TPHCM đối với thẻ tín dụng của VietinBank
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu
2.3.1.1 Đánh giá sơ bộ thang đo
Đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trước tiên ta thực hiện nghiên cứu định tính nhằm phát hiện các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng, từ đó chọn lọc, điều chỉnh lại các biến quan sát đưa vào mơ hình để phù hợp với đặc điểm của thẻ tín dụng VietinBank tại khu vực TPHCM.
Cách thức thực hiện nghiên cứu định tính như sau: mời một nhóm gồm 7 chuyên gia về thẻ tín dụng của VietinBank tham gia thảo luận để tìm hiểu về thẻ tín dụng của VietinBank phát hành. Trong buổi thảo luận, nội dung của đề cương thảo luận mà tác giả chuẩn bị trước (xem Phụ lục 01) bao gồm các phát biểu trong thang đo được đưa ra để các chuyên gia góp ý. Trên cơ sở đó, tác giả điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
Sau đó tác giả thực hiện tiếp tục nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát 100 khách hàng tại TPHCM sử dụng thẻ tín dụng của VietinBank theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mục đích của việc nghiên cứu này là để phát hiện hoàn chỉnh bảng câu
hỏi khảo sát và kiểm tra thang đo. Từ đó tác giả sẽ xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức để thực hiện nghiên cứu.
2.3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Sau khi thực hiện điều chỉnh các thang đo từ nghiên cứu định tính, tác giả tiếp tục thiết kế bảng câu hỏi và xác định mẫu nghiên cứu cùng phương pháp thu thập dữ liệu.
Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức
Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế gồm 3 phần lớn:
- Phần I bao gồm câu hỏi gạn lọc và các câu hỏi thông tin về việc sử dụng thẻ tín dụng của VietinBank
- Phần II sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ hoàn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ của người trả lời. Phần II gồm các phát biểu thể hiện 31 thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và 6 thang đo xác định mức độ hài lòng: chất lượng hệ thống dịch vụ (9 biến quan sát), chất lượng hành vi phục vụ (4 biến quan sát), chất lượng trang thiết bị (4 biến quan sát), giao dịch chính xác (5 biến quan sát), giả cả (4 biến quan sát), hình ảnh ngân hàng (5 biến quan sát) và 4 biến quan sát để đánh giá về sự hài lòng đối với thẻ tín dụng của VietinBank. - Phần III chứa đựng các thông tin cá nhân của người trả lời như giới tính, độ
tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. (xem thêm Phụ lục 02)
Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin
Các khách hàng khu vực TPHCM đã sử dụng thẻ tín dụng của VietinBank là đối tượng nghiên cứu của đề tài này. Cỡ mẫu nghiên cứu còn phù thuộc vào phương pháp phân tích:
- Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến
đo lường là 5:1 nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398). Theo đó, dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu tối thiểu là 210.
- Đối với mơ hình hồi quy bội thì việc chọn kích thước mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như là mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định, số lượng biến độc lập… (Tabachnick và Fidell 2007). Một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kính thước mẫu cho mơ hình hồi quy bội như sau: n ≥
50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số lượng
biến độc lập trong mơ hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499). Theo đó, dựa vào số biến độc lập trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu tối thiểu là 298.
Trên cơ sở đó, để thực hiện nghiên cứu này tác giả đã thu thập dữ liệu thông qua cuộc khảo sát qua mạng bằng Google Docs và phát phiếu khảo sát tại quầy giao dịch của VietinBank. Số lượng phiếu khảo sát thu về được tổng cộng là 515, trong số đó 95 phiếu khảo sát khơng đạt u cầu vì khách hàng khơng thuộc đối tượng khảo sát hoặc phiếu khảo sát có nhiều câu trả lời bỏ trống.
Phương pháp phân tích
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS-20 để xử lý dữ liệu thu thập được. Các phép thống kê hồi quy dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình. Các phép thống kê đơn giản như tần số, phần trăm, trị trung bình, độ lệch chuẩn dùng để mơ tả đặc điểm của người trả lời. Các biến quan sát trong phân tích của nghiên cứu này đều dùng thang đo quãng với 5 khoảng chọn lựa thể hiện từ hoàn toàn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý. Phép phân tích nhân tố EFA và độ tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu. Các khái niệm nghiên cứu gồm chất lượng hệ thống dịch vụ, chất lượng hành vi phục vụ, chất lượng trang thiết bị, giao dịch chính xác, giả cả, hình ảnh ngân hàng được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo.
Hình 2.5: Quy trình thực hiện nghiên cứu nghiên cứu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Xây dựng thang đo nháp Nghiên cứu định tính Xây dựng thang đo nháp 2
Nghiên cứu sơ bộ định lượng (100 khách hàng)
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng (420 khách hàng)
Đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Hồi quy tuyến tính, T-Test, ANOVA, thống kê mô tả
2.3.2 Xây dựng thang đo
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khu vực TPHCM đối với thẻ tín dụng của VietinBank được xây dựng dựa trên mơ hình SYSTRA_SQ, mơ hình FSQ/TSQ và một số nghiên cứu khác. Đồng thời, dựa vào nghiên cứu định tính và khảo sát sơ bộ 100 khách hàng, tác giả đã điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với đặc thù của thẻ tín dụng VietinBank.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khu vực TPHCM đối với thẻ tín dụng VietinBank gồm 6 nhân tố: (1) Chất lượng hệ thống dịch vụ (CLHT), (2) Chất lượng hành vi phục vụ (CLHV), (3) Chất lượng thiết bị của dịch vụ (CLTB), (4) Giao dịch chính xác (GDCX), (5) Hình ảnh ngân hàng (HANH), (6) Giá cả (GC). Các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
Bảng 2.2: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Tên biến Mô tả ý nghĩa Tên biến Mô tả ý nghĩa
CLHT1 CLHT2 CLHT3 CLHT4 CLHT5 CLHT6 CLHT7 CLHT8 CLHT9
Chất lượng hệ thống dịch vụ (CLHT) là sự kết hợp các yếu tố liên
quan đến chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật ở cấp độ tổ chức.
Nhân viên ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng Ngân hàng luôn giải đáp thắc mắc kịp thời cho khách hàng Cơ sở vật chất của ngân hàng hiện đại
Khách hàng dễ dàng tiếp cận với thẻ tín dụng của ngân hàng Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn đầy đủ thơng tin về thẻ tín dụng Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đúng như đã cam kết
Các dịch vụ về thẻ tín dụng của ngân hàng được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu khách hàng
Các vấn đề của khách hàng luôn được ngân hàng giải quyết linh động Ngân hàng thường xuyên cập nhật các thông tin mới về thẻ tín dụng cho khách hàng
CLHV1 CLHV2 CLHV3
CLHV4
Chất lượng hành vi phục vụ (CLHV) thể hiện sự đánh giá cách nhân
viên thực hiện dịch vụ như thế nào
Nhân viên ngân hàng lịch sự với khách hàng
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giải đáp thắc mắc cho khách hàng
Nhân viên ngân hàng luôn tỏ ra nhã nhặn, thân thiện khi giao dịch với khách hàng
Nhân viên ngân hàng ln có thái độ tích cực khi giao dịch với khách hàng
CLTB1
CLTB2 CLTB3
CLTB4
Chất lượng thiết bị của dịch vụ (CLTB) nhân tố này tập trung vào chất
lượng máy móc và trang thiết bị. Nó thể hiện độ tin cậy của máy móc, trang thiết bị khi khách hàng sử dụng
Hệ thống máy ATM, máy chấp nhận thanh toán thẻ (máy POS) phân bố rộng rãi
Máy ATM và máy POS của ngân hàng luôn hoạt động tốt
Trung tâm hỗ trợ khách hàng qua điện thoại, email … hoạt động tốt 24/24
Hệ thống tra cứu trực tuyến về thẻ tín dụng của ngân hàng luôn hoạt động ổn định
GDCX1 GDCX2 GDCX3
GDCX4
Giao dịch chính xác (GDCX) tập trung vào mức độ chính xác của
nhân viên và hệ thống khi thực hiện dịch vụ như là lỗi trong giao dịch và sai lầm của nhân viên khi tiến hành cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Ngân hàng thực hiện cung cấp thẻ tín dụng đúng ngay từ lần đầu tiên Ngân hàng thực hiện các giao dịch qua thẻ tín dụng chính xác, ít sai sót Phí và lãi suất thẻ tín dụng ln được tính đúng như cơng bố của ngân hàng
GDCX5 Thẻ tín dụng của ngân hàng có tính bảo mật cao HANH1 HANH2 HANH3 HANH4 HANH5
Hình ảnh ngân hàng (HANH) là nhận thức chung của khách hàng về
ngân hàng
Vietinbank là một ngân hàng có quy mơ lớn ở Việt Nam Vietinbank là một ngân hàng có uy tín
Vietinbank có chiến lược marketing tốt cho các sản phẩm thẻ tín dụng Vietinbank là ngân hàng quen thuộc với mọi người
Vietinbank ln có các hoạt động đóng góp cho xã hội
GC1
GC2 GC3 GC4
Giá cả của thẻ tín dụng (GC) là các khoản phí và lãi suất mà khách
hàng phải trả cho việc sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng
Phí phát hành, phí thường niên thẻ tín dụng của ngân hàng rất cạnh tranh
Lãi suất thẻ tín dụng phù hợp với thị trường Các chi phí khác của thẻ tín dụng hợp lý
Ngân hàng liên kết với nhiều nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ giảm giá cho khách hàng khi thanh tốn
Bảng 2.3: Thang đo sự hài lịng của khách hàng Tên biến Mô tả ý nghĩa Tên biến Mô tả ý nghĩa
HL1 HL2 HL3 HL4
Chất lượng thẻ tín dụng của VietinBank là tốt
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng thẻ tín dụng của Vietinbank
Anh/chị sẽ giới thiệu thẻ tín dụng của Vietinbank cho người khác Anh/chị hồn tồn hài lịng về thẻ tín dụng đang sử dụng.
2.3.3 Phân tích kết quả nghiên cứu
2.3.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Trong số các phiếu khảo sát thu lại được có 420 phiếu khảo sát đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu của đề tài. Theo Phụ lục 03, trong số 420 phiếu khảo sát trên tỷ lệ đáp viên giữa nam và nữ khơng có sự chênh lệch lớn (nam chiếm 43,8%, nữ chiếm 56,2%). Xét về nhóm tuổi thì đa số đáp viên thuộc nhóm tuổi từ 22 đến 35 tuổi (chiếm 65,2%), tiếp đến là nhóm từ 36 đến 45 tuổi (chiếm 28,6%), sau đó là nhóm tuổi trên 45 và nhóm tuổi dưới 22 (lần lượt chiếm tỷ lệ 3,3% và 2,9%). Từ kết quả này chúng ta có thể nhận thấy nhóm tuổi dưới 22 tuổi có thể họ chưa đi làm, chưa có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng, cịn đối với độ tuổi trên 45 tuổi có thể họ có tâm lý truyền thống, thích sử dụng tiền mặt và cảm thấy chưa an toàn khi thanh tốn bằng thẻ tín dụng.
Bảng 2.4: Thống kê mơ tả thu nhập và nghề nghiệp của đáp viên
Thunhap Total 1 Dưới 6 triệu 2 Từ 6 đến 12 triệu 3 Từ trên 12 đến 25 triệu 4 Trên 25 triệu Nghenghiep
1 Nhân viên văn phòng 9 70 33 0 112
2 Chủ kinh doanh 0 6 39 25 70 3 Giám đốc - Quản lý 0 32 49 24 105 4 Lao động tự do 10 35 15 0 60 5 Nội trợ 14 0 0 0 14 6 Khác 10 19 17 13 59 Total 43 162 153 62 420
Theo bảng 2.4, đa số những người sử dụng thẻ tín dụng VietinBank tại khu vực TPHCM là nhân viên văn phòng và các giám đốc – quản lý (mỗi nhóm chiếm tỷ lệ khoảng 1/4 tổng thể) vì những người này là những người dễ tiếp cận với các dịch vụ của ngân hàng và thẻ tín dụng của ngân hàng, đồng thời thu nhập của họ cũng từ mức trung bình trở lên nên việc sử dụng thẻ tín dụng như một phương tiện thanh tốn có thể đáp ứng được nhu cầu của họ. Ngoài ra, những đối tượng khác như chủ kinh doanh
cũng là một trong những người có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng cao (chiếm tỷ lệ 16,7%), tiếp đến là nhóm người lao động tự do và nghề nghiệp khác. Cuối cùng là nhóm người nội trợ, những người này họ ít có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng có thể do thu nhập của họ khơng cao hoặc họ phụ thuộc vào người thân nên nếu có nhu cầu họ sẽ được người thân của họ mở thẻ tín dụng phụ.
Về mức thu nhập thì hai nhóm thu nhập từ 6 đến 12 triệu/tháng và nhóm từ trên 12 đến 25 triệu/tháng chiếm khoảng 2/3 tổng thể, cịn lại nhóm thu nhập trên 25 triệu/tháng chỉ chiếm 14,8% và nhóm dưới 6 triệu/tháng chiếm 10,2% (43 người). Đối với nhóm thu nhập dưới 6 triệu đồng/tháng chủ yếu là những người được mở thẻ phụ từ yêu cầu của chủ thẻ chính do đó nhóm khách hàng này sẽ phụ thuộc vào quyết định của chủ thẻ chính. Vì vậy, để nâng cao tính chính xác khi phân tích tác giả sẽ loại những đối tượng này ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Do đó số lượng mẫu chính thức được đưa vào xử lý phân tích là 377.
2.3.3.2 Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và sự tương quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu khác đề nghị rằng từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại.
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (lần 1)
STT Thang đo Biến quan
sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan giữa biến – tổng Nhận xét 1 Chất lượng hệ thống dịch vụ CLHT1 0,231 0,121 Không đạt yêu cầu CLHT2 0,116 CLHT3 0,095 CLHT4 0,099 CLHT5 0,068 CLHT6 0,109 CLHT7 -0,053 CLHT8 0,119 CLHT9 0,066 2 Chất lượng hành vi phục vụ CLHV1 0,610 0,079 Không đạt yêu cầu CLHV2 0,476 Đạt yêu cầu CLHV3 0,536 CLHV4 0,536 3 Chất lượng thiết bị CLTB1 0,674 0,481 Đạt yêu cầu CLTB2 0,406 CLTB3 0,496 CLTB4 0,456 4 Giao dịch chính xác GDCX1 0,742 0,478 Đạt yêu cầu GDCX2 0,592 GDCX3 0,572 GDCX4 0,451 GDCX5 0,440 4 Giá cả GC1 0,569 0,453 Không đạt yêu cầu GC2 0,317 GC3 0,461 GC4 0,190 5 Hình ảnh ngân hàng HANH1 0,740 0,559 Đạt yêu cầu HANH2 0,129 Không đạt yêu cầu HANH3 0,733 Đạt yêu cầu HANH4 0,424 HANH5 0,746
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 ta nhận thấy nhân tố chất lượng hệ thống dịch vụ (CLHT) có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,231 < 0,6 và hệ số tương quan giữa biến – tổng của các biến quan sát trong nhân tố này đều nhỏ hơn 0,3 nên nhân tố này không đáp ứng điều kiện độ tin cậy để đưa vào mơ hình. Đối với nhân tố giá cả có Cronbach’s Alpha là 0,569 < 0,6 nhưng nếu ta bỏ biến quan sát GC4_ Ngân hàng liên
kết với nhiều nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ giảm giá cho khách hàng khi thanh tốn thì Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên là 0,614 thỏa yêu cầu. Ngoài ra, nhận tố chất
lượng hành vi phục vụ (CLHV) và nhân tố hình ảnh ngân hàng (HANH) mặc dù Cronbach’s Alpha > 0,6 nhưng đều có biến quan sát (CLHV1_Nhân viên ngân hàng lịch sự với khách hàng và HANH2_VietinBank là một ngân hàng có quy mơ lớn ở Việt Nam) có hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ hơn 0,3 ta có thể loại 2 biến quan sát