4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.4.2.4 Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình
Do mơ hình nghiên cứu đề nghị có dạng mơ hình path với biến trung gian là sự thỏa
mãn của khách hàng (STM). Do vậy, tác giả sẽ tiến hành đánh giá mức độ phù hợp
của mơ hình thơng qua hệ số phù hợp tổng hợp dưới dạng phương trình sau: (4.3)
Trong đó: : Hệ số phù hợp tổng hợp
: Hệ số xác định của mơ hình hồi quy thứ nhất
(R-square = 0.465)
Từ (4.1), (4.2) và (4.3), ta tính được hệ số phù hợp tổng hợp của mơ hình =
0.707, thể hiện mức tương quan chặt chẽ; các biến giải thích được gần 71% biến lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, mơ hình xây dựng là hồn tồn phù hợp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày các thơng tin về mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu theo kết quả có được. Trong chương cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả kiểm định cho thấy chỉ có các giả thuyết sau được chấp nhận bao gồm H1-1, H1-2, H1-3, H1, H4, H5 và H6. Theo đó, các kết quả khảo sát thực tế về lịng trung thành của khách hàng trên đây bao gồm sự thỏa mãn (STM), thói quen (TQ), uy tín thương hiệu (UT) và quan hệ khách hàng (QHKH) sẽ được sử dụng làm cơ sở để đưa ra giải pháp phù hợp ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Giới thiệu
Dựa trên kết quả phân tích nhiên cứu từ chương 4, chương 5 sẽ tóm tắt lại các kết quả đạt được để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi tại TP.HCM. Chương 5 cũng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. KẾT LUẬN TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên về đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi tại TP.HCM.
Nghiên cứu chủ yếu dựa trên nền tảng mơ hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực Ngân Hàng tại thị trường Iran của Goulrou
Abdollahi (2008). Với những điều chỉnh phù hợp cho lĩnh vực và thị trường đang
nghiên cứu, tác giả đã giữ lại 4 biến độc lập có tác động đến lịng trung thành thương hiệu bao gồm sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi, sự lựa chọn và thói quen.
Ngoài ra, từ kết quả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chun gia) kết hợp với nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012), tác giả đưa thêm vào 3 yếu tố đó là chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ (thay cho biến chất lượng
dịch vụ hữu hình) để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng phù hợp với lĩnh vực sản
phẩm tiêu dùng mà tác giả đang tiến hành nghiên cứu. Uy tín thương hiệu (thay cho biến chất lượng dịch vụ vơ hình) cũng là một trong những nhân tố quan trọng được đề cập nhiều trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Luarn và Lin, 2003; Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007; Khansa Zaman và cộng sự, 2012…cũng được tác giả đưa vào mơ
hình. Như vậy, mơ hình được đưa vào nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập (trong đó có 1 biến trung gian), 1 biến phụ thuộc và 42 biến quan sát.
Sau đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên mơ hình đề xuất (có được từ dữ liệu tra cứu và nghiên cứu định tính) với cỡ mẫu khảo sát là 305 khách
hàng. Dữ liệu được làm sạch, mã hóa để đưa vào phân tích thơng qua phần mềm SPSS, phiên bản 20.0. Kết quả phân tích cho thấy biến tq3 khơng đạt độ tin cậy và bị loại ở bước Cronbach’s Alpha. Các biến còn lại đều đạt độ tin cậy và phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Với 41 biến quan sát cịn lại được đưa vào phân tích nhân tố khám phá, biến cl3 tiếp tục bị loại do khơng đạt u cầu. Đồng thời, có thêm hai nhân tố mới được đưa vào mơ hình sau khi phân tích EFA bao gồm thiết
kế sản phẩm (TK) và quan hệ khách hàng (QHKH) – xem thêm hình 4.8. Mơ hình
nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết tiếp tục được đưa vào kiểm định bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội. Kết quả kiểm định cho thấy chỉ có 7 trong 10 giả thuyết được chấp nhận là H1-1, H1-2, H1-3, H1, H4, H5 và H6 bao gồm:
(1) 3 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (phương trình hồi
quy thứ nhất): chất lượng sản phẩm (CL), giá cả (GC) và chất lượng dịch vụ
(DV). Trong đó, nhân tố chất lượng dịch vụ (DV) có tác động mạnh nhất đến
sự thỏa mãn của khách hàng. Kế đến là giá cả (GC) và sau cùng là chất lượng sản phẩm (CL).
(2) 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng: sự thỏa mãn (STM), thói quen (TQ), uy tín thương hiệu (UT) và quan hệ khách hàng (QHKH).Trong đó, nhân tố uy tín thương hiệu (UT) có tác động mạnh nhất
đến lòng trung thành của khách hàng. Tiếp theo, nhân tố có tác động mạnh thứ hai là sự thỏa mãn của khách hàng (STM). Kế đến là quan hệ khách hàng
(QHKH) và sau cùng là thói quen của khách hàng (TQ).
Theo đó, nghiên cứu trên đã đem lại một ý nghĩa thiết thực cho DPL CORP. (nhà phân phối chính thức các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng Hitachi) trong việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng và hướng đến những giải pháp cụ thể hơn dựa trên các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Thực tế nghiên cứu cho thấy, tại thị trường TP.HCM, giá trị trung bình về mức độ trung thành đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi của khách hàng không cao, chỉ đạt 3.1984 điểm. Chỉ lớn hơn một ít so với mức giữa của thang đo Likert 5 điểm và chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Điều
này cho thấy, doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Do đó, từ kết quả của nghiên cứu này kết hợp với những lợi thế sẵn có của mình, doanh nghiệp sẽ có thêm được những thơng tin cần thiết để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành, gia tăng doanh số và hướng đến phát triển bền vững hơn.