Thói quen là những gì một cá nhân thường làm trước tiên trong một số tình huống, hồn cảnh nhất định (Gefen, 2003), thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếp tục cùng một loại hành vi.
Theo Li-Wei Wu (2011), yếu tố thói quen tiêu dùng (TQTD) có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Và khi TQTD đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được. Đồng thời, họ quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hồn tồn theo thói quen vơ thức chứ khơng phải một quyết định theo lý trí nữa. Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đến lịng trung thành của khách hàng ở khía cạnh lịng trung thành theo thói quen (The loyalty based on inertia).
Vì vậy, đối với mọi ngành nghề kinh doanh, thói quen tiêu dùng vốn khơng dễ thay đổi, thường có lợi cho các thương hiệu lâu đời hơn và là trở ngại cho các thương hiệu mới gia nhập thị trường. Thang đo thói quen lựa chọn được tác giả xây dựng gồm 4 biến quan sát như bảng sau:
Bảng 3.4. Thang đo thói quen lựa chọn của khách hàng (TQ)
STT Nội dung Mã hóa Nguồn
27 Anh/chị mua sản phẩm Hitachi vì đây là thương hiệu đầu tiên mà anh chị đã sử dụng. TQ1
Goulrou Adolllahi (2008) Nguyễn Thị Kim Anh (2010) 28 Anh/chị mua sản phẩm Hitachi vì những người thân và bạn bè cũng đang sử dụng thương hiệu này. TQ2
29 Một khi cần mua thiết bị điện lạnh, điện gia dụng, Hitachi là thương hiệu đầu tiên mà anh/chị nghĩ đến. TQ3
30
Anh/chị mua sản phẩm Hitachi vì địa điểm bán hàng (cửa hàng, siêu thị điện máy) gần nhà hoặc gần nơi anh/chị làm việc.
TQ4
31
Anh/chị mua sản phẩm Hitachi vì các chương trình quảng cáo nói chung (trên TV, pano, áp phích, trưng bày sản phẩm, giới thiệu sản phẩm…) rất ấn tượng.
TQ5