4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.4.2.2 Phương trình hồi quy thứ nhất
mãn của khách hàng)
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy, có 3 trong 4 yếu tố khảo sát có xu hướng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm chất lượng sản phẩm (CL), giá cả (GC) và chất lượng dịch vụ (DV). Tất cả các nhân tố đều có
tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự thỏa mãn của khách hàng với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (rất nhỏ) ở tất cả các biến ngoại trừ nhân tố thiết kế (TK) là không có mức ý nghĩa thống kê nên bị loại khỏi phương trình (do Sig. = 0,707 > 0,05). R2 hiệu chỉnh bằng 0.458 nghĩa là các yếu tố này giải thích được 45,8% yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng. Trị số thống kê F đạt giá trị 65.295 được tính từ giá trị R-square của mơ hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0,05, đạt yêu cầu), hệ số Durbin-Watson = 2.158 (thuộc khoảng từ 1 đến 3) với hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2,5. Như vậy, ta có thể kết luận mơ hình hồi quy thứ
nhất là phù hợp với tập dữ liệu và 3 giả thuyết H1-1, H1-2, H1-3 được ủng hộ bởi
dữ liệu khảo sát. Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ nhất được trình bày
trong Bảng 4.8 (xem thêm phụ lục 9).
Bảng 4.8. Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ nhất
Từ phân tích trên, ta có phương trình hồi quy thứ nhất đối với các biến có hệ số chuẩn hóa như sau:
TM = 0.166*CL + 0.244*GC + 0.446*DV (4.1)
Xét hệ số Beta chuẩn hóa, ta thấy rằng nhân tố chất lượng dịch vụ (DV) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất với β = 0.446, điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.446 lần. Kết quả này ủng hộ giả thuyết H1-3. Mặc dù đạt giá trị cao nhất so với các yếu tố ảnh hưởng nhưng phần đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ không cao so với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung lập = 3), chỉ xếp vị trí thứ hai (sau yếu tố chất lượng sản phẩm) với Mean = 3.5053 (xem Bảng 4.9).
Giá cả (GC) là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự thỏa mãn khách hàng
với hệ số Beta β = 0.244. Kết quả này ủng hộ giả thuyết H1-2. Tuy nhiên, đánh giá của khách hàng dành cho yếu tố này lại thấp nhất trong ba yếu tố (Mean = 3.2240). Thực tế cho thấy, giá các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng Hitachi ở thị trường
Việt Nam nói chung cịn cao so với giá các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác.
Sau cùng, nhân tố có ít tác động nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng là
Chất lượng sản phẩm (CL) với hệ số Beta thấp nhất β = 0.166. Kết quả này ủng hộ
giả thuyết H1-1. Mặc dù vậy, yếu tố chất lượng sản phẩm (CL) lại được khách hàng đánh giá cao nhất với Mean = 3.9820, gần như hài lịng. Đây cũng có thể được xem như là sự công nhận về “chất lượng” và sự khích lệ về tinh thần để Hitachi ngày càng phát huy hơn nữa các thế mạnh của mình trước các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Bảng 4.9. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
One-Sample Test
Nhân tố Giá trị trung bình
Test Value = 3
T Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn
CL 3.9820 25.257 .000 .67899
GC 3.2240 4.977 .000 .78621
DV 3.5053 11.597 .000 .76097
TK 3.7525 18.370 .000 .71534
Tóm lại, kết quả cho thấy có 3 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của họ chưa cao. Mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo nhưng không đạt đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Do vậy, các yếu tố này có lẽ cần được doanh nghiệp chú trọng hơn nữa thì mới có thể nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.