4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.4.2.3 Phương trình hồi quy thứ hai
thành của khách hàng)
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy, có 4 trong 6 yếu tố khảo sát có xu hướng ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng bao gồm sự thỏa
mãn (STM), thói quen (TQ), uy tín thương hiệu (UT) và quan hệ khách hàng (QHKH). Tất cả các nhân tố đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự thỏa
mãn của khách hàng với mức ý nghĩa Sig. < 0,05 ở tất cả các biến ngoại trừ nhân tố
chi phí chuyển đổi (CP), sự lựa chọn của khách hàng (SLC) và hằng số là khơng có
mức ý nghĩa thống kê nên bị loại khỏi phương trình (do Sig. khơng đạt u cầu < 0,05). R2 hiệu chỉnh bằng 0.442 nghĩa là các yếu tố này giải thích được 44,2% yếu tố lòng trung thành của khách hàng. Trị số thống kê F đạt giá trị 41.206 được tính từ giá trị R-square của mơ hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0,05, đạt yêu cầu), hệ số Durbin-Watson = 2.138 (thuộc khoảng từ 1 đến 3) với hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2,5. Như vậy, ta có thể kết luận mơ hình hồi quy thứ hai là phù hợp với tập dữ liệu và 4 giả thuyết H1, H4, H5, H6 được ủng hộ bởi dữ
liệu khảo sát. Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ hai được trình bày trong
Bảng 4.10 (xem thêm phụ lục 9).
Bảng 4.10. Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ hai
Từ phân tích trên, ta có phương trình hồi quy thứ hai đối với các biến có hệ số chuẩn hóa như sau:
LTT = 0.210*STM + 0.156*TQ + 0.342*UT + 0.180*QHKH (4.2)
Xét hệ số Beta chuẩn hóa, ta thấy rằng nhân tố uy tín thương hiệu (UT) có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất với
β = 0.342, điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận uy tín thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên 0.342 lần. Kết quả này ủng hộ giả thuyết H5. Có thể giải thích là đối với đặc thù của ngành điện lạnh, điện gia dụng thì uy tín thương hiệu rất quan trọng để khách hàng đưa ra quyết định chọn mua và tiếp tục mua sản phẩm trong tương lai. Mặc dù đạt giá trị cao nhất so với các yếu tố ảnh hưởng nhưng phần đánh giá của khách hàng đối với uy tín thương hiệu khơng cao so với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung lập = 3), chỉ xếp vị trí thứ hai (sau yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng) với Mean = 3.5268 (xem Bảng 4.11).
Sự thỏa mãn (STM) là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến lòng trung thành
của khách hàng với hệ số Beta β = 0.210. Điều này có nghĩa là khi sự thỏa mãn của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên 0.21 lần. Kết quả này ủng hộ giả thuyết H1. Đánh giá của khách hàng dành cho yếu tố này đạt giá trị cao nhất trong bốn yếu tố (Mean = 3.6270). Mặc dù vậy, giá trị này vẫn còn khiêm tốn so với thang đo 5 mức độ và chưa đạt đến mức độ Đồng ý = 4.
Quan hệ khách hàng (QHKH) là nhân tố tác động mạnh thứ ba đến lòng
trung thành của khách hàng với hệ số Beta β = 0.180. Đây là nhân tố mới của mơ hình sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp ngày càng ý thức được một cách sâu sắc về tầm quan trọng của khách hàng và chú trọng hơn đến lợi ích của khách hàng. Yếu tố này có giá trị mean xếp thứ ba (mean = 3.3066), cho thấy doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm cũng như chưa xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng. Trong khi đây có thể được xem là một yếu tố quan trọng trong việc “giữ chân” khách hàng, đồng nghĩa với duy trì lịng trung thành của khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Sau cùng, nhân tố có ít tác động nhất đến lịng trung thành của khách hàng là
Thói quen lựa chọn của khách hàng (TQ) với hệ số Beta thấp nhất β = 0.156. Kết
quả này ủng hộ giả thuyết H4. Đây cũng là yếu tố được khách hàng đánh giá thấp nhất với Mean = 3.0820, gần như trung lập.
Bảng 4.11 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành One-Sample Test Nhân tố Giá trị trung bình Test Value = 3
T Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn
STM 3.6270 15.741 .000 .69571 CP 3.0022 0.047 .962 .80432 LC 4.0066 29.494 .000 .59600 TQ 3.0820 2.116 .035 .67638 UT 3.5268 13.631 .000 .67492 QHKH 3.3066 8.184 .000 .65415 LTT 3.1984 5.309 .000 .65246
Nhìn chung, kết quả cho thấy có 4 yếu tố tác động đến lịng trung thành của khách hàng. Theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu thì cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của họ không cao. Mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo nhưng không đạt đến giá trị
Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Do vậy, các nhà quản trị của Đại Phú Lộc
nói riêng và Hitachi nói chung cần sớm có chiến lược và hành động kịp thời duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.