2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Lòng trung thành khách hàng Chất lượng dịch vụ cảm nhận Hình ảnh cơng ty Niềm tin Chi phí chuyển đổi
Qua tham khảo các mơ hình nghiên cứu nêu trên từ nhiều lĩnh vực khác nhau, tác giả đã chủ yếu dựa vào mơ hình của Goulrou Abdollahi (2008) để đúc kết 4 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm sự thỏa mãn, chi phí
chuyển đổi, sự lựa chọn và thói quen. Ngoài ra, từ kết quả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) kết hợp với nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012), tác giả đưa thêm vào 3 yếu tố đó là chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ (thay cho biến chất lượng dịch vụ hữu hình) để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng phù hợp với lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng mà tác giả đang tiến hành
nghiên cứu. Uy tín thương hiệu (thay cho biến chất lượng dịch vụ vơ hình) cũng là một trong những nhân tố quan trọng được đề cập nhiều trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Luarn and Lin,
2003; Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007; Khansa Zaman và cộng sự, 2012…cũng được tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu (Hình 2.5) với các giả thuyết
như sau:
H1-1: Chất lượng sản phẩm có tác động dương lên sự thỏa mãn của khách hàng
H1-2: Giá cả sản phẩm có tác động dương lên sự thỏa mãn của khách hàng H1-3: Dịch vụ sản phẩm có tác động dương lên sự thỏa mãn của khách hàng H1: Sự thỏa mãn có tác động dương lên lịng trung thành của khách hàng H2: Chi phí chuyển đổi có tác động dương lên lịng trung thành của khách hàng H3: Sự lựa chọn có tác động dương lên lịng trung thành của khách hàng
H4: Thói quen có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng
H5: Uy tín thương hiệu có tác động dương lên lịng trung thành của khách hàng
2.3.2. Cơ sở lựa chọn mơ hình
Mặc dù đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trước đó nhưng chủ yếu chỉ tập trung nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ Ngân hàng, viễn thông hoặc dịch vụ thương mại điện tử…Đây có thể nói là đề tài đầu tiên nghiên cứu riêng về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực hàng điện lạnh, điện gia dụng tại thị trường TP.HCM, Việt Nam. Với mong muốn tập hợp được hầu hết các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị cho đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi tại
TP.HCM.
ban đầu đã chủ yếu dựa vào mơ hình nghiên cứu của của Goulrou Abdollahi (2008). Dựa trên các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp đã tìm hiểu, tác giả cho rằng mơ hình của Goulrou Abdollahi đúc kết được phần lớn các biến độc lập có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng từ các nghiên cứu khác. Tuy nhiên, để phù hợp với lĩnh vực tiêu dùng, từ nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chun gia) và các nghiên cứu trước đó, tác giả đã loại bỏ 2 biến độc lập ban đầu là chất lượng dịch vụ hữu
hình và chất lượng dịch vụ vơ hình. Thay vào đó, tác giả đưa vào biến uy tín thương
H1-1 H1-2 H1-2 H1-3 H1 H2 H3 H4 H5 SỰ THỎA MÃN (STM) CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI (CP) SỰ LỰA CHỌN (LC) THĨI QUEN (TQ) UY TÍN THƯƠNG HIỆU (UT)
LỊNG TRUNG THÀNH (LTT)
Chất lượng (CL)
Giá cả (GC)
hiệu để đánh giá. Các biến quan sát trong thang đo yếu tố khi đưa vào khảo sát thử
đều được đáp viên hiểu đúng và trả lời trung thực, khơng có xuất hiện vấn đề đáp viên không hiểu ý mục hỏi để trả lời.
Với những lý do nêu trên và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đặt ra trước đó, tác giả đã chọn mơ hình này để thực hiện nghiên cứu.
2.3.3. Cơ sở điều chỉnh mơ hình
Mơ hình của Goulrou Abdollahi (2008) được xây dựng để nghiên cứu lĩnh
vực dịch vụ Ngân Hàng tại thị trường Iran nên khi áp dụng vào nghiên cứu tại một thị trường mới và lĩnh vực khác thì việc điều chỉnh mơ hình cho phù hợp là hoàn toàn tất yếu.
Như đã trình bày ở phần 1.5, tác giả đã giữ lại 4 biến độc lập có tác động đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi, sự lựa chọn
và thói quen. Ngồi ra, từ kết quả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chun gia)
kết hợp với nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012), tác giả đã đưa thêm vào 3 yếu tố đó là chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ (thay cho biến chất lượng dịch vụ hữu hình) để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng phù hợp với lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng mà tác giả đang tiến hành nghiên cứu. Uy tín thương
hiệu (thay cho biến chất lượng dịch vụ vơ hình) cũng là một trong những nhân tố
quan trọng được đề cập nhiều trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Luarn and Lin, 2003; Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007; Khansa Zaman và cộng sự, 2012…cũng được tác
giả đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Các nghiên cứu trước cho thấy, có nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, với mong muốn thực hiện nghiên cứu để xác định tương đối đầy đủ và bao quát các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tiêu dùng nói riêng; với điều kiện giới hạn về thời gian cũng như kiến thức nghiên cứu của một luận văn cao học, tác giả chỉ tập trung vào xem xét ảnh hưởng của 5 yếu tố nói trên đối với lịng trung thành của khách hàng dành cho các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi tại TP.HCM.
2.4. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HIATCHI VÀ NHÀ PHÂN PHỐI ĐIỆN LẠNH, ĐIỆN GIA DỤNG CHÍNH THỨC CỦA HITACHI TẠI VIỆT NAM 2.4.1. Tổng quan về tập đoàn Hitachi
Hitachi, Ltd. là một công ty quốc tế của Nhật, đặt trụ sở tại Chiyoda, Tokyo, Nhật Bản. Hitachi Ltd., là công ty mẹ của Hitachi Group.
Năm 2013, Hitachi được tạp chí Forbes bầu ở vị trí 117 (vượt bậc so với vị trí 371, năm 2007) trong số các cơng ty (tập đoàn) lớn nhất thế giới. Thương hiệu Hitachi cũng được tạp chí này bình chọn thuộc top 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới (thương hiệu Hitachi xếp ở vị trí 84)6.
- Tên tập đồn: Hitachi Ltd. (Kabushiki Kaisha Hitachi Seisakusho)
- Năm thành lập: 1910 (chuyển đổi thành tập đoàn Hitachi Group năm 1920) - Văn phịng chính: 6-6, Marunouchi 1-chome, Chiyoda-ku, Tokyo, 100-8280
Nhật Bản (Điện thoại: +81-3-3258-1111) - Khẩu hiệu: Inspire the next (Tạo cảm hứng tương lai)
- Ngành nghề: Industrial conglomerates (Công Nghiệp tổng hợp)
- Sản phẩm và dịch vụ: Thiết bị gia dụng, điện gia dụng, công nghệ thông tin (giải pháp, hệ thống viễn thông và mạng), an ninh, thiết bị - vật liệu điện tử, hệ thống – cơ sở hạ tầng, hậu cần, vận tải, y học, khoa học đời sống, môi trường, năng lượng… - Chủ tịch Ban quản trị (từ 22/06/2012): Takashi Kawamura
- Tổng giám đốc: Hiroaki Nakanishi
- Vốn chủ sở hữu: 444,997 tỉ JPY (tính đến tháng 12 năm 2012)
- Tổng số nhân viên toàn tập đồn: 328,278 (tính đến tháng 5 năm 2013) - Doanh thu (Năm tài khóa kết thúc tại ngày 31 tháng 3 năm 2012): + Doanh thu thuần: 1,870,475 tỉ JPY
+ Doanh thu hợp nhất: 9,665,883 tỉ JPY
6
2.4.2. Tổng quan về Hitachi Việt Nam
Các văn phịng đại diện của cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Hitachi Asia (Tên tiếng Anh: HITACHI HOME ELECTRONICS ASIA (S) PTE. LTD., viết tắt là HHES) ở Việt Nam được thiết lập tại Thành phố Hồ Chí Minh (1994) và Hà Nội (1996).
Văn phòng đại diện
HHES tại TP.HCM
Tòa nhà Vincom Center, tầng 4A
72 Lê Thánh Tôn, Bến Nghé, Q.1, Việt Nam ĐT: 84-8-38237975 - Fax: 84-8-38237974 Văn phòng đại diện
HHES tại Hà Nội
23 Phan Chu Trinh, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, Việt Nam
ĐT: 84-4-39333123 - Fax: 84-4-39333125
Hitachi đem đến cho người tiêu dùng một loạt nhiều sản phẩm và dịch vụ từ lĩnh vực điện gia dụng như thiết bị nghe nhìn và thiết bị trong nhà cho đến lĩnh vực hệ thống công nghiệp và năng lượng như máy nén khí, hệ thống điều hịa nhiệt độ, thang máy / thang cuốn, máy in phun và nhà máy năng lượng. Hitachi cũng dẫn đầu trong cơng nghệ gị viền và các giải pháp như Hệ thống chứng thực vân tay Sinh trắc học cũng như Các giải pháp Quản lý Hệ thống (JP1) cho việc kinh doanh. Triết lý của Hitachi về việc “Tạo cảm hứng tương lai” đã giúp Hitachi trở thành người dẫn đầu thế giới với một loạt nhiều cơng nghệ để hồn thiện mọi khía cạnh của cuộc sống.
Gắn với mục tiêu của đề tài, ở đây tác giả chỉ tiến hành nghiên cứu và khảo sát lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm “điện lạnh, điện gia dụng” thương hiệu Hitachi.
2.4.3. Tổng quan về nhà phân phối chính thức của Hitachi tại Việt Nam:
Công Ty Cổ Phần Đại Phú Lộc (viết tắt là DPL CORP.) được thành lập ngày 01/04/2003 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4102014823 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư TP.HCM cấp với tổng nhân sự tính đến tháng 4/2013 là 234 nhân viên. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chủ yếu là phân phối các
sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi, Mitsubishi. Các dòng sản phẩm (điện lạnh, điện gia dụng) của Hitachi mà doanh nghiệp đang cung cấp bao gồm máy lạnh, tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi và nồi cơm điện.
Văn phịng chính của cơng ty đặt tại địa chỉ 288 Trường Chinh, F13, Q.Tân Bình (ĐT: 84-8-38164271 / Fax: 84-8-38164376). DPL CORP. hiện có 3 chi nhánh chính (showroom) tại các vùng trọng điểm bao gồm:
- Hà Nội: 290 Tôn Đức Thắng
- Đà Nẵng: 113 Lý Thái Tổ F.Thạc Gián, Q. Thanh Khê
- TP.HCM: Lô 2-10 Đường Số 9, nhóm CN II, KCN Tân Bình, Q.Tân Phú Ngồi ra, DPL CORP. có tổng cộng 70 trạm bảo hành kéo dài từ Bắc (22 trạm) – Trung (23 trạm) – Nam (25 trạm). Đây cũng là một tiền đề quan trọng để doanh nghiệp có thể chăm sóc khách hàng tốt hơn nhằm duy trì lịng trung thành của khách.
Hiện nay trên thị trường điện lạnh, điện gia dụng Việt Nam nói chung và đặc biệt tại TP.HCM nói riêng, nhãn hàng Hitachi đang phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn như LG, Panasonic, Samsung, Toshiba…Thực vậy, theo kết quả thăm dò ý hiến người tiêu dùng của tạp chí Campaign Asia-Pacific phối hợp với TNS 2011 về 1000 thương hiệu hàng đầu Châu Á-Thái Bình Dương, Hitachi đã được vinh danh trong bảng xếp hạng là một trong năm thương hiệu hàng đầu (phân theo danh mục sản phẩm) được khách hàng Châu Á yêu thích.
Bảng 2.1. Top 5 thương hiệu hàng đầu Châu Á 2011 (theo danh mục sản phẩm)
Xếp hạng Tủ lạnh Máy giặt Máy lạnh
1 LG LG LG
2 Panasonic Samsung Panasonic
3 Samsung Panasonic Daikin
4 Hitachi Hitachi Mitsubishi
5 Toshiba Toshiba Hitachi
(Nguồn: Asias Top 1000 Brands 2011 – Top 5 brands by category [1])
[1] http://www.tnsglobal.com.hk/Marketing/eDM/Top1000brands11/Top%201000%20brands%202011%20-
Tuy nhiên, theo bảng xếp hạng Top 10 thương hiệu mạnh nhất Châu Á năm 2012, được tiến hành nghiên cứu tại 8 quốc gia bao gồm Ấn Độ, In-đô-nê-xi-a, Thái Lan, Việt Nam, Trung Quốc, Nhật, Nam Triều Tiên và Đài Loan; thì Hitachi lại khơng được bình chọn là một trong 10 thương hiệu mạnh nhất tại Việt Nam. Thay vào đó, Samsung đã được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu mạnh nhất tại hạng mục hàng điện tử gia dụng với tổng điểm 66.5.
Bảng 2.2. Top 10 thương hiệu mạnh nhất tại Việt Nam
Xếp hạng Thương hiệu Tổng điểm
(Total brand power)
1 Nokia 87.2 2 Honda 82.8 3 Sony 75 4 Vinamilk 73.9 5 Google 71.1 6 Coca-cola 70.4 7 Trung nguyên 70.2 8 Viettel 68 9 Samsung 66.5
10 Kinh đô/ Việt Tiến 66.1
(Nguồn: Brand Asia 2012, Top 10 in Total Brand Power in Eight Regions [2])
Theo thống kê, tổng kim ngạch nhập khẩu (chỉ tính riêng nhãn hàng Hitachi) của DPL CORP. năm 2012 có xu hướng giảm:
Bảng 2.3. Kim ngạch nhập khẩu (theo mặt hàng) của DPL CORP. (2010-2012)
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Máy lạnh 887,393 1,278,665 1,283,422
Tủ lạnh 35,737,441 42,903,633 39,481,449
Máy giặt 3,059,117 3,425,664 3,247,872
Máy hút bụi 1,440,349 1,873,990 1,650,985
Nồi cơm điện 1,156,469 1,153,700 1,088,170
TỔNG CỘNG 42,280,769 USD 50,635,652 USD 46,751,898 USD
(Nguồn: Tổng hợp từ Phòng XNK – DPL CORP.- Phụ lục 10)
Biểu đồ 2.1. So sánh kim ngạch nhập khẩu (các sản phẩm Hitachi)
của DPL CORP (2010-2012) (ĐVT: USD)
Ngoài ra, kim ngạch nhập khẩu theo từng khu vực cũng có những thay đổi đáng kể:
Bảng 2.4. Kim ngạch nhập khẩu (theo khu vực) của DPL CORP. (2010-2012)
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Hồ Chí Minh 19,919,540 28,574,868 24,611,534
Hải Phòng 22,361,229 22,060,784 22,140,364
TỔNG CỘNG 42,280,769 USD 50,635,652 USD 46,751,898 USD
(Nguồn: Tổng hợp từ Phòng XNK – DPL CORP.- Phụ lục 10) 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,000 45,000,000
Máy lạnh Tủ lạnh Máy giặt Máy hút bụi Nồi cơm điện
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Biểu đồ 2.2. So sánh tỷ trọng (%) kim ngạch nhập khẩu (theo khu vực) của DPL CORP (2010-2012)
Dựa vào các biểu đồ trên ta có thể nhận thấy ngay mặt hàng nhập khẩu chủ lực của DPL CORP. chính là sản phẩm tủ lạnh Hitachi (chiếm khoảng 84-85% tổng tỷ trọng kim ngạch nhập khẩu). Đây cũng chính là mặt hàng chủ lực mà doanh nghiệp phân phối tại thị trường Việt Nam. Các sản phẩm còn lại chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ.
Tình hình nhập khẩu năm 2012 tương đối tăng (10.57%) so với năm 2010 nhưng có xu hướng giảm (7.7%) so với năm 2011. Đây cũng là điều tất yếu khi các đối thủ cạnh tranh cùng ngành như LG, Samsung, Panasonic…đang ra sức tìm mọi cách gia tăng thị phần. Vì lẽ đó, DPL CORP nhanh chóng nhận ra cần có động thái tích cực hơn nhằm đẩy mạnh doanh thu, giành lại thị phần…trước khi quá muộn. Và hơn hết, duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành là chiến lược marketing quan trọng hàng đầu mà doanh nghiệp hướng đến.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
47.11 56.43 52.64
52.89 43.57 47.36
Hải Phịng Hồ Chí Minh
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp đã nhìn nhận được mức độ và tầm quan trọng của việc duy trì và gia tăng lượng khách hàng trung thành. Điều này cũng đồng nghĩa với việc gia tăng lợi thế cạnh tranh, gia tăng thị phần và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp xác định mức độ tác động của một số yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Ở chương này, tác giả đã trình bày những thơng tin, cơ sở lý luận, cơ sở lựa chọn và điều chỉnh để đề xuất mơ hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu ở các chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Khái niệm nghiên cứu và thang đo
3.1.1. Sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction)
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:
Yi (1990) phát biểu: “Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về
đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/dịch vụ nào đó”.
Sự thỏa mãn theo Parasuraman và cộng sự (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.
Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng (Bachelet, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, mặc dù có rất nhiều phát biểu, định nghĩa khác nhau của các nhà nghiên cứu trước đây về sự thỏa mãn của khách hàng nhưng tất cả đều nên lên một nhận định chung mà ta có thể tóm tắt như sau: sự thỏa mãn hay chính xác hơn mức