Theo Gefen và cộng sự (2003), uy tín thương hiệu là tập hợp những giá trị
niềm tin nhất định dựa trên các yếu tố bao gồm tính chính trực (sự trung thực và giữa lời hứa của doanh nghiệp), hướng về khách hàng (sự quan tâm và động lực của doanh nghiệp ln hành động vì lợi ích của khách hàng), năng lực (khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng) và khả năng dự đốn (tính nhất qn về hành vi của doanh nghiệp).
Uy tín thương hiệu là nhân tố quan trọng, có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng cũng đã được khẳng định trong nghiên cứu của Luarn & Lin (2003). Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ mua lại sản phẩm hoặc sẽ giới thiệu khách hàng mới cho thương hiệu đó.
Trên thương trường, các thương hiệu không ngừng cạnh tranh gay gắt với nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tưởng của họ. Đối với doanh nghiệp, nó đại diện cho sức mạnh cạnh tranh, hầu như không thể bắt chước, rất dễ đánh mất và cịn rất khó khăn khi muốn gây dựng lại. Vì vậy, niềm tin và uy tín thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Niềm tin chính là nền tảng của một thương hiệu dựa trên giá trị. Như trong tất cả các mối quan hệ, niềm tin là chất keo gắn kết mọi thứ với nhau và xác định chất lượng của danh tiếng thương hiệu7.
7
Đương nhiên, giá trị niềm tin phải được xây dựng nền tảng trên sản phẩm, dịch vụ tốt… Để tạo được niềm tin ở trong lòng khách hàng thì thương hiệu cần phải rõ ràng, đặc thù, dễ hiểu và khác biệt, và quan trọng hơn cả là phải chuyển tải được những lợi ích mà khách hàng tin tưởng vào.
Do đó, cách duy nhất để thành công trong kinh doanh là việc tạo lập được uy tín thương hiệu. Uy tín thương hiệu sẽ đóng vai trị là một nhà tiếp thị hiệu quả nhất trong việc truyền tải mối quan hệ giữa công ty, đối tác và với khách hàng mục tiêu.
Thang đo uy tín thương hiệu được đo lường theo 5 biến quan sát như sau:
Bảng 3.5. Thang đo uy tín thương hiệu (UT)
STT Nội dung Mã hóa Nguồn
32 Hitachi là một thương hiệu uy tín, nổi tiếng tồn cầu. UT1 Nguyễn Công Thành, Phạm Ngọc Thúy (2007); Luarn & Lin (2003); Gefen at el (2003); Morgan & Huntt (1994) 33 Hitachi là một thương hiệu uy tín, nổi tiếng hơn hẳn các thương hiệu khác. UT2
34
Uy tín thương hiệu Hitachi trên thị trường thể hiện ở chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.
UT3
35 Hitachi luôn phản hồi và xử lý tốt các khiếu nại của khách hàng khi có phát sinh. UT4 36 Hitachi có mối quan hệ tốt với các khách hàng UT5