Năm 2007
STT NỘI DUNG
Số tiền Tỉ lệ
1 Xây Dựng Thương Hiệu (Branding) 144,835,680 7.48% 2 Củng Cố Thương Hiệu (Consolidation) 126,731,220 6.54% 3 Xúc Tiến Thương Mại (Promotion) 72,417,840 3.74% 4 Nghiên cứu khảo sát thị trường 181,044,600 9.35% 5 In Ấn (Printing) 289,671,360 14.95% 6 Quảng Cáo & Truyền Thơng (Ads & Media) 543,133,800 28.04% 7 Quan Hệ Đối Ngoại (Public Relations) 99,574,530 5.14% 8 Khuyến Mại (Promotion) 235,357,980 12.15% 9 Marketing Trực Tiếp (Direct Marketing) 144,835,680 7.48% 10 Chăm Sĩc Khách Hàng (Customer Care) 99,574,530 5.14%
Một số cơng cụ, phương tiện để “nhận biết thương hiệu” của Eden Travel.
(Xem Phụ lục 2 )
Về cơng tác chăm sĩc khách hàng: cịn nhiều hạn chế, chỉ dừng lại ở cơng
việc gửi thư chúc mừng sinh nhật khách hàng, quà tặng khuyến mãi đi kèm khi
khách mua tour.. Tuy nhiên, chưa cĩ bộ phận hay nhân sự chuyên trách cơng tác này.
Tĩm lại, Họat động marketing của cơng ty được bắt đầu đẩy mạnh từ mốc
thời gian đầu năm 2006 và đạt được một số kết quả như sau: Tạo sự nhận biết một cách tương đối thương hiệu Global Holidays đến khách hàng; Xây dựng được hệ
thống nhận diện thương hiệu ở mức độ vừa phải- Cách thể hiện hình ảnh và sản
phẩm của cơng ty đã tạo được tín nhiệm của khách hàng, đặc biệt đối với đối
tượng khách hàng từ trung cao cấp trở lên. Hiện nay, Eden Travel đã trở thành
thành viên chính thức của các tổ chức hiệp hội du lịch uy tín trên thế giới như: PATA, JATA, VITA.
2.3.2.6 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) Bảng 2-7: Ma trận IFE Bảng 2-7: Ma trận IFE
STT Các nhân tố bên trong
Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng
1 Mục tiêu và mục đích kinh doanh rõ ràng, phù hợp. 0,12 4 0,48 2 Cơ cấu tổ chức cịn khiếm khuyết. 0,05 2 0,10
3 Dịch vụ đa dạng, chất lượng sản phẩm được thị
trường tín nhiệm. 0,08 3 0,24
4 Thiếu nhân sự để đáp ứng hoạt động đa dạng của
doanh nghiệp. 0,05 2 0,10
5 Chính sách thu hút nhân sự tốt hơn đối thủ cạnh tranh. 0,08 4 0,32 6 Năng lực tài chính tốt cĩ sự hỗ trợ của cơng ty mẹ. 0,08 3 0,24 7 Phát triển mạng lưới resort hỗ trợ tốt cho việc 0,04 3 0,12
(Nguồn: phân tích đánh giá của tác giả và các thơng tin nghiên cứu của phịng R&D và Marketing cơng ty Eden Travel )
Nhận xét:
Tổng số điểm là 2,95 cho thấy cơng ty chỉ phản ứng trên mức trung bình
trong việc vận dụng các chiến lược nhằm tận dụng các thế mạnh của cơng ty và khắc phục những nhược điểm vốn cĩ.
Cơng ty cĩ các yếu tố đại diện mạnh nhất đĩ là mục tiêu và định hướng kinh
doanh, chính sách thu hút nhân sự và ứng dụng cơng nghệ thơng tin. Tuy nhiên, một số
điểm yếu rõ nhất đĩ là thương hiệu cịn quá mới và thị phần cịn kém của cơng ty. kinh doanh.
8 Thương hiệu của cơng ty chưa được nhiều người
biết đến trong lĩnh vực du lịch. 0,10 2 0,20 9 Thị phần lữ hành cịn nhỏ so với đối thủ cạnh tranh. 0,03 1 0,03 10 Tinh thần làm việc của nhân viên tích cực, nhanh nhạy. 0,06 3 0,18
11 Kênh phân phối chưa mạnh. 0,10 2 0,20
12 Cơng ty rất nhanh nhạy trong việc ứng dụng
cơng nghệ mới. 0,11 4 0,44
13 Trụ sở chính cĩ vị trí rất thuận lợi. 0,10 3 0,30
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Cơng ty du lịch Eden Travel là doanh nghiệp trẻ, chính thức tham gia vào thị trường du lịch tính đến nay được gần hai năm, thương hiệu Eden Travel cịn rất mới mẽ trong thị trường du lịch, thị phần nhỏ, doanh số thấp, hiệu quả kinh doanh chưa cao.
Những kết quả ban đầu đáng kể đạt được trong hai năm vừa qua đĩ là ít
nhiều tạo dựng một hình ảnh thương hiệu uy tín, thị phần gia tăng đáng kể nhất là
đối với thị trường trong nước, tốc độ tăng trưởng về doanh thu tương đối cao.
Qua phân tích thực trạng những mặt mạnh và điểm yếu của cơng ty đã thể
hiện rất rõ. Năng lực cạnh tranh hiện nay đang ở mức trung bình, thấp hơn nhĩm đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, điểm nổi bật của cơng ty là sự mạnh dạn đầu tư bền
vững, cĩ định hướng chiến lược dài hơi.
Hiện nay, mơi trường chính trị, kinh tế Việt Nam đang cĩ nhiều sự biến
chuyển thuận lợi cho sự phát triển và mở rộng đối với các doanh nghiệp nĩi chung và doanh nghiệp du lịch nĩi riêng. Hơn nữa, với đà tăng trưởng về du lịch theo như dự báo của các tổ chức thì đây là một cơ hội mở ra rất lớn cho Eden Travel để đột phá và tiến nhanh trong ngành cơng nghệ khơng khĩi này.
Tuy vẫn cịn nhiều khĩ khăn trước mắt nhưng để tạo nền tảng cho sự phát triển dài hơi trong chặng đường sắp đến, việc xây dựng một chiến lược dài hơi, bài bản cho cơng ty là một yêu cầu cấp thiết quyết định đến sự tồn tại của cơng ty, hay hơn nữa là sự phát triển bền vững và tạo được những đột phá như kỳ vọng của lãnh
đạo cơng ty.
Trên cơ sở đĩ, chương ba của luận văn này sẽ trình bày nội dung về xây
dựng chiến lược và các giải pháp để thực hiện chiến lược kinh doanh cho cơng ty Eden Travel đến năm 2015.
CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO EDEN TRAVEL ĐẾN NĂM 2015
3.1 Xác định tầm nhìn - sứ mệnh.
Cơng ty du lịch Eden Travel hướng đến việc xây dựng trở thành nghiệp một thương hiệu hàng đầu trong ngành du lịch tại Việt Nam;
Sự tồn tại và phát triển của nĩ nhằm mục đích phục vụ cho du khách nội địa (người Việt Nam) và du khách quốc tế (người nước ngồi) những sản phẩm – dịch vụ của ngành kỹ nghệ du lịch;
Những sản phẩm của cơng ty phải thể hiện một sự nổi trội và khác biệt so với các đối thủ. Đĩ là những sản phẩm - dịch vụ hồn hảo, mới lạ được sự tín
nhiệm của thị trường;
Để đạt được điều đĩ cơng ty phải xây dựng được một giá trị cốt lõi từ
nguồn lực con người – tính chuyên nghiệp, năng động và cả sự sáng tạo của những người nhân viên;
Tiên phong trong việc nghiên cứu và ứng dụng cơng nghệ mới vào hoạt động tiếp thị và khai thác kinh doanh để tạo ra bước đột phá rút ngắn thời gian phát triển.
Ý tưởng về tầm nhìn - sứ mệnh của Eden Travel được đúc kết ngắn gọn như sau:
“Trở thành một Cơng ty du lịch hàng đầu của Việt Nam, mang lại cho du
khách tịan cầu đến tham quan Việt Nam và du khách Việt ra thế giới những dịch vụ du lịch hịan hảo, mới lạ, bằng sự chuyên nghiệp và tính sáng tạo của nhân viên.”
3.2 Căn cứ xây dựng
- Dựa vào dự báo phát triển của ngành cơng nghiệp du lịch thế giới và Việt nam từ nay đến năm 2018.
- Căn cứ trên các phân tích mơi trường kinh tế vĩ mơ, vi mơ, mơi trường tác nghiệp, các báo cáo về dự báo sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam, cũng như thực trạng hoạt động của cơng ty trong thời gian qua và những cơ hội và thách
thức đối với Eden Travel cho đến thời điểm hiện tại, như đã đề cập trong chương 2 của luận văn này.
- Chương trình hành động quốc gia của ngành du lịch Việt Nam từ 2007-2012. - Theo định hướng phát triển của HĐQT, các cấp lãnh đạo của cơng ty CP Ê
ĐEN về việc phát triển Eden Travel.
3.3 Mục tiêu và các chỉ tiêu chủ yếu
* Mục tiêu tổng quát:
- Giai đoạn 2008 – 2010: Trở thành thương hiệu nổi tiếng trên thị trường du
lịch tại Việt Nam.
Đây là giai đoạn tập trung vào việc đầu tư về con người, cơ sở vật chất,
phương tiện kỹ thuật, phát triển kênh phân phối, tạo sự nhận biết rộng rãi trong tâm trí khách hàng về thương hiệu Eden và chiếm lĩnh thị trường.
Hiệu suất kinh doanh trong giai đoạn này chưa được đặt lên hàng đầu, tuy
nhiên nĩ đĩng vai trị quyết định là “bệ phĩng” vững chắc cho sự tăng trưởng
mạnh ở giai đoạn tiếp theo.
- Giai đoạn 2011 – 2015: Chiếm vị trí TOP 15 các cơng ty lữ hành hàng đầu tại Việt Nam.
Dựa trên thành quả đạt được từ giai đoạn một, đĩ là: Thương hiệu được
nhiều người biết đến, uy tín cơng ty được nâng cao; Thị phần cơng ty đã ổn định.
Trên cơ sở đĩ giai đoạn này cơng ty sẽ đẩy mạnh sự gia tăng thị phần, phát triển thị trường mới, đẩy mạnh tăng doanh thu và hiệu quả kinh doanh.
Vị thế cơng ty được nâng cao trên thị trường với quy mơ lớn về bộ máy, thị phần, doanh số và hiệu suất kinh doanh.
* Các chỉ tiêu cụ thể:
- Doanh thu.
Giai đoạn đầu (2008 – 2010) với xuất phát điểm thấp vì thế đặt ra mục tiêu tốc độ tăng trưởng hàng năm về tổng doanh thu trên 50%, giai đoạn tiếp theo (từ
Hình 3-1: Biểu đồ dự báo mục tiêu tăng trưởng doanh thu đến 2015.
(Nguồn: Tổng hợp từ dự báo và kế hoạch kinh doanh cơng ty Eden travel)
- Lữ hành (tour):
Giữ tốc độ tăng trưởng hàng năm trung bình trên 30%, trong đĩ, đối với
lĩnh vực khách quốc tế (inbound) sẽ đạt được con số 15.000 khách vào năm 2015. Giai đoạn từ 2011 trở đi cơng ty sẽ mở rộng thị trường thành cơng từ khu vực
Trung Quốc + Đơng Nam Á sang khu vực châu Âu và Thái Bình Dương. - Vé máy bay:
Giữ tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm 30% như hiện nay, chuyển đổi
tồn bộ hệ thống xuất vé thủ cơng sang xuất vé điện tử theo định hướng thay đổi
cơng nghệ của các hãng hàng khơng. - Thị phần:
Gia tăng thị phần trong nước đạt mức tối thiểu 10% vào năm 2015 (tính
theo tỉ lệ tương đối trong nhĩm đối thủ cạnh tranh đã phân tích ở chương 2)
3.4 Xây dựng chiến lược.
3.4.1 Phân tích ma trận SWOT.
Từ phân tích mơi trường vĩ mơ, vi mơ và tình hình nội bộ của cơng ty đã đề cập ở chương 2, ta cĩ thể nhận dạng những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với cơng ty.
- Nền kinh tế Việt Nam liên tục phát triển tốt trong những năm qua, giữ mức tăng trưởng GDP trung bình trên 8,5 % kể từ 2005 đến nay; Thu nhập của
người dân tăng lên kích thích nhu cầu du lịch trong và ngịai nước.
- Việt Nam được đánh giá là một điểm đến an tồn, thân thiện so với các
quốc gia trong khu vực. Khơng những thế chúng ta cịn thừa hưởng nhiều tiềm năng du lịch hấp dẫn: cảnh quan thiên nhiên, biển ấm, bãi tắm cát trắng, vịnh đẹp… đang được thế giới biết đến. Đặc biệt, sự kiện Vịnh Hạ Long được đề cử là
kỳ quan thiên nhiên của thế giới vào năm 2007 là một cơ hội thuận lợi để thu hút tốt hơn du khách quốc tế cũng như nội địa.
- Hội nghị APEC vào năm 2006 đề ra việc tăng cường đầu tư về du lịch
trong khối APEC, cùng với việc ban hành cơ chế xuất nhập cảnh thơng thống hơn tạo điều kiện thuận lợi cho du khách du lịch trong khu vực.
- Hiệu quả xúc tiến du lịch của ngành du lịch (trong đĩ cĩ vai trị của Tổng cục du lịch Việt Nam- VNAT) trong thời gian vừa qua đã đạt được những hiệu quả
đáng kể, thúc đẩy thị trường khách inbound phát triển mạnh.
- Thị trường du lịch đầy tiềm năng, theo dự báo của tổ chức hội đồng du
lịch và lữ hành thế giới (WTTC) ngày càng nhiều du khách quốc tế sẽ đến tham
quan Việt Nam và nhiều người Việt Nam sẽ đi du lịch nội địa.
- Sự bùng nổ ra đời của các hãng hàng khơng mới, đặc biệt hàng khơng giá rẻ, đã và sẽ khuyến khích nhu cầu du lịch trong nước và ra nước ngồi của du khách. - Sự phát triển cơng nghệ thơng tin sẽ thay đổi phương thức tiếp cận và giao dịch với khách hàng: hiện đại hơn, hiệu quả hơn.
3.4.1.2 Những thách thức đối với cơng ty (Threats)
- Sự bất ổn về an ninh, chính trị của một số quốc gia luơn ảnh hưởng đến
tâm lý của du khách. Kinh nghiệm từ một số sự kiện đảo chính, khủng bố, chiến tranh tại các nước trong thời gian vừa qua đã làm cho lượng du khách sụt giảm hẳn khi cĩ sự cố diễn ra.
- Dịch bệnh truyền nhiễm thỉnh thỏang vẫn cịn tái hiện và nguy cơ của những loại bệnh mới ám ảnh du khách khiến họ ngại đi du lịch.
- Nhân sự của ngành du lịch hiện nay khơng ổn định vừa yếu vừa thiếu.
Khâu đào tạo khơng đáp ứng kịp thời về số lượng lẫn chất lượng. Đặc biệt, thiếu
trầm trọng lực lượng hướng dẫn viên tiếng Hàn, Tây Ban Nha, Nga, Nhật, Hoa. Tình trạng thiếu nguồn nhân sự quản lý cũng diễn ra trong lĩnh vực lưu trú và lữ hành.
- Cạnh tranh ngày càng gia tăng khi cĩ sự ra đời ngày càng nhiều của các
cơng ty du lịch tư nhân, các nhĩm liên kết giữa các hãng lữ hành trong nước, sự gia nhập của các cơng ty du lịch nước ngịai nhất là khi VN gia nhập WTO.
- Một thách thức lớn khác xuất phát từ dự báo sẽ thiếu rất nhiều cơ sở lưu trú, khách sạn và khu nghỉ mát đạt tiêu chuẩn quốc tế từ 3 sao trở lên để phục vụ khách cho đến năm 2012.
3.4.1.3 Những điểm mạnh của cơng ty (Strengths)
- Cơng ty được sự hỗ trợ tốt về mặt tài chính từ cơng ty mẹ Eden Group để
đầu tư và đĩn đầu sự phát triển của thị trường du lịch.
- Cĩ sự định hướng tốt từ cấp cơng ty mẹ Eden Group với quyết định mở
rộng các lĩnh vực liên kết hỗ trợ cho họat động kinh doanh của cơng ty.
- Đội ngũ nhân viên trẻ, được đào tạo chuyên ngành, năng động, tiếp cận
cơng nghệ tin nhanh ứng dụng tốt trong tác nghiệp và quản lý.
- Chính sách thu hút nhân sự tốt với các cam kết về mức thu nhập, thưởng và các chế độ khuyến khích khác giúp cơng ty thu hút được các nhân sự cĩ kinh
nghiệm về làm việc.
- Hiện cơng ty đang cĩ lợi thế trong việc phát triển các thị trường Trung
Quốc, Hồng Cơng, Macau nhờ hoạt động tiếp thị trong thời gian gần đây đã giành
được thị phần và tạo được uy tín đối với khách hàng.
- Do mới gia nhập vào thị trường này nên thương hiệu của cơng ty chưa
được cơng chúng biết đến nhiều, trong khi đa số du khách thường chọn lựa sản
phẩm- dịch vụ của các cơng ty cĩ thương hiệu nổi tiếng.
- Thị phần của cơng ty cịn quá nhỏ bé so với các đối thủ cạnh tranh.
- Mối quan hệ với các nhà cung ứng chưa tốt, do mới tham gia vào thị
trường lữ hành, vì thế chưa cĩ được những ưu đãi về giá.
- Nhân sự họat động chưa ổn định, hiện nay vẫn cịn thiếu nhiều nhân sự
cho các phịng kinh doanh outbound, nội địa, tư vấn lữ hành.
- Hệ thống kênh phân phối của cơng ty cịn yếu kém, chưa xây dựng được mạng lưới hệ thống đại lý và chi nhánh rộng rãi.
- Cơng tác nghiên cứu và kiến tạo sản phẩm mới của cơng ty chưa đủ mạnh.
3.4.1.5 Bảng ma trận SWOT.
Bảng 3-1: Bảng Ma trận phân tích ma trận SWOT cơng ty Eden Travel.
CÁC CƠ HỘI (O)
O1: Thu nhập của người dân khơng ngừng được tăng lên.
O2: Điểm đến Việt Nam đang được chú ý nhiều hơn trên trường
du lịch thế giới.
O3: Hoạt động xúc tiến trong
ngành du lịch đạt hiệu quả.
O4: Cơ chế xuất nhập cảnh ngày
càng thơng thống hơn .
O5: Sự ra đời của nhiều hãng hàng khơng mới.
O6: Sự phát triển của cơng nghệ thơng tin trong lĩnh vực du lịch.
CÁC NGUY CƠ (T)
T1: Sự bất ổn về an ninh, chính trị ở một số quốc gia.
T2: Nguy cơ dịch bệnh, thiên tai vẫn cịn tồn tại.
T3: Nhân sự trong ngành du lịch