Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:
Yi (1990) phát biểu: “Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về
đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/dịch vụ nào đó”.
Sự thỏa mãn theo Parasuraman và cộng sự (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.
Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng (Bachelet, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, mặc dù có rất nhiều phát biểu, định nghĩa khác nhau của các nhà nghiên cứu trước đây về sự thỏa mãn của khách hàng nhưng tất cả đều nên lên một nhận định chung mà ta có thể tóm tắt như sau: sự thỏa mãn hay chính xác hơn mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng trước đó. Hơn hết, việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp (O’Loughin C và Coenders, 2004).
Trong bài viết của mình, ngồi giả thuyết H1 (Sự thỏa mãn có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng); sau khi nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã đưa vào 3 yếu tố khác với giả thuyết H1-1, H1-2, H1-3 có tác động dương đến sự thỏa mãn khách hàng. Ba yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Trong đó:
- Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính kỹ thuật, cơng nghệ và vận hành
của sản phẩm, nhờ chúng mà sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm (Armand V. Feigenbaum, 1991).
- Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản phẩm (Zeithaml,
1988). Trong nghiên cứu này, giá cả được định nghĩa và đo lường dưới góc độ là
giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng với những gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm.
- Chất lượng dịch vụ: Parasuraman và cộng sự (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”
Theo đó, thang đo chất lượng, giá cả, dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng được xây dựng như sau:
Bảng 3.1. Thang đo Chất lượng (CL), Giá cả (GC), Dịch vụ (DV) và Sự thỏa mãn (STM) của khách hàng
STT Nội dung Mã hóa Nguồn
A Chất lượng sản phẩm Huỳnh Phương Linh, Lưu Tiến Thuận (2012) 1 Bền, ít hư hỏng CL1 2 Dễ sử dụng CL2
3 Mang lại hiệu quả sử dụng như mong đợi CL3
4 Tích hợp nhiều cơng nghệ tiên tiến CL4
5 Mẫu mã, kiểu dáng đẹp CL5
B Giá cả sản phẩm
6 Giá cạnh tranh GC1
7 Nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá, tặng phẩm đi kèm GC2 8 Giá cả sản phẩm của Hitachi là nhân tố quan trọng hàng đầu trong quyết định chọn mua của anh/chị. GC3
C Chất lượng dịch vụ Nguyễn Công Thành, Phạm Ngọc Thúy (2007) Erkan Bayraktar et al. (2012) Zhilin Yang and Robin T. Peterson (2004) 9 Nhân viên ân cần, lịch sự, hiểu được nhu cầu khách hàng DV1
10 Phương thức thanh toán linh hoạt DV2
11 Giao hàng nhanh chóng, chính xác DV3
12 Lắp đặt miễn phí, nhanh chóng DV4
13 Hỗ trợ kỹ thuật tốt DV5
14 Bảo hành chu đáo DV6
15 Mạng lưới phân phối rộng DV7
16 Điểm mua hàng thuận tiện DV8
D SỰ THỎA MÃN
17 Chất lượng sản phẩm đang sử dụng xứng đáng với số tiền mà anh/chị đã chi trả STM1 18 Anh/chị cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ STM2
19 Giá cả sản phẩm hợp lý STM3
20
Nhìn chung, thiết bị gia dụng Hitachi đáp ứng được nhu cầu của anh/chị và anh/chị cảm thấy rất hài lòng.
STM4