Theo đó, cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2013, tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 305 khách hàng đang sống và làm việc tại TP.HCM và có dùng một trong những sản phẩm gia dụng Hitachi.
Trong đó, có 270 khách hàng được tổ điều tra trực tiếp đến nhà phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát 110 khách hàng qua mạng (thực hiện với công cụ Google Docs). Kết quả, trong 380 bảng khảo sát thu được, có 29 bản khơng đúng đối tượng (hình thức khảo sát qua mạng, được thực hiện với công cụ Google Docs) và 46 bản không hợp lệ do chưa hoàn tất hoặc trả lời bằng cách chọn một câu trả lời duy nhất cho tất cả các câu hỏi hoặc trả lời bằng cách chọn phương án trả lời lặp lại một cách có hệ thống. Những bảng hỏi khơng hợp lệ đã bị loại bỏ. Kích thước mẫu sau cùng được đưa vào nghiên cứu chính thức là 305.
3.3.3.2. Tiến trình xử lý dữ liệu
Tiến trình xử lý dữ liệu được thực hiện theo từng bước cụ thể như sau:
(1) Làm sạch dữ liệu: Để tránh sai sót trong việc nhập dữ liệu, tác giả đã kết hợp phương pháp dùng bảng tần số (lệnh Find), tìm lỗi đơn giản ngay trên cửa sổ dữ liệu Data View (lệnh Sort case) để làm sạch dữ liệu. Kết quả, cỡ mẫu được sử dụng cho nghiên cứu là 305.
(2) Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, các sản phẩm gia dụng Hitachi đang sử dụng).
(3) Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.
(4) Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn biến số, loại bỏ các biến có thơng số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được.
(5) Phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng.
(6) Các tiêu chí về lịng trung thành, sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi, sự lựa chọn,
thói quen, uy tín thương hiệu được đưa vào phân tích thống kê mơ tả để đo lường
nhằm xác định thực trạng theo đánh giá của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Nội dung của chương đã trình bày chi tiết về khái niệm nghiên cứu, thiết kế thang đo và phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các bước nghiên cứu (xây dựng biến, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức). Kết quả nghiên cứu sơ bộ (kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA) cho thấy không biến nào bị loại khỏi thang đo nghiên cứu. Chương
3 cũng đã trình bày tổng quát về cỡ mẫu nghiên cứu va tiến trình xử lý dữ liệu cho
nghiên cứu chính thức. Theo đó, tác giả sẽ tiếp tục trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu chính thức ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. MƠ TẢ MẪU
Như đã trình bày ở phần 3.3.3.1, sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, kích thước mẫu sau cùng được đưa vào nghiên cứu chính thức là 305. Cỡ mẫu này được tiến hành khảo sát trên 24 quận / huyện tại TP.HCM với số lượng mẫu cụ thể của từng khu vực dựa trên tỉ lệ dân số năm 2012 nhằm làm tăng tính đại diện hơn cho mẫu khảo sát (xem phụ lục 3)
Trong 305 người tiêu dùng trả lời khảo sát, tỷ lệ nam và nữ không chênh lệch đáng kể. Cụ thể, có 145 người trả lời là nam (chiếm 47.5%) và 160 người trả lời là nữ (chiếm 52.5%), Hình 4.1. Theo đó, thời gian sử dụng sản phẩm Hitachi trung
bình khoảng 4.5 năm với người sử dụng lâu nhất lên tới 25 năm và người sử dụng sản phẩm tối thiểu được khảo sát là 1 năm (xem thêm phụ lục 3).
Phần lớn đối tượng được phỏng vấn còn khá trẻ, chủ yếu thuộc độ tuổi thanh niên và trung niên. Trong đó, có 180 người trong độ tuổi từ 22 đến 35 (chiếm 59%); 107 người trong độ tuổi 36-55 (chiếm tỷ lệ 35.1%) và 5.9% người có tuổi đời cao hơn 55, Hình 4.2.
Hình 4.1. Đồ thị mẫu phân bổ theo
giới tính đối tượng được phỏng vấn
Hình 4.2. Đồ thị mẫu phân bổ theo độ
tuổi đối tượng được phỏng vấn
Theo thu nhập hàng tháng, đa số người trả lời có mức thu nhập trung bình- khá trở lên, có 129 người có mức thu nhập từ 5-10 triệu (chiếm 42.3%); 93 người có mức thu nhập từ 10-15 triệu (chiếm 30.5%) và 69 người có mức thu nhập cao trên
47.5 % 52.5 % Nam Nữ 59.0% 35.1% 5.9% Từ 22-35 tuổi Từ 36-55 tuổi Trên 55 tuổi
15 triệu (chiếm 22.6%); số cịn lại có thu nhập từ 3-5 triệu khơng đáng kể, chiếm tỷ lệ 4.6%, Hình 4.3.
Về trình độ học vấn, đa số đáp viên có trình độ cao đẳng – đại học, chiếm tỷ lệ 57.7% (tương ứng với 176 người); có 75 người ở trình độ sau đại học (chiếm 24.6%) và 54 người ở trình độ cấp 3 – trung học chuyên nghiệp (chiếm 17.7%), xem Hình 4.4.
Hình 4.3. Đồ thị mẫu phân bổ theo thu
nhập đối tượng được phỏng vấn
Hình 4.4. Đồ thị mẫu phân bổ theo trình
độ đối tượng được phỏng vấn
Theo nghề nghiệp, phần lớn đáp viên trả lời thuộc nhóm nhân viên văn phịng (169 người, chiếm 55.4%); 55 người thuộc nhóm cán bộ, viên chức nhà nước (chiếm 18%); 22 người thuộc nhóm cơng nhân có tay nghề (chiếm 7.2%); 17 người thuộc nhóm nghề nghiệp chuyên môn (chiếm 5.6%); 16 người thuộc nhóm bn bán nhỏ (chiếm 5.2%); số cịn lại khơng đáng kể với nhóm chủ doanh nghiệp có 8 người (chiếm 2.6%), nhóm nội trợ có 7 người (chiếm 2.3%), nhóm về hưu chỉ có 1 người (chiếm 0.3%) và nhóm nghề khác có 10 người (chiếm 3.3%), Hình 4.5.
Hầu hết, các đáp viên lựa chọn địa điểm mua hàng chủ yếu tại các siêu thị điện máy lớn (269 lượt lựa chọn, chiếm 70.8%), kế đến là các cửa hàng gần nhà (chiếm 14.7%), mua hàng nơi khác (chiếm 10%). Số còn lại chọn mua hàng trực tuyến, chỉ chiếm 4.5% (tham khảo thêm phụ lục 3 và Hình 4.6).
(1) 4.6% (2) 42.3% (3) 30.5% (4) 22.6% (1) Từ 3-5 triệu (2) Từ 6-10 triệu (3) Từ 11-15 triệu (4) Trên 15 triệu 17.7% 57.7% 24.6% Cấp 3 – THCN CĐ-ĐH Sau ĐH
Hình 4.5. Đồ thị mẫu phân bổ theo nghề nghiệp đối tượng được phỏng vấn
Theo đặc tính đã từng sử dụng sản phẩm của các nhà cung cấp khác thì chỉ có 7 đáp viên trả lời là chưa từng sử dụng, chiếm tỷ lệ rất thấp 2.3%; trong khi đó hầu hết đáp viên trả lời đều đã từng sử dụng các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu khác, chiếm 97.7% (tương ứng với 298 người), Hình 4.7.
Hình 4.6. Đồ thị mẫu phân bổ theo địa điểm
mua hàng được khảo sát
Hình 4.7. Đồ thị mẫu phân bổ theo
đặc tính đã từng sử dụng sản phẩm thương hiệu khác
Nhân viên văn phòng (55.4%) Cán bộ, viên chức nhà nước (18%) Cơng nhân có tay nghề (7.2%) Chủ doanh nghiệp (2.6%) Buôn bán nhỏ (5.2%) Nội trợ (2.3%) Về hưu (0.3%) Nghề chuyên môn (5.6%) Nghề khác (3.3%) (1) 14.7% (2) 70.8% (3) 4.5% (4) 10.0% (1) Các cửa hàng gần nhà (2) Các siêu thị điện máy lớn (3) Mua hàng trực tuyến (4) Khác Đã từng sử dụng (97.7 %) Chưa từng sử dụng (2.3%)
Với lợi thế của một thương hiệu nổi tiếng, uy tín, được phần lớn đáp viên (116 người, chiếm tỷ lệ 38%) nhớ đến đầu tiên nhiều nhất trong số các thương hiệu điện lạnh, điện gia dụng khác; kế đến là Panasonic (chiếm 21.6%) và Samsung (chiếm 12.1%), xem thêm phụ lục 4; đồng thời, theo bảng 4.1, Hitachi cũng được khách hàng đánh giá là thương hiệu được yêu thích nhất trong số 7 thương hiệu ngành thiết bị điện lạnh, điện gia dụng phổ biến nhất tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, Hitachi hồn tồn có thể tự hào và có đủ lợi thế để phát huy hơn nữa các thế mạnh của mình nhằm nâng cao lịng trung thành cũng như tìm kiếm cho mình một một “chỗ đứng” cao hơn, vững chãi hơn trong lòng khách hàng.