1.2. Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng thƣơng mại
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn. Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của ngƣời
tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa mong muốn trƣớc đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Philip Kotler (2001) thì sự hài lịng - thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Kỳ vọng đƣợc xem nhƣ là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thơng tin bên ngồi nhƣ quảng cáo, thơng tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình... Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố đƣợc hình thành từ nhận thức của con ngƣời mong muốn thỏa mãn cái gì đó nhƣ nhu cầu thơng tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…
Nhƣ vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng.
Nhìn chung, phƣơng châm hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hƣớng nói tốt về dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Nhƣ vậy dựa vào nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, có thể chia sự thỏa mãn thành ba mức độ cơ bản khác nhau:
- Mức khơng hài lịng: Khi mức độ cảm nhận đƣợc của khách hàng nhỏ hơn kỳ
vọng
- Mức hài lòng: Khi mức độ nhận đƣợc của khách hàng bằng kỳ vọng
- Mức rất hài lịng và thích thú: Khi mức độ nhận đƣợc của khách hàng lớn hơn
1.2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH
Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức trong khi đó, sự hài lịng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu nhƣ Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lƣợng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu khác nhƣ Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng của khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chƣa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng nhƣ kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
Tuy chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.