi biết đến cơng ty Global Holidays và chỉ cĩ 1% khách hàng khắc ghi thương hiệu của cơng ty.
- Nhận diện một số đối thủ chính (Rival Analysis):
Bảng 2-3: Lượng khách đạt được của các cơng ty đối thủ ở thị trường trong nước.
Năm STS Vietravel Fiditour Eden Travel 2006 101.680 91.438 38.272 2.355 2007 105.200 121.876 41.575 7.515 Tổng 206.880 213.314 79.847 9.870
(Nguồn: Phịng Marketing cơng ty Eden Travel và tổng hợp từ Vietravel, Fiditour, Báo Người Lao Động.)
13
Hình 2-7: Tỉ lệ thị phần trong nước của nhĩm cơng ty cạnh tranh trong năm 2006. 44% 39% 16% 1%
STS VIETRAVEL FIDITOUR EDEN TRAVEL
Hình 2-8: Tỉ lệ thị phần trong nước của nhĩm cơng ty cạnh tranh trong năm 2007.
38%
44%
15% 3%
STS VIETRAVEL FIDITOUR EDEN TRAVEL
Nhận xét: Đối với thị trường khách du lịch trong nước trong năm 2006
Saigontourist là cơng ty cĩ thị phần lớn nhất (chiếm 44 % trong tổng thị trường của bốn cơng ty Saigontourist, Vietravel, Fiditour và Eden Travel). Kế đến là Vietravel với 39 % và thấp hơn là Fiditour với chỉ 16%, Eden Travel cĩ thị phần nhỏ nhất. Tuy nhiên tỉ lệ này thay đổi trong năm 2007 khi Vietravel đã chiếm tỉ lệ cao nhất,
đạt mức 44% và Eden Travel đã gia tăng thị phần của mình một cách đáng kể so các đối thủ khác, từ mức 1% trong năm 2006 lên mức 3% trong năm 2007.
2.3.1.8 Các nhà cung ứng.
Đối với sản phẩm du lịch nĩi riêng, yếu tố nhà cung ứng vơ cùng quan
trọng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm của cơng ty. Đặc thù đối với sản
phẩm lữ hành (tour du lịch) quá trình tiêu thụ diễn ra đồng thời cùng với quá trình tạo nên sản phẩm. Các yếu tố để cấu thành một tour trọn gĩi tương đối đa dạng,
nhạy cảm và khĩ kiểm sốt. Các nhà cung ứng chủ yếu bao gồm:
Theo thống kê chưa đầy đủ, hiện cả nước cĩ 8.556 khách sạn được xếp
hạng 3-5 sao với 170.551 phịng; trong đĩ cĩ 94 khách sạn 4-5 sao với 15.967
phịng. Trong khi Việt Nam cần phải cĩ trên 250.000 phịng khách sạn vào khoảng năm 2010, vì vậy lĩnh vực này đang rất thiếu và yếu. Lượng khách quốc tế trong những năm qua tăng trưởng tốt trong khi các cơ sở lưu trú chưa thể xây dựng kịp, do vậy khơng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, nhất là vào mùa cao điểm.
Mặt khác, chất lượng dịch vụ lưu trú tại các điạ điểm du lịch cũng khơng đồng
đều. Nếu như tại các địa phương TP.HCM, Nha Trang, Phan Thiết, Huế, Đà Lạt, Hội
An… khách sạn và resort với tiêu chuẩn từ 3 sao trở lên tạo được sự hài lịng của du khách thì ngược lại tại các thành phố khác như Hà Nội, Hạ Long, Cần Thơ.., các tỉnh miền tây nam bộ và Tây nguyên khơng đạt chuẩn đồng bộ và chưa hài lịng du khách.
- Cơ sở cung ứng dịch vụ ăn uống:
Hệ thống các nhà hàng phục vụ khách du lịch trên tịan quốc hiện nay phát triển tương đối mạnh cùng với sự gia tăng của lượng du khách. Tuy nhiên, về mặt tiêu chuẩn chất lượng, cơ sở hạ tầng, vệ sinh an tịan thực phẩm chưa thật sự ổn
định nên phần nào ảnh hưởng xấu đến chất lượng chung của một tour trọn gĩi. Đặc
biệt, vào những giai đọan cao điểm, tình trạng quá tải của nhà hàng cũng diễn ra tương tự như đối với khách sạn, tất yếu dẫn đến hệ quả khơng đáp ứng đủ cầu và
chất lượng của dịch vụ bị kéo giảm.
Sự phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ của nhà hàng là vấn đề cơ hữu, các
cơng ty lữ hành nĩi chung phụ thuộc và bị động rất nhiều trong quản lý nguồn
cung ứng này. Hiện nay, cơng ty đã ký kết hợp tác với khoảng hơn 200 nhà hàng trên tịan quốc để phục vụ khách hàng.
- Nguồn cung ứng các dịch vụ vận chuyển:
Hầu hết các cơng ty lữ hành như Eden Travel chủ yếu sử dụng các phương tiện vận chuyển của các cơng ty chuyên vận chuyển, ít đầu tư riêng cho đơn vị mình, vì thế cơng ty bị động trong việc sử dụng dịch vụ này. Lý do của việc khơng đầu tư này là vấn đề quản lý các phương tiện này khơng thuận lợi và hiệu quả thấp.
Mặc khác, chính sách xuất nhập khẩu xe khơng được khuyến khích, ngành
sản xuất xe hơi trong nước cịn yếu kém đã dẫn đến những bất lợi: Chi phí vận
chuyển cao do chi phí đầu tư xe rất cao; Chất lượng tương đối thấp vì trang thiết bị
của các phương tiện vận chuyển của chúng ta khơng tốt so với các quốc gia lân cận. Về dịch vụ hàng khơng, đây cũng là một yếu tố rất quan trọng đối với việc
xây dựng sản phẩm du lịch. Số hãng hàng khơng quốc tế đã cĩ mặt tại Việt Nam cho
đến nay đã là 31 hãng và dự kiến sẽ cĩ thêm một số hãng hàng khơng nữa trong năm
nay, đưa số đường bay quốc tế đến và đi từ Việt Nam ngày càng nhiều, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển tour inbound và outbound. Tuy nhiên về chất lượng, phong cách phục vụ, sự cắt giảm các chuyến bay thất thường, giá cả thay đổi tùy
thời điểm, và khoản phụ thu đã gây ra khơng ít sự bị động cho cơng ty.
Kể từ năm 2003 đến nay, sự xuất hiện thường xuyên của các chương trình
giảm giá các đường bay và sự ra đời của một số hãng hàng khơng giá rẻ Tiger Air, Lion Air, Garuda… đã thúc đẩy du lịch outbound phát triển rõ rệt.
- Đội ngũ hướng dẫn viên:
Hiện nay hầu hết các cơng lữ hành thường sử dụng chủ yếu lực lượng cộng tác viên tự do (free lance) làm nhiệm vụ hướng dẫn, chỉ một số ít hướng dẫn viên là nhân viên hợp đồng chính thức của cơng ty. Mặt trái của vấn đề này lại liên quan đến những bất lợi trong việc quản lý nhân viên hướng dẫn và cơng tác hướng dẫn
khách trong quá trình phục vụ.
Lực lượng hướng dẫn viên chuyên nghiệp trong cả nước trong thời gian vừa qua thiếu trầm trọng, đặc biệt đối với hướng dẫn viên inbound sử dụng tiếng Hoa,
Đức, Tây Ban Nha, Nga và Nhật.
Do phải sử dụng đối tượng bán chuyên nghiệp hoặc thiếu kinh nghiệm và
chưa đủ tiêu chuẩn và đa phần là hướng dẫn viên tự do nên thiếu tính kỷ luật, thiếu cập nhật và định hướng… vì vậy hướng dẫn chưa đáp ứng cao về chất lượng.
Ngồi yếu tố hấp dẫn của cảnh quan thiên nhiên, đa số các điểm tham quan
hiện nay được đầu tư sơ xài, thiếu bền vững; cơ sở hạ tầng và vệ sinh yếu kém, thiếu an tịan, khơng đảm bảo các yếu tố bảo vệ mơi trường và cĩ dấu hiệu khai thác q mức vì thế tính hấp dẫn nhanh chĩng bị mất dần theo thời gian và tốc độ khai thác.
So với các quốc gia lân cận, Việt Nam thiếu những khu vui chơi giải trí theo chuyên đề (theme park) và các khu du lịch phức hợp cĩ sức hấp dẫn cao với quy mơ lớn, đa dạng trị chơi, dịch vụ giải trí. Mặc khác, sự hợp tác giữa các đơn vị
quản lý điểm tham quan du lịch với các cơng ty du lịch cho đến thời điểm hiện nay chưa chặt chẽ, thiếu cộng hưởng lợi ích và thiếu bền vững.
- Các đối tác cung ứng outbound tại nước ngịai:
Đĩ là những TO (Tour Operator) nước ngịai cung ứng các dịch vụ du lịch
trọn gĩi hoặc từng phần: khách sạn, vận chuyển, hướng dẫn tham quan. Việt Nam
đã là thị trường mục tiêu của các hãng du lịch tại các quốc gia Thái Lan,
Singapore, Trung Quốc, Malaysia, Campuchia nên cơng ty tìm được các nhà cung
ứng chuyên nghiệp, giá cả tốt, uy tín.
Tuy nhiên, do chưa phải là thị trường mục tiêu của các điểm đến khác như
Nhật, Hàn Quốc, Châu Âu, Mỹ và châu Úc nên cơng ty khĩ khăn trong việc tìm ra các TO nước ngịai chuyên nghiệp để phát triển tour tại các quốc gia này.
- Cộng đồng tài chính:
Hiện nay với sự họat động hiệu quả, khả năng sinh lời tốt, các chỉ tiêu và tình hình tài chính lành mạnh nên cơng ty mẹ Eden Group cĩ được sự tài trợ vốn rất tốt từ các ngân hàng lớn: Ngân hàng cơng thương Việt Nam (ICB), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Vietcombank); Quỹ đầu tư Vinacapital…
Cơng ty mẹ cung cấp vốn hoạt động cho Eden Travel và nhờ vậy tạo được sự
ổn định về mặt tài chính cho họat động của cơng ty.
2.3.1.9 Khách hàng.
- Chia thành hai loại khách hàng chính: khách quốc tế (thị trường inbound) và khách nội địa (thị trường trong nước). Hai đối tượng này khác nhau cơ bản về
các yếu tố địa lý, thu nhập, sở thích, tâm lý, văn hĩa và vì vậy mà cũng cĩ những sự khác nhau về nhu cầu.
- Khách quốc tế (inbound): bao gồm các quốc tịch khác nhau như châu Âu, Mỹ, Úc, Nhật, Trung Quốc, Hồng Kơng và các quốc gia Đơng Nam Á. Nếu như đa số đối tượng khách đến từ châu Âu, Mỹ, Nhật cĩ những yêu cầu cao về tiêu chuẩn dịch vụ, chương trình tour dài ngày, yêu thích sự yên tĩnh, thích khám phá thiên nhiên và tìm hiểu rất kỹ thơng qua hướng dẫn viên… thì đối tượng khách cịn lại cĩ nhu cầu tiêu chuẩn dịch vụ ở mức thấp hơn, tham gia các chương trình tour
ngắn ngày, thích sự sơi động và mua sắm quà lưu niệm nhiều hơn…
- Khách hàng trong nước: Đây là đối tượng khách hàng chủ yếu của cơng ty trong giai đọan hiện nay và được chia ra nhiều phân khúc thị trường khác nhau, tuy nhiên họ cĩ những đặc điểm cơ bản sau:
+ Tính trung thành của khách hàng hiện nay chưa cao, họ thường thay đổi
nhà tổ chức (cơng ty du lịch) vì những lý do khác nhau như: để tìm hiểu cách tổ
chức và dịch vụ của cơng ty mới, hay do thay đổi người đại diện của khách hàng, hay những yếu tố tình cảm, hoa hồng hấp dẫn…
+ Khách hàng cũng thường tạo ra những áp lực đối với cơng ty về giá, chất lượng và thời gian, đặc biệt là đối với các khách hàng yêu cầu đấu thầu dịch vụ.
+ Mặc khác đối với một số lớn đối tượng khách hàng là cơng ty, yếu tố hoa hồng dành cho người mơi giới (hay người đại diện của cơng ty khách hàng) cĩ
phần quan trọng trong việc cĩ giành được hợp đồng khách hàng đĩ hay khơng. + Tính kế họach của đa số khách nội địa chưa cao, họ thường cĩ những đặt hàng rất gấp. (Tham khảo phụ lục 3- Mục 2.14)
2.3.1.10 Sản phẩm mới thay thế.
Du lịch là một sản phẩm đặc thù cĩ sự tổng hợp của nhiều yếu tố dịch vụ
vật chất và phi vật chất và vì thế cho đến hiện nay cĩ thể xem là chưa cĩ áp lực của sản phẩm thay thế.
Bảng 2-4: Bảng ma trận EFE.
(Nguồn: phân tích đánh giá của tác giả và các thơng tin nghiên cứu của phịng R&D và Marketing cơng ty Eden Travel )
STT Các nhân tố bên ngồi
Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng
1 GDP tiếp tục tăng trên 8% 0,07 2 0,14
2 Nhu cầu giải trí, du lịch của khách nội địa tăng cao 0,15 4 0,60
3 Giá xăng dầu tăng cao 0,04 1 0,04
4 Tình trạng thiếu phịng khách sạn tiêu chuẩn quốc
tế tại các thành phố du lịch trọng điểm 0,13 2 0,26
5 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch của Việt Nam cịn
yếu kém 0,09 2 0,18
6 Sự bất ổn định về an ninh, chính trị và dịch bệnh
vẫn cịn kéo dài tại nhiều quốc gia 0,05 2 0,10
7 Việc xúc tiến, hợp tác du lịch quốc tế của Việt
Nam đang ngày càng mở rộng 0,05 2 0,10
8 Chiến lược giảm giá và sự ra đời của nhiều hãng
hàng khơng mới 0,09 3 0,27
9 Hiệu quả quảng bá điểm đến Việt Nam của ngành
trong thời gian qua 0,05 4 0,20
10 Tình hình anh ninh chính trị của Việt Nam tiếp tục
ổn định 0,05 3 0,15
11 Cơng nghệ tin học và thương mại điện tử thay đổi hành
vi mua sắm và sự ra đời của luật giao dịch điện tử 0,02 4 0,08 12 Nguồn nhân lực du lịch rất hạn chế 0,07 3 0,21
13 Tiềm năng thị trường rất lớn 0,14 4 0,56
14 Thị phần của đối thủ cạnh tranh rất lớn 0,05 3 0,15
Nhận xét: Tổng số điểm là 3,04 cho thấy cơng ty phản ứng với mơi trường
bên ngồi ở mức trung bình khá trong việc vận dụng các chiến lược nhằm tận
dụng các cơ hội từ mơi trường và tránh những mối đe dọa từ bên ngồi; Đặc biệt cơng ty phản ứng tốt với các yếu tố như: tiềm năng của thị trường, nhu cầu du khách ngày càng tăng và yếu tố cơng nghệ hiện đại đang thay đổi tập quán tiêu
dùng và cách thức giao dịch của khách hàng.
2.3.1.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Bảng 2-5: Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Eden Travel Saigontourist Vietravel Fiditour S T T Các yếu tố Mức độ quan trọng
Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm
1 Thị phần 0,12 2 0,24 4 0,48 4 0,48 3 0,36 2 Uy tín thương hiệu 0,13 2 0,26 4 0,52 4 0,52 3 0,39 3 Chất lượng sản phẩm 0,06 3 0,18 3 0,18 3 0,18 4 0,24 4 Khả năng cạnh tranh về giá 0,12 3 0,36 2 0,24 3 0,36 3 0,36 5 Hệ thống phân phối 0,11 2 0,22 4 0,44 3 0,33 2 0,22 6 Hiệu quả marketing và bán hàng 0,13 3 0,39 3 0,39 3 0,39 3 0,39 7 Quản trị 0,07 3 0,21 3 0,21 3 0,21 2 0,14 8 Nhân sự 0,10 3 0,30 3 0,30 3 0,30 2 0,20 9 Cơng nghệ 0,05 3 0,15 2 0,10 4 0,20 1 0,05
10 Chiến lược hội
11 Quan hệ đối tác -
cung cấp 0,08 2 0,16 4 0,32 3 0,24 3 0,24
Tổng cộng 1,00 2,56 3,30 3,27 2,62
(Nguồn: phân tích đánh giá của tác giả và các thơng tin nghiên cứu của phịng R&D và Marketing cơng ty Eden Travel )
Nhận xét: Nhìn vào ma trận ta thấy số điểm cạnh tranh của cơng ty Eden
Travel phản ứng trên mức trung bình (2,56) đối với các yếu tố cĩ vai trị thiết yếu cho sự thành cơng của một cơng ty du lịch lữ hành. Đây là mức thấp nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cơng ty khơng cĩ các yếu tố phản ứng quá yếu và hầu hết đều phản ứng ở mức khá.
Cũng đạt mức điểm trên trung bình nhưng cao hơn Eden Travel là cơng ty
Fiditour với 2,62 điểm, bên cạnh những thế mạnh về giá cả, chất lượng sản phẩm
thì đối thủ này lại yếu điểm về các yếu tố chiến lược hội nhập sau, kênh phân phối và ứng dụng cơng nghệ.
Kế đến là cơng ty Vietravel với 3,27 điểm. Đây là cơng ty đã thể hiện sự
phản ứng khá tốt đối với các yếu tố thiết yếu cho sự thành cơng của cơng ty như thị phần, uy tín thương hiệu và tiên phong cơng nghệ. Đối với yếu tố hội nhập về phía sau Vietravel chưa cĩ sự đầu tư đáng kể.
Đứng đầu là cơng ty Saigontourist với 3,30 điểm, là đơn vị được thành lập
lâu đời, cĩ nhiều thế mạnh về uy tín thương hiệu, thị phần, quan hệ với đối tác
cung ứng và trong chiến lược hội nhập về phía sau. Tuy nhiên về chính sách giá cả cơng ty chưa cĩ sự linh hoạt.
2.3.2 Các yếu tố mơi trường bên trong. 2.3.2.1 Quản trị 2.3.2.1 Quản trị
- Họach định.
+ Sự quan tâm của lãnh đạo đã thể hiện được tầm nhìn của mình và thơng
+ Tuy tham gia vào lĩnh vực họat động của ngành du lịch cĩ phần muộn
màng so với các đơn vị khác, nhưng việc thu thập thơng tin, dự báo, lên kế họach