Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng (Aydin và Ozer, 2005).
Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Aydin và Ozer, 2005).
Chi phí chuyển đổi xuất phát từ q trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Khách hàng có thể nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Khách hàng thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai và đồng thời sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm
mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu, họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ.
Các nghiên cứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng vai trị biến điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “chi phí chuyển đổi”. Chi phí chuyển đổi theo nghiên cứu của tác giả bao gồm cả chi phí về thời gian, vật chất, những bất tiện về việc tìm hiểu hoặc khi ra quyết định chọn mua các thương hiệu khác.
Thang đo được thiết kế cho biến chi phí chuyển đổi gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 3.2. Thang đo chi phí chuyển đổi (CP)
STT Nội dung Mã hóa Nguồn
21
Khi chuyển đổi từ thương hiệu Hitachi sang thương hiệu khác, anh/chị phải mất nhiều thời gian để nghiên cứu, tìm hiểu thêm thơng tin về các thương hiệu khác. CP1 Goulrou Adolllahi (2008) Salmiah Mohamad Amin et al (2012) 22
Anh/chị phải mất nhiều tiền hoặc tốn kém chi phí khi thay đổi từ thương hiệu Hitachi sang thương hiệu khác.
CP2
23
Việc thay đổi từ Hitachi sang các thương hiệu khác làm ảnh hưởng đến hình ảnh “đẳng cấp” của gia đình anh/chị.
CP3