Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, hiện có nhiều mơ hình đƣợc các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm nhƣ mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự năm 1988, mơ hình SERVPERF của Cronin and Taylor năm 1992, mơ hình FSQ and TSQ của Gronroos năm 1984… Sau đây chúng ta đi tìm hiểu 2 mơ hình đƣợc sử dụng khá nhiều để đo lƣờng chất lƣợng dịch đó là mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự và mơ hình FSQ and TSQ của Gronroos năm 1984.
Mơ hình FSQ and TSQ
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos đƣợc tác giả xây dựng từ năm 1984 nhằm mô tả chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận bƣởi khách hàng nhƣ thế nào. Mơ hình này chia sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thành hai khía cạnh:
- Khía cạch chất lƣợng kỹ thuật (Technical quality): Dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc, nó là kết quả kỹ thuật của q trình cung ứng.
- Khía cạnh chất lƣợng chức năng (Functional quality): Cách thức mà khách hàng nhận đƣợc các kết quả kỹ thuật của q trình cung ứng. Gronroos gọi khía cạnh này là cách thức cung ứng dịch vụ.
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Gronroos chỉ ra rằng cả hai khía cạnh chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng đều tác động ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên khi công nghệ phát triển cao, sự chênh lệch về chất lƣợng kỹ thuật sẽ rất khó cảm thụ đƣợc thay vào đó là sự cảm thụ về chất lƣợng kỹ năng.
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm thụ Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng kỹ năng
Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos
(Nguồn : Gronroos (1984, p. 40)) Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman cùng các cộng sự (Valarie A.Zeithaml, Leonard L.Berry) đƣợc xem là những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết về lĩnh vực tiếp thị. Các ông đã đƣa ra phƣơng pháp, kỹ thuật nhằm phân tích khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ của tổ chức và chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng mong đợi, từ đó giúp các tổ chức có thể cải tiến dịch vụ của mình.
SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc.
Mơ hình này xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ đƣợc nghiên cứu thông qua năm tiêu chí: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Độ tin cậy; (3) Khả năng đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự đồng cảm.
Dựa vào mơ hình trên, Parasuraman cùng các cộng sự của mình đã đƣa ra thang đo SERVQUAL. Đây là tiêu chuẩn nhằm khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tính dịch vụ quan trọng, gồm 5 yếu tố chính để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, cịn gọi là tiêu chuẩn RATER.
Theo đó, một bảng thăm dò cảm nhận của khách hàng gồm 3 nhóm câu hỏi, 2 nhóm đầu mỗi nhóm gồm 22 biến khảo sát, nhóm thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại dịch vụ, nhóm thứ hai sẽ nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về công ty dịch vụ cụ thể mà khách hàng nhận đƣợc, với thang đo Likert gồm 7 mức độ. Cuối cùng nhóm thứ 3 là đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của 5 yếu tố trong tiêu chuẩn RATER trên.
Bảng 1.1: 22 phát biểu của thang đo SERVQUAL
Phương tiện hữu hình
1. Cơng ty xyz có trang thiết bị và máy móc hiện đại
2. Cơ sở vật chất của công ty xyz đầy đủ, tiện nghi.
3. Nhân viên của công ty xyz ăn mặc chỉnh tề, gọn gàng.
4. Công ty xyz sắp xếp quầy giao dịch, kệ tài liệu khoa học và tiện lợi cho KH.
Độ tin cậy:
5. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
6. Cơng ty xyz thơng báo chính xác khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện.
7. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng thời gian đã hứa.
8. Công ty xyz thực hiện dịch vụ một cách chính xác.
9. Khi NH hứa làm việc gì vào một thời gian xác định, cơng ty xyz giữ đúng lời hứa.
Khả năng đáp ứng:
10. Cơng ty xyz cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
11. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
12. Cơng ty xyz phúc đáp tích cực các u cầu của khách hàng
13. Cơng ty xyz có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
Năng lực phục vụ:
14. Nhân viên có đủ năng lực để thực hiện tốt cơng việc của mình.
15. Khách hàng tin tƣởng vào nhân viên của công ty xyz.
16. Khách hàng cảm thấy an tâm khi giao dịch với Công ty xyz.
17. Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn.
Sự đồng cảm:
18. Nhân viên công ty xyz biết khách hàng đang cần gì.
19. Công ty xyz quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
20. Nhân viên thể hiện quan tâm cá nhân đến khách hàng.
21. Công ty xyz mang lại sự thích thú thật sự cho khách hàng.
22. Thời gian làm việc của công ty phù hợp cho tất cả khách hàng.
(Nguồn: Parasuraman, Valarie A.Zeithaml, Leonard L.Berry, 1985)1 Kết quả của bảng thăm dò này cho các tổ chức biết đƣợc:
Nhận thức của khách hàng về dịch vụ
Mức độ chất lƣợng dịch vụ của tổ chức mà khách hàng nhận đƣợc
1
Trích trong SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality của Parasuraman, Valarie A.Zeithaml, Leonard L.Berry.
Các nhận xét, đề nghị của khách hàng
Làm sao tổ chức cũng nhƣ các nhân viên có thể đáp ứng đƣợc các mong đợi và hài lịng khách hàng.
Cơng cụ này rất hữu ích trong việc vừa biết đƣợc cảm nhận của khách hàng về dịch vụ do ngân hàng cung cấp vừa biết đƣợc mong đợi của khách hàng để có những cải tiến đáp ứng mong đợi đó.
Thang đo SERVQUAL nhanh chóng thể hiện đƣợc ý nghĩa cũng nhƣ giá trị thực tiễn của mình và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận áp dụng cho các đánh giá của mình.
1.4. Kinh nghiệm về nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của một số Ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam