Vai trị Marketing – mix đối với hoạt động doanh nghiệp

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING-MIX

1.4 Vai trị Marketing – mix đối với hoạt động doanh nghiệp

Ngày nay khơng một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại khơng muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Khơng cịn thời, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hồn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đĩ hoạt động của doanh nghiệp hồn tồn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing khơng hề tồn tại.

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là cơng cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống cịn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trị của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ cĩ được khi làm hài lịng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đĩ marketing trở thành yếu tớ then chớt để đi đến thành cơng của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh khơng thể tách khỏi thị trường, họ cũng khơng hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với mơi trường bên ngồi của cơng ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và khơng thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đĩ là chức năng quản trị Marketing-mix, chức năng kết nới hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với mơi trường bên ngồi để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đĩng vai trị quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hố đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hố được bán hoạt

quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nĩ cĩ vai trị định hướng, kết hợp các chức năng khác để khơng chỉ nhằm lơi kéo khách hàng mà cịn tìm ra các cơng cụ cĩ hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đĩ đem lại lợi nhuận cho cơng ty.

Nĩi chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luơn luơn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hố nào? Loại hàng hố đĩ cĩ những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đĩ mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hố cịn phù hợp với hàng hố đĩ nữa khơng?

- Hàng hố của doanh nghiệp cĩ những ưu điểm và hạn chế gì? Cĩ cần phải thay đổi khơng? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hố của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà khơng phải mức giá khác? Mức giá trước đây cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hố nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hố ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hố của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ khơng phải cách thức khác? Phương tiện này chứ khơng phải phương tiện khác?

- Hàng hố của doanh nghiệp cĩ cần dịch vụ sau bán hàng hay khơng? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp cĩ khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ khơng phải loại dịch vụ khác?...

Đĩ là các vấn đề mà ngồi chức năng marketing khơng cĩ chức năng nào cĩ thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.

Nĩi tĩm lại, chức năng quản trị marketing đĩng vai trị rất quan trọng và là một trong bốn chức năng khơng thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này địi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.

TĨM TẮT CHƯƠNG 1

Giới thiệu tổng quan về Marketing, vai trị và sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, dựa trên những ý kiến, quan điểm khác nhau của các tổ chức, chuyên gia đầu ngành về Marketing trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở rộng nghiên cứu phân tích sâu hơn nhằm cải thiện hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong và ngồi quốc doanh, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực hiện tốt hoạt động Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh lợi thế hiện cĩ, phát huy tiềm lực của doanh nghiệp, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động kinh doanh.

Chương 1 cũng khái quát thêm về thị trường, các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp và các tiến trình xây dựng một chiến lược Marketing cho doanh nghiệp. Khái quát các lý thuyết cơ bản về Marketing-mix: Tập trung vào 4P, bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị.

Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và chiến lược Marketing-mix của Dzima ở chương 2.

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỢNG MARKETING-MIX TẠI CƠNG TY DZIMA

2.1 Giới thiệu chung về cơng ty DZIMA

Tên gọi đầy đủ của cơng ty DZIMA là CƠNG TY CỔ PHẦN CHẾ TẠO MÁY DZĨ AN với tên giao dịch quốc tế là “Dzi An Manufacturing Public Limited Company” (Hình 2. 1).

Hình 2. 1: Biểu tượng của Cơng ty cổ phần chế tạo máy Dzĩ An.

(Nguồn www.dzima.com)

Trụ sở cơng ty hiện đĩng tại địa chỉ: số 03, đường số 1, KCN Sĩng Thần 1, Dĩ An, Bình Dương, được thành lập vào tháng 01 năm 2001, mã số thuế đăng ký là 3700363445 với vốn điều lệ 53.959.850.000 VNĐ (thay đổi vào tháng 6/2012). Các đơn vị thành viên của cơng ty bao gồm:

- Văn phịng đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. - Chi nhánh Cơng ty cổ phần chế tạo máy Dzĩ An tại Phnom Penh, Cambodia.

- Cơng ty TNHH MTV Nhà Máy Điện Sinh Khối Tonle Bet tại Cambodia. Sản phẩm kinh doanh của cơng ty chủ yếu tập trung 2 nhĩm ngành chính là máy phát điện và nhà máy điện. Máy phát điện được ưu tiên hơn với dịng sản phẩm như máy phát điện cơng nghiệp vietgen, máy phát điện gas /biogas vietgen; đi cùng dịch vụ cung cấp phụ tùng máy phát điện. Nhà máy điện gồm cĩ nhà máy nhiệt điện diesel, nhà máy nhiệt điện khí hĩa than , nhà máy nhiệt điện sinh khối và đầu phát điện hiện vẫn đang trong những giai đoạn kinh doanh thử nghiệm. Bảng 2.1 liệt kê đầy đủ lĩnh vực kinh doanh hiện tại của cơng ty theo phân ngành kinh tế Việt Nam.

Bảng 2. 1: Ngành nghề kinh doanh

STT Tên ngành Mã ngành (theo phân

ngành kinh tế Việt Nam)

01 Sản xuất máy phát điện, mơ tơ, biến thế

điện, thiết bị phân phối và điều khiển điện. 2710 (chính)

02 Sửa chữa máy mĩc thiết bị 3312

03 Sản xuất, truyền tải và phân phối điện

(khơng hoạt động tại trụ sở chính) 3510 04 Sản xuất lị nung hĩa khí phế liệu sinh khối

rắn 2815

05 Lắp đặt máy mĩc và thiết bị cơng nghiệp 3320 06 Cho thuê máy mĩc, thiết bị và đồ dùng hữu

hình khác 7730

(Nguồn: Phịng thương mại của Dzima)

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành DZIMA

DZIMA được thành lập lần đầu ngày 19 tháng 01 năm 2001. Tiền thân là Cơng ty TNHH Falcon do anh Đặng Đình Hưng và Nguyễn Đức Vinh sáng lập năm 1997, trụ sở đặt tại Quận 9 – Thành phố Hồ Chí Minh. Cơng ty Falcon khởi đầu với ngành nghề chính là nhập máy phát điện cũ và mới, nhập từ nước ngồi, sau đĩ đĩng vỏ cách âm bán ra thị trường. Trong suốt thời kỳ 15 năm hình thành và phát triển (1997 – 2012), lãnh đạo cơng ty đã nhìn và hiểu được nhu cầu tiềm năng về lĩnh vực sản xuất, kinh doanh máy phát điện mặc dù những năm 2000, máy phát điện được coi như thứ hàng hĩa xa xỉ, đặc biệt trong điều kiện kinh tế xã hội Việt Nam lúc đĩ.

Hội nhập kinh tế năm 2000 ở Việt Nam được mở rộng, ngành cơng nghiệp sản xuất phát triển vượt bậc, nguồn điện lưới quốc gia cung cấp cho các khu cơng nghiệp khơng đủ. Nhu cầu khách hàng về máy phát điện rất lớn, trong khi máy phát điện nhập nguyên chiếc thì quá đắt các nhà đầu tư cân đối khơng hiệu quả. Về phía Cơng ty cĩ lợi thế nắm bắt được cơng nghệ lắp ráp, dịch vụ sửa chữa, bảo trì, cĩ đội

ngũ kỹ sư giỏi, cơng nhân lành nghề. Về chất lượng sản phẩm thành phẩm là tương đương với hàng nhập. Và do cĩ các lợi thế chi phí về nhân cơng, thuế nhập khẩu, cơng nghệ được nắm bắt nên giá thành sản phẩm máy phát điện rất cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh ít. Kết hợp các yếu tố thuận lợi bên trong lẫn bên ngồi các cổ đơng sáng lập gồm anh Đặng Đình Hưng, Nguyễn Đức Vinh, Trần Thành Trọng quyết định thành lập Cơng ty cổ phần chế tạo máy Dzĩ An (DZIMA) tại Bình Dương vào ngày 19/01/2001 nhằm mở rộng quy mơ sản xuất và đi vào hoạt động cho đến nay.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của DZIMA

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty được thiết lập dựa trên chức năng, mục đích nhằm thu hút nguồn lực là các chuyên gia cĩ kiến thức sâu về nghiệp vụ

chuyên mơn nhằm chuyên mơn hĩa kỹ năng nghề nghiệp , nâng cao chất lượng việc ra quyết định trong quản lý. Sơ đồ cụ thể được thể hiện trong Sơ đồ 2.1.

2.1.3 Đặc điểm sản phẩm

Sản phẩm chiến lược của DZIMA tập trung vào dịng sản phẩm chính máy phát điện cơng nghiệp lắp ráp tại DZIMA tập trung từ cơng suất 10KVA đến 800KVA, và được chia thành 03 nhĩm sản phẩm (tham khảo phụ lục 1 – Bảng 2.1, 2.2, 2.3) dựa theo xuất xứ nhập động cơ và đầu phát.

Nhĩm 1: Động cơ và đầu phát cĩ xuất xứ G7. Động cơ thì cĩ nhiều nhãn hiệu do các hãng sản xuất chẳng hạn như động cơ nhãn hiệu Perkins (Anh Quốc), John Deere (Mỹ), Mitsubishi (Nhật), Iveco (Ý), Deutz (Đức), … cơng ty nhập tất cả những nhãn hiệu động cơ tùy thuộc thời điểm nhu cầu của khách hàng. Đầu phát điện cơng ty chủ yếu nhập Mecc Alte (Ý), Stamford (Anh), Marelli (Ý).

Nhĩm 2: Động cơ và đầu phát cĩ xuất xứ từ các nước Châu Á. Động cơ Doosan (Hàn Quốc), Deutz (sản xuất tại Trung Quốc). Đầu phát cĩ Grompton (Ấn Độ), Dingol (Trung Quốc), Dzima (Việt Nam, do Dzima lắp ráp).

Nhĩm 3: Sự kết hợp giữa động cơ G7, đầu phát cĩ xuất xứ Châu Á và ngược lại.

Tùy thuộc vào nhu cầu khách hàng và nhĩm nhu cầu thì cơng ty sẽ cĩ định hướng nhập tồn kho sản xuất để bán ra thị trường. Vì vậy, ngồi các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, thì cơng tác khảo sát thăm dị và nghiên cứu thị trường rất quan trọng.

2.2 Hoạt động kinh doanh của DZIMA năm 2010 - 2012

Hoạt động kinh doanh của DZIMA cĩ sự phát triển đáng kể từ 2010 đến nay. Sau khi cơng ty bắt tay xây dựng thương hiệu máy phát điện VIETGEN và sự thay đổi tương ứng trong chiến lược kinh doanh . Do đĩ, tác giả chọn giai đoạn này cho việc phân tích kết quả hoạt động kinh doanh, mà cụ thể là từ 2010 đến cuối năm 2012. Bảng 2.2 thể hiện chi tiết tình hình sản xuất kinh doanh của cơng ty trong thời gian 2010 – 2012.

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của DZIMA trong 03 năm (Đơn vị: triệu VNĐ)

TT Chỉ số Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 181.149 199.496 339.396 2 Các khoản giảm trừ doanh thu 66 1.652 387 3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp

dịch vụ 181.083 197.843 339.009

4 Giá vốn bán hang 109.282 124.207 234.491

5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp

dịch vụ 71.901 73.636 104.517

6 Doanh thu hoạt động tài chính 144 2.355 2.714 7

Chi phí tài chính

Trong đĩ: chi phí lãi vay:

9.480 3.307 10.257 7.427 7.981 6.613 8 Chi phí bán hàng 36.079 49.222 70.138

9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 7.121 10.558 15.528 10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 19.263 5.952 13.583

11 Thu nhập khác 241 4.533 3.198

12 Chi phí khác 371 4.440 2.129

13 Lợi nhuận khác (129) 93 1.069

14 Tổng lợi nhuận kế tốn trước thuế 19.134 6.045 14.652 15 Chi phí thuế thu nhập hiện hành 1.228 900 3.342

16 Chi phí thuế TNDN hỗn lại (117) 67 49

17 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 18.023 5.078 11.260 18 Lãi cơ bản trên cổ phiếu (EPS) (VNĐ) 7.261 1.751 3.319

Đánh giá sơ bộ cho thấy doanh số năm 2011 tăng khơng đáng kể so với năm 2010 nhưng đến năm 2012 doanh số tăng hơn 1,8 lần so với năm 2010. Trong khi đĩ, lợi nhuận sau thuế thì năm 2012 giảm 40% so với năm 2010, lãi cơ bản trên cổ phiếu (EPS) của năm 2012 giảm hơn 54% so với năm 2010. Phần lợi nhuận năm 2012 giảm nhiều so với năm 2010 cho dù doanh số tăng hơn 1,8 lần. Doanh số tăng đột biến, lợi nhuận giảm rõ rệt theo tỉ lệ tăng. Đây cĩ thể là do cơng ty đẩy mạnh cơng tác bán hàng, giảm giá bán để chiếm thị phần nhiều hơn. Việc phân tích cụ thể sẽ được phân tích ở phần sau. Và được hiện rõ trên biểu đồ Hình 2. 2 được vẽ ra từ số liệu ở trên. Biểu đồ nhằm giải thích sự tăng doanh số trong năm 2012, nhưng lợi nhuận sau thuế của cơng ty giảm. Việc này, thể hiện cột chi phí bán hàng tăng cao hơn so với tỉ lệ tăng doanh số cũng như cột chi phí giá vốn qua các năm. Vì Dzima khơng cĩ bộ phận Marketing rõ rệt nên chi phí Marketing khơng kiểm sốt được tăng hay giảm.

Hình 2. 2: Biểu đồ được vẽ từ các chỉ số KQKD của Dzima trong 03 năm

2.3 Các yếu tố bên ngồi tác động đến hoạt động Marketing-mix tại DZIMA

Hoạt động Makerting tại bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố xã hội bên ngoải và nội tại của lĩnh vực doanh ngiệp đang hoạt động

cũng như của chính bản thân doanh nghiệp. Tác giả phân chia làm 2 nhĩm lớn, bao gồm nhĩm yếu tố vĩ mơ và nhĩm yếu tố vi mơ.

2.3.1 Mơi trường vĩ mơ

Nhĩm yếu tố mơi trường vĩ mơ cĩ thể kể đến kinh tế, kỹ thuật – cơng nghệ và vấn đề hội nhập, được phân tích như sau.

2.3.1.1 Yếu tố kinh tế

Sự suy giảm tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: DZIMA nhận định trong trường hợp nền kinh tế phát triển chậm lại hoặc gặp khĩ khăn, khủng hoảng thì dẫn đến sự sụt giảm trong nhu cầu xây dựng cơ bản, nhu cầu sản xuất và sinh hoạt, từ đĩ làm giảm nhu cầu lắp đặt hệ thống máy phát điện. Cơng ty xác định đây là một trong những rủi ro cơ bản đối với khơng chỉ riêng DZIMA mà cịn là rủi ro mang