1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thuơng hiệu là làm sao cho thương hiệu cĩ khả năng phân biệt tốt nhất so với các thương hiệu của những hàng hố cùng loại và làm cho người tiêu dùng cĩ khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thơng thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngơn từ, hình ảnh và các cơng cụ khác cĩ khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế logo đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đĩ là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm.
Tên gọi: Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng
và một cái tên tốt là phải giành được ưu thế ngay từ khi tiếp xúc đầu tiên. Dưới gĩc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nĩ là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cơ đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của
người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ khi mua hàng.
Cĩ 5 tiêu chí dùng để đặt tên cho thương hiệu:
- Đơn giản, dễ đọc: Một cái tên đơn giản dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí
nhớ khách hàng. Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chĩng nhận thức được thương hiệu.
- Cĩ ý nghĩa: Gần gũi, cĩ ý nghĩa, cĩ khả năng liên tưởng. Thương hiệu cĩ
hai ý nghĩa quan trọng là cung cấp thơng tin về bản chất của loại sản phẩm và thơng tin chi tiết về các thuộc tính đặc biệt và ích lợi của sản phẩm.
- Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu cĩ thể dùng cho nhiều sản phẩm trong
cùng một chủng loại
- Gây ấn tượng: Thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và cĩ tính
thẩm mỹ.
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: cĩ khả năng phân biệt, khơng trùng, khơng
tương tự với nhãn hiệu của người khác đã được bảo hộ.
Trong năm tiêu chí trên thì tiêu chí đáp ứng u cầu bảo hộ, khơng trùng lặp và cĩ khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất, tiếp theo là tiêu chí cĩ khả năng gây ấn tượng mạnh. Tiêu chí đơn giản, dễ đọc và thẩm mỹ thường xếp sau. Tuy nhiên các tiêu chí trên chỉ mang tính tương đối. Tùy từng loại hàng hố và từng chiến lược cụ thể mà doanh nghiệp lựa chọn mức độ ưu tiên cho các tiêu chí.
Logo và biểu tượng đặc trưng:
Tên gọi của thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, khi đĩ logo và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nỗi bật hơn, cĩ tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Logo làm nổi bật các yếu tố của thương hiệu, nĩ tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt là khi người tiêu dùng cĩ rất ít thời gian để tiếp nhận các thơng tin về hàng hố.
Logo cĩ 3 loại như sau:
- Logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên cơng ty.
- Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của cơng ty. - Logo đồ họa trừu tượng.
Ưu điểm của việc sử dụng logo:
- Do cĩ tính hình tượng cao nên logo và biểu tượng làm tăng cường sự nhận
biết về thương hiệu và khác biệt hố trong cạnh tranh;
- Do cĩ tính linh hoạt cao nên logo hồn tồn cĩ thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, hơn nữa nĩ cũng cĩ thể dễ dàng được chuyển đổi qua biên
giới địa lý và các vùng văn hĩa khác nhau;
- Do cĩ tính trừu tượng, thường khơng mang ý nghĩa cụ thể, nên nĩ cĩ thể được sử dụng thích hợp cho một danh mục các sản phẩm;
- Do cĩ tính hình tượng cao nên nên logo thường đuợc sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên cơng ty, đặc biệt đối với những tên cơng ty dài và
khĩ đọc.
Khẩu hiệu (Slogan): Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải
những thơng tin mang tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu. Bên cạnh đĩ slogan cịn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm. Thơng thường slogan phải cĩ nội dung súc tích, chứa đựng ý nghĩa và thơng điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến người tiêu dùng.
Các tiêu chí khi thiết kế slogan:
- Dễ nhớ: Slogan phải sống được trong tâm trí của người tiêu dùng, nhắc đến slogan người tiêu dùng phải gợi nhớ đến doanh nghiệp, sản phẩm.
- Slogan phải thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của sản phẩm và dịch vụ.
- Slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.
- Cĩ tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán. - Dễ chuyển đổi sang ngơn ngữ khác
Ưu điểm của câu khẩu hiệu:
- Làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.
- Làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp củng cố định vị thương hiệu và thể hiện sự khác biệt. - Đối với thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu cịn là một cơng cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường.