4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.4.2 Phân tích hồi quy và đánh giá cảm nhận của khách hàng
- Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau: Theo kết quả từ kiểm
định hồi quy kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) và giá trị dự đốn chuẩn hóa (Standardized predicted value), các đồ thị cho thấy phần dư chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, khơng tạo thành một hình dạng nào cụ thể. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính và phương sai được thỏa mãn.
- Giả định phần dư có phân phối chuẩn: Kiểm tra đồ thị histogram phân tán của phần dư của hai phương trình hồi quy tuyến tính cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std. gần bằng 1). Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
- Giả định khơng có tương quan giữa các phần dư: Đại lượng thống kê Durbin- Watson (d) có giá trị từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không có tương quan với nhau, giá trị d sẽ nằm trong khoảng từ 1 đến 3, bằng 2 là tốt nhất. Kết quả phân tích cho thấy giá trị d ở hai phương trình hồi quy lần lượt là d1=2.158 và d2=2.138 (xem Phụ lục 7), đều nằm trong vùng chấp nhận nên khơng có tương quan giữa các phần dư. Như vậy, giả định khơng có tương quan giữa các phần dư khơng bị vi phạm.
4.4.2.2. Phương trình hồi quy thứ nhất (nhóm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng) mãn của khách hàng)
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy, có 3 trong 4 yếu tố khảo sát có xu hướng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm chất lượng sản phẩm (CL), giá cả (GC) và chất lượng dịch vụ (DV). Tất cả các nhân tố đều có
tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự thỏa mãn của khách hàng với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (rất nhỏ) ở tất cả các biến ngoại trừ nhân tố thiết kế (TK) là khơng có mức ý nghĩa thống kê nên bị loại khỏi phương trình (do Sig. = 0,707 > 0,05). R2 hiệu chỉnh bằng 0.458 nghĩa là các yếu tố này giải thích được 45,8% yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng. Trị số thống kê F đạt giá trị 65.295 được tính từ giá trị R-square của mơ hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0,05, đạt yêu cầu), hệ số Durbin-Watson = 2.158 (thuộc khoảng từ 1 đến 3) với hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2,5. Như vậy, ta có thể kết luận mơ hình hồi quy thứ
nhất là phù hợp với tập dữ liệu và 3 giả thuyết H1-1, H1-2, H1-3 được ủng hộ bởi
dữ liệu khảo sát. Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ nhất được trình bày
trong Bảng 4.8 (xem thêm phụ lục 9).
Bảng 4.8. Các thơng số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ nhất
Từ phân tích trên, ta có phương trình hồi quy thứ nhất đối với các biến có hệ số chuẩn hóa như sau:
TM = 0.166*CL + 0.244*GC + 0.446*DV (4.1)
Xét hệ số Beta chuẩn hóa, ta thấy rằng nhân tố chất lượng dịch vụ (DV) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất với β = 0.446, điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.446 lần. Kết quả này ủng hộ giả thuyết H1-3. Mặc dù đạt giá trị cao nhất so với các yếu tố ảnh hưởng nhưng phần đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ không cao so với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung lập = 3), chỉ xếp vị trí thứ hai (sau yếu tố chất lượng sản phẩm) với Mean = 3.5053 (xem Bảng 4.9).
Giá cả (GC) là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự thỏa mãn khách hàng
với hệ số Beta β = 0.244. Kết quả này ủng hộ giả thuyết H1-2. Tuy nhiên, đánh giá của khách hàng dành cho yếu tố này lại thấp nhất trong ba yếu tố (Mean = 3.2240). Thực tế cho thấy, giá các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng Hitachi ở thị trường
Việt Nam nói chung cịn cao so với giá các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác.
Sau cùng, nhân tố có ít tác động nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng là
Chất lượng sản phẩm (CL) với hệ số Beta thấp nhất β = 0.166. Kết quả này ủng hộ
giả thuyết H1-1. Mặc dù vậy, yếu tố chất lượng sản phẩm (CL) lại được khách hàng đánh giá cao nhất với Mean = 3.9820, gần như hài lòng. Đây cũng có thể được xem như là sự cơng nhận về “chất lượng” và sự khích lệ về tinh thần để Hitachi ngày càng phát huy hơn nữa các thế mạnh của mình trước các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Bảng 4.9. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
One-Sample Test
Nhân tố Giá trị trung bình
Test Value = 3
T Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn
CL 3.9820 25.257 .000 .67899
GC 3.2240 4.977 .000 .78621
DV 3.5053 11.597 .000 .76097
TK 3.7525 18.370 .000 .71534
Tóm lại, kết quả cho thấy có 3 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của họ chưa cao. Mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo nhưng không đạt đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Do vậy, các yếu tố này có lẽ cần được doanh nghiệp chú trọng hơn nữa thì mới có thể nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
4.4.2.3. Phương trình hồi quy thứ hai (nhóm các yếu tố tác động đến lịng trung thành của khách hàng) thành của khách hàng)
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy, có 4 trong 6 yếu tố khảo sát có xu hướng ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng bao gồm sự thỏa
mãn (STM), thói quen (TQ), uy tín thương hiệu (UT) và quan hệ khách hàng (QHKH). Tất cả các nhân tố đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự thỏa
mãn của khách hàng với mức ý nghĩa Sig. < 0,05 ở tất cả các biến ngoại trừ nhân tố
chi phí chuyển đổi (CP), sự lựa chọn của khách hàng (SLC) và hằng số là khơng có
mức ý nghĩa thống kê nên bị loại khỏi phương trình (do Sig. khơng đạt u cầu < 0,05). R2 hiệu chỉnh bằng 0.442 nghĩa là các yếu tố này giải thích được 44,2% yếu tố lịng trung thành của khách hàng. Trị số thống kê F đạt giá trị 41.206 được tính từ giá trị R-square của mơ hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0,05, đạt yêu cầu), hệ số Durbin-Watson = 2.138 (thuộc khoảng từ 1 đến 3) với hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2,5. Như vậy, ta có thể kết luận mơ hình hồi quy thứ hai là phù hợp với tập dữ liệu và 4 giả thuyết H1, H4, H5, H6 được ủng hộ bởi dữ
liệu khảo sát. Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ hai được trình bày trong
Bảng 4.10 (xem thêm phụ lục 9).
Bảng 4.10. Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ hai
Từ phân tích trên, ta có phương trình hồi quy thứ hai đối với các biến có hệ số chuẩn hóa như sau:
LTT = 0.210*STM + 0.156*TQ + 0.342*UT + 0.180*QHKH (4.2)
Xét hệ số Beta chuẩn hóa, ta thấy rằng nhân tố uy tín thương hiệu (UT) có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất với
β = 0.342, điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận uy tín thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên 0.342 lần. Kết quả này ủng hộ giả thuyết H5. Có thể giải thích là đối với đặc thù của ngành điện lạnh, điện gia dụng thì uy tín thương hiệu rất quan trọng để khách hàng đưa ra quyết định chọn mua và tiếp tục mua sản phẩm trong tương lai. Mặc dù đạt giá trị cao nhất so với các yếu tố ảnh hưởng nhưng phần đánh giá của khách hàng đối với uy tín thương hiệu khơng cao so với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung lập = 3), chỉ xếp vị trí thứ hai (sau yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng) với Mean = 3.5268 (xem Bảng 4.11).
Sự thỏa mãn (STM) là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến lòng trung thành
của khách hàng với hệ số Beta β = 0.210. Điều này có nghĩa là khi sự thỏa mãn của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên 0.21 lần. Kết quả này ủng hộ giả thuyết H1. Đánh giá của khách hàng dành cho yếu tố này đạt giá trị cao nhất trong bốn yếu tố (Mean = 3.6270). Mặc dù vậy, giá trị này vẫn còn khiêm tốn so với thang đo 5 mức độ và chưa đạt đến mức độ Đồng ý = 4.
Quan hệ khách hàng (QHKH) là nhân tố tác động mạnh thứ ba đến lòng
trung thành của khách hàng với hệ số Beta β = 0.180. Đây là nhân tố mới của mơ hình sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp ngày càng ý thức được một cách sâu sắc về tầm quan trọng của khách hàng và chú trọng hơn đến lợi ích của khách hàng. Yếu tố này có giá trị mean xếp thứ ba (mean = 3.3066), cho thấy doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm cũng như chưa xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng. Trong khi đây có thể được xem là một yếu tố quan trọng trong việc “giữ chân” khách hàng, đồng nghĩa với duy trì lịng trung thành của khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Sau cùng, nhân tố có ít tác động nhất đến lòng trung thành của khách hàng là
Thói quen lựa chọn của khách hàng (TQ) với hệ số Beta thấp nhất β = 0.156. Kết
quả này ủng hộ giả thuyết H4. Đây cũng là yếu tố được khách hàng đánh giá thấp nhất với Mean = 3.0820, gần như trung lập.
Bảng 4.11 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành One-Sample Test Nhân tố Giá trị trung bình Test Value = 3
T Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn
STM 3.6270 15.741 .000 .69571 CP 3.0022 0.047 .962 .80432 LC 4.0066 29.494 .000 .59600 TQ 3.0820 2.116 .035 .67638 UT 3.5268 13.631 .000 .67492 QHKH 3.3066 8.184 .000 .65415 LTT 3.1984 5.309 .000 .65246
Nhìn chung, kết quả cho thấy có 4 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu thì cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến lịng trung thành của họ khơng cao. Mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo nhưng không đạt đến giá trị
Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Do vậy, các nhà quản trị của Đại Phú Lộc
nói riêng và Hitachi nói chung cần sớm có chiến lược và hành động kịp thời duy trì và nâng cao lịng trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
4.4.2.4. Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình
Do mơ hình nghiên cứu đề nghị có dạng mơ hình path với biến trung gian là sự thỏa
mãn của khách hàng (STM). Do vậy, tác giả sẽ tiến hành đánh giá mức độ phù hợp
của mơ hình thơng qua hệ số phù hợp tổng hợp dưới dạng phương trình sau: (4.3)
Trong đó: : Hệ số phù hợp tổng hợp
: Hệ số xác định của mơ hình hồi quy thứ nhất
(R-square = 0.465)
Từ (4.1), (4.2) và (4.3), ta tính được hệ số phù hợp tổng hợp của mơ hình =
0.707, thể hiện mức tương quan chặt chẽ; các biến giải thích được gần 71% biến lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, mơ hình xây dựng là hồn tồn phù hợp.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày các thơng tin về mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu theo kết quả có được. Trong chương cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả kiểm định cho thấy chỉ có các giả thuyết sau được chấp nhận bao gồm H1-1, H1-2, H1-3, H1, H4, H5 và H6. Theo đó, các kết quả khảo sát thực tế về lịng trung thành của khách hàng trên đây bao gồm sự thỏa mãn (STM), thói quen (TQ), uy tín thương hiệu (UT) và quan hệ khách hàng (QHKH) sẽ được sử dụng làm cơ sở để đưa ra giải pháp phù hợp ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Giới thiệu
Dựa trên kết quả phân tích nhiên cứu từ chương 4, chương 5 sẽ tóm tắt lại các kết quả đạt được để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi tại TP.HCM. Chương 5 cũng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. KẾT LUẬN TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên về đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi tại TP.HCM.
Nghiên cứu chủ yếu dựa trên nền tảng mơ hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực Ngân Hàng tại thị trường Iran của Goulrou
Abdollahi (2008). Với những điều chỉnh phù hợp cho lĩnh vực và thị trường đang
nghiên cứu, tác giả đã giữ lại 4 biến độc lập có tác động đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi, sự lựa chọn và thói quen.
Ngồi ra, từ kết quả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chun gia) kết hợp với nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012), tác giả đưa thêm vào 3 yếu tố đó là chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ (thay cho biến chất lượng
dịch vụ hữu hình) để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng phù hợp với lĩnh vực sản
phẩm tiêu dùng mà tác giả đang tiến hành nghiên cứu. Uy tín thương hiệu (thay cho biến chất lượng dịch vụ vơ hình) cũng là một trong những nhân tố quan trọng được đề cập nhiều trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Luarn và Lin, 2003; Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007; Khansa Zaman và cộng sự, 2012…cũng được tác giả đưa vào mơ
hình. Như vậy, mơ hình được đưa vào nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập (trong đó có 1 biến trung gian), 1 biến phụ thuộc và 42 biến quan sát.
Sau đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên mơ hình đề xuất (có được từ dữ liệu tra cứu và nghiên cứu định tính) với cỡ mẫu khảo sát là 305 khách
hàng. Dữ liệu được làm sạch, mã hóa để đưa vào phân tích thơng qua phần mềm SPSS, phiên bản 20.0. Kết quả phân tích cho thấy biến tq3 khơng đạt độ tin cậy và bị loại ở bước Cronbach’s Alpha. Các biến còn lại đều đạt độ tin cậy và phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Với 41 biến quan sát cịn lại được đưa vào phân tích nhân tố khám phá, biến cl3 tiếp tục bị loại do khơng đạt u cầu. Đồng thời, có thêm hai nhân tố mới được đưa vào mơ hình sau khi phân tích EFA bao gồm thiết
kế sản phẩm (TK) và quan hệ khách hàng (QHKH) – xem thêm hình 4.8. Mơ hình
nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết tiếp tục được đưa vào kiểm định bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội. Kết quả kiểm định cho thấy chỉ có 7 trong 10 giả thuyết được chấp nhận là H1-1, H1-2, H1-3, H1, H4, H5 và H6 bao gồm:
(1) 3 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (phương trình hồi
quy thứ nhất): chất lượng sản phẩm (CL), giá cả (GC) và chất lượng dịch vụ
(DV). Trong đó, nhân tố chất lượng dịch vụ (DV) có tác động mạnh nhất đến
sự thỏa mãn của khách hàng. Kế đến là giá cả (GC) và sau cùng là chất lượng sản phẩm (CL).
(2) 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng: sự thỏa mãn (STM), thói quen (TQ), uy tín thương hiệu (UT) và quan hệ khách hàng (QHKH).Trong đó, nhân tố uy tín thương hiệu (UT) có tác động mạnh nhất
đến lịng trung thành của khách hàng. Tiếp theo, nhân tố có tác động mạnh thứ hai là sự thỏa mãn của khách hàng (STM). Kế đến là quan hệ khách hàng
(QHKH) và sau cùng là thói quen của khách hàng (TQ).
Theo đó, nghiên cứu trên đã đem lại một ý nghĩa thiết thực cho DPL CORP. (nhà phân phối chính thức các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng Hitachi) trong việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng và hướng đến những giải pháp cụ thể hơn dựa trên các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Thực tế