Hoạt động Marketing – mix tại Dzima

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING-MIX

2.4 Đánh giá hoạt động Marketing – mix tại DZIMA

2.4.3 Hoạt động Marketing – mix tại Dzima

Sản phẩm máy phát điện cơng nghiệp được chú trọng là sản phẩm chính, cốt ừ những năm đầu thành lập cơng ty cho đến năm 2012. Sự cạnh trạnh, nhu cầu

hiểu nhu cầu thiết thực của khách hàng về sản phẩm nên trong giai đoạn đầu DZIMA luơn luơn phát triển và hồn thiện về chất lượng sản phẩm, mẫu mã cũng như dịch vụ hậu mãi. Nhưng đều đặc biệt gần đây DZIMA quan tâm là phát triển đa dạng sản phẩm, đa dạng mẫu mã, phát triển sản phẩm mới.

Chính sách sản phẩm c ủa cơng ty, cơng ty khơng theo đuổi bất cứ nhà cung cấp độc quyền. Cơng ty theo đuổi chính sách đa dạng sản phẩm, cơng ty cĩ hơn 80 chủng loại sản phẩm khác nhau . Điểm mạnh của chính sách này là khách hàng cĩ thể lựa chọn bất kỳ loại sản phẩm nào mà mình u thích , tuy nhiên cơng ty lại khơng cĩ sự ủng hộ của các nhà cung cấp nguyên vật liệu . Điều đặc biệt ở chính sách sản phẩm, cơng ty thường xuyên cho ra những sản phẩm mới cĩ chất lượng vừa phải, giá rẻ để tung ra thị trường thăm dị.Dzima là đơn vị đi đầu thị trường về tung ra thị trường sản phẩm mới thường xuyên.

Hiện Cơng ty cổ phần Chế tạo máy Dzĩ An cĩ 03 nhĩm máy phát điện cơng nghiệp (tham khảo phụ lục 1) cĩ cơng suất từ 10KVA đến 800KVA. Trong những năm đầu mới thành lập để tiêu thụ được sản phẩm trong nước lắp ráp rất khĩ, do tâm lý khách hàng, khách hàng chủ yếu là tổ chức nhà nước, cơng ty nhà nước họ cĩ tâm lý hàng nhập nguyên chiếc từ các nước G7. Gần đây, do chính sách nhà nước chỉ thị “Người Việt Nam, dùng hàng Việt Nam” nên sản phẩm máy phát điện lắp ráp trong nước được tiêu thụ mạnh. Để đáp ứng nhu cầu chuyển dịch sang dùng máy phát điện rắp láp, cơng ty đã cĩ những hướng đi tích cực như:

- Đa dạng hĩa sản phẩm

- Cải tiến mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, độ tinh xảo sản phẩm nhờ cải tiến và nâng cao cơng nghệ, quy trình sản xuất.

Đi cùng với các sản phẩm chính, thì sản phẩm dịch vụ bảo trì, sửa chữa máy phát điện và cung cấp phụ tùng máy phát điện rất được cơng ty chú trọng và phát triển theo hướng rất chuyên nghiệp bằng cách xây dựng đội ngũ cơng nhân – kỹ sư chuyên mơn phù hợp và gởi đi đào tạo ở các hãng sản xuất động cơ, đầu phát điện và được cấp chứng chỉ đào tạo, xây dựng quy trình bảo dưỡng và sửa chữa máy phát điện chuyên nghiệp thơng qua tài liệu đã được viết sẵn bởi các chuyên gia và đã hướng dẫn đạo tạo thực hiện theo quy trình đĩ. Cơng ty cũng xác định rõ, hình ảnh, thao tác chuyên nghiệp, thực hiện cơng việc tuyệt đối an tồn và theo đúng quy

trình bảo trì của đội ngũ dịch vụ là cách thể hiện, điểm nhấn tạo ấn tượng tốt đến khách hàng và khách hàng luơn luơn yên tâm khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của cơng ty.

Kết quả thực hiện chiến lược sản phẩm qua 02 năm (năm 2011, 2012) của cơng ty được thể hiện rõ qua Bảng 2.7 về doanh thu bán hàng của từng nhĩm khách hàng đã được thống kê, theo nguồn cơng bố của DZIMA.

Bảng 2.7: Doanh thu bán hàng của từng nhĩm khách hàng trong 02 năm, năm 2011, 2012

TT Chỉ số Năm 2011 Năm 2012 % gia

tăng

Doanh thu thuần về bán hàng và cung

cấp dịch vụ 197.843 339.009 71,4%

1 Nhĩm khách hàng viễn thơng 49.460 101.702 105,6%

2

Nhĩm khách hàng cơng nghiệp chế biến, khai khống, khai thác dầu khí 39.568 61.021 54,2% 3 Nhĩm tổ chức, trụ sở văn phịng nhà nước 39.568 74.582 88,2% 4 Nhĩm khách hàng Ngân hàng 29.676 33.900 14,2% 5 Nhĩm khách hàng cao ốc và các nhĩm khác 33.639 50.851 51,2% 6 Nhĩm sản phẩm dịch vụ và cung cấp phụ tùng 5.935 16.950 185,6%

(Nguồn: Phịng bán hàng của Dzima)

trường mục tiêu cũng như chú trọng đến sản phẩm dịch vụ nhằm tăng doanh số và lợi nhuận cho cơng ty. Đặc biệt hơn hết, sản phẩm dịch vụ là điểm nhấn, tạo ấn tượng đối với khách hàng về mức độ hài lịng cũng như sự tín nhiệm của Quý khách hàng, thể hiện rõ sự gia tăng doanh số sản phẩm dịch vụ từ khoảng doanh thu 6 tỉ đồng năm 2010 tăng lên 17 tỉ đồng năm 2011.

Để đánh giá chiến lược sản phẩm của Dzima sâu hơn và khách quan, tác giả đã thăm dị 100 phiếu điều tra khách hàng: Với đối tượng là Giám đốc, Trưởng, Phĩ phịng vật tư của các cơng ty đang cĩ quan hệ với Cơng ty Dzima. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 4: bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng) cĩ 10 câu hỏi liên quan đánh giá về sản phẩm máy phát điện Dzima cho kết quả cụ thể như sau: (tham khảo phụ lục 5: Tởng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Dzima).

- Đa số sản phẩm máy phát điện của Dzima dễ dàng tiếp cận và khá đa dạng phong phú.

- 70% khách hàng được hỏi thì đang sử dụng máy phát điện nhĩm 1 của Dzima.

- 57% khách hàng được hỏi đánh giá máy phát điện Dzima cĩ chất lượng trung bình và 30% khách hàng được hỏi đánh giá máy phát điện cĩ chất lượng khá.

- 42% khách hàng được hỏi yêu cầu cần phải cải tiến máy phát điện nhĩm 2.

- 59% khách hàng được hỏi thì đang cĩ nhu cầu mua máy phát điện cĩ cơng suất từ 800KVA đến 2000KVA.

- 37% khách hàng được hỏi thì cĩ nhu cầu mua máy phát điện nhập khẩu nguyên chiếc từ nước ngồi.

- 85% khách hàng được hỏi đánh giá sản phẩm dịch vụ và cung cấp phụ tùng là rất hài lịng.

Nhận xét: Như vậy qua phân tích chiến lược sản phẩm nêu ở trên và việc thăm dị câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược sản phẩm Dzima cĩ những ưu điểm và những hạn chế như sau:

Ưu điểm chiến lược sản phẩm:Trong giai đoạn đầu đa dạng hĩa sản phẩm máy phát điện để đáp ứng các thị trường mục tiêu khác nhau, đã cĩ những thành cơng nhất định như doanh số tăng vượt bậc năm 2012 tăng 71,4% so với năm 2011.

- Mẫu mã sản phẩm được cải tiến nên sản phẩm cĩ độ sắc xảo gần như máy nhập nguyên chiếc nhờ áp dụng cơng nghệ sản xuất tiên tiến, và sử dụng đào tạo cơng nhân lành nghề cĩ tay nghề cao.

- Chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhờ lựa chọn nhà cung cấp nguyên vật liệu rất kỹ từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, và quy trình kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu rất chặt chẽ.

- Cơng ty đã cĩ thêm chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ chuyên nghiệp đi cùng sản phẩm chính máy phát điện. Sự quan tâm cũng như đầu tư cĩ quy mơ về con người, quy trình, thiết bị để thực hiện bảo trì sửa chữa máy phát điện đã giúp cơng ty cĩ mức tăng doanh số đáng khâm phục, năm 2012 tăng 185,6% so với năm 2011. Và được khách hàng đánh giá rất hài lịng về sản phẩm dịch vụ của Dzima.

Hạn chế chiến lược sản phẩm của Dzima:

- Sản phẩm máy phát điện cơng nghiệp chỉ giới hạn tới cơng suất tối đa 800KVA: hiện nhu cầu của khách hàng về máy phát điện cĩ cơng suất trên 800KVA ở Việt Nam rất nhiều, chiếm tỉ trọng về số lượng máy trên 40%. Và trong khảo sát, điều tra thực tế thì cĩ tới 59% khách hàng được hỏi đang cĩ nhu cầu mua máy phát điện từ 800KVA đến 2000KVA.

- Chưa đa dạng hĩa sản phẩm máy phát điện bằng cách nhập nguyên chiếc. Theo khảo sát trong 100 khách hàng cĩ nhu cầu máy phát điện thì cĩ trên 37% khách hàng được hỏi thích sử dụng máy nhập nguyên chiếc (tham khảo phụ lục 5: Tởng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Dzima).

- Sản phẩm DZIMA đã được cải tiến nhiều nhưng so với một số đối thủ khác như Hữu Tồn, Cát Lâm thì mẫu mã và chất lượng Dzima cần phải cải tiến nhiều hơn nữa để cạnh tranh với các đối thủ. Theo khảo sát, điều tra thị trường 57% được đánh giá sản phẩm máy phát điện Dzima ở mức trung bình.

- Chưa tạo ra sự khác biệt nhiều về sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh như tỉ lệ nội địa hĩa sản phẩm, cải tiến thiết kế nhằm nâng cao chất lượng hoạt động máy phát điện (như nhằm hạn chế tiêu hao nhiên liệu, tăng tuổi thọ máy phát điện, …).

2.4.3.2 Chiến lược giá thực tại của Dzima

Chính sách giá: cơng ty sử dụng phương pháp định giá linh hoạt theo sự thay đổi trên thị trường . Các yếu tớ chính ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm bao gồm : tỷ

giá USD /VND, nguồn cung cấp nguyên liệu , mức cầu của thị trường thế giới , chi phí quản lý, chi phí bán hàng, …. Vì cơng ty cĩ nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau dẫn đến cơng ty cĩ các sản phẩm với những mức giá dành cho nhiều loại khách hàng khác nhau . Điều này khiến khách hàng dễ lựa chọn sản p hẩm phù hợp cho nhu cầu của mình.

Giá máy phát điện VIETGEN của Dzima ở nhĩm sản phẩm chạy nhiên liệu diesel (máy cơng nghiệp) cĩ cơng suất từ 10KVA đến 800KVA cĩ tính cạnh tranh cao so với các đối thủ nhập khẩu nguyên chiếc như Mitsubishi, Catecpillar và số cơng ty lắp ráp trong nước như Cát Lâm, Sáng Ban Mai. Ở sản phẩm tương tự cùng chủng loại, cơng suất thì giá cả của DZIMA cĩ hơn Hữu Tồn chút ít (xem chi tiết Bảng 2.8), nên khi 02 cơng ty cùng tham gia bán cho 1 khách hàng thì thường DZIMA cĩ xác suất dành đơn hàng kém hơn Hữu Tồn. Ở thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh máy phát điện lắp ráp trong nước giữa Hữu Tồn và DZIMA là luơn luơn gặp nhau trên mọi thị trường mục tiêu.

Bảng 2.8: Bảng giá so sánh tại thời điểm 30/06/2012 của Dzima và Hữu Tồn cho loại nhĩm 1, tồn bộ linh kiện động cơ, đầu phát nhập từ G7.

Cơng suất (KVA)

So sánh thuộc nhĩm 1, động

cơ, đầu phát nhập từ G7 DZIMA HỮU TỒN 100 Model VG 100FIM HT5F10 Giá (USD) 19,700 18,900 150 Model VG 160FFM HT5F15 Giá (USD) 25,400 24,950 200 Model VG 200FFM HT5F20 Giá (USD) 31,498 30,724 300 Model VG 300FFM HT5F30 Giá (USD) 44,597 43,200 350 Model VG 350FFM HT5F35 Giá (USD) 48,150 46,980 400 Model VG 410FFM HT5F40 Giá (USD) 53,516 51,098

(Nguồn: Phịng bán hàng của Dzima)

Vì vậy, DZIMA để cĩ thể giành thêm nhiều đơn hàng thì cần phải cĩ nhiều cải tiến hơn nữa để giúp giá thành tốt hơn. Đây là một trong những giải pháp cần phải thực hiện càng sớm càng tốt.

Để đánh giá chiến lược giá sản phẩm của Dzima sâu hơn và khách quan, tác giả đã thăm dị 100 phiếu điều tra khách hàng: Với đối tượng là Giám đốc, Trưởng, Phĩ phịng vật tư của các cơng ty đang cĩ quan hệ với Cơng ty Dzima. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 4: bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng) cĩ 07 câu hỏi liên quan đánh giá về giá sản phẩm máy phát điện và dịch vụ của Dzima cho kết ả cụ thể như sau: ( ảo phụ lục 6: Tởng hợp ý kiến khách hàng về giá sản

- Giá sản phẩm nhĩm 3 thì khá phù hợp với thị trường. Tuy nhiên, cĩ một số khách hàng đề xuất nên xem xét lại giá bán của nhĩm sản phẩm số 1 và số 2.

- Đa số giá của các sản phẩm dịch vụ tương đối phù hợp với thị trường, cũng đáp ứng được mức độ hài lịng khách hàng về khâu dịch vụ. Tuy nhiên, trong số đĩ cĩ giá dịch vụ sửa chữa lớn cịn hơi cao một số khách hàng đề nghị xem xét lại giá.

- Hầu hết khách hàng yêu cầu giá của nhĩm 1 giảm từ 3 đến 5%, của nhĩm 2 giảm từ 4 đến 6%, cịn riêng sản phẩm của nhĩm 3 chỉ giảm nhẹ từ 1 đến 2%.

Nhận xét:Như vậy qua phân tích chiến lược giá các sản phẩm dịch vụ nêu ở trên và việc phát câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược giá sản phẩm dịch vụ của Dzima cĩ những ưu điểm và hạn chế như sau:

Ưu điểm:

- Tuy giá sản phẩm của Dzima cĩ cao hơn chút ít so với các cơng ty cùng nhĩm. Nhưng Dzima đã xây dựng cơ chế giá hợp lý phù hợp với mặt bằng chung của các doanh nghiệp cùng nhĩm.

- Giá sản phẩm dịch vụ hợp lý là một trong những lợi thế của Dzima. Sử dụng giá sản phẩm dịch vụ thấp làm cầu nối để phát triển sản phẩm chính.

- Chính sách giá của Dzima được sử dụng phương pháp định giá linh hoạt. Nên tùy vào từng thời điểm cụ thể, giá bán sản phẩm của Dzima luơn được khách hàng chấp nhận.

Hạn chế:

- Ở nhĩm sản phẩm số 1, Dzima vẫn cao hơn cơng ty Hữu Tồn như bảng thống kê 2.8, và theo khảo sát điều tra thì sản phẩm nhĩm 1 và nhĩm 2 thì cĩ kết quả tương tự như nhau. Và một số khách hàng đề xuất nên giảm trung bình từ 3 đến 6% trên giá cơng bố.

- Định giá nguyên vật liệu đầu vào của Dzima cao hơn so với một số đơn vị khác. Do Dzima khơng theo đuổi chính sách đa dạng sản phẩm nên việc mua hàng theo kích thước đơn hàng để được hưởng chiết khấu và điều kiện thanh tốn tốt từ nhà cung cấp là rất ít.

2.4.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm thực tại của Dzima

Bên cạnh việc hồn thiện và đa dạng hố các sản phẩm cũng như xây dựng chính sách giá hợp lý thì doanh nghiệp khơng thể thiếu một chiến lược quan trọng trong chiến lược Marketing-mix của mình đĩ là: Chiến lược phân phối.

Kênh phân phối là cơng cụ trực tiếp đưa sản phẩm của cơng ty đến khách hàng.

Cơng ty hiện bán hàng qua các kênh phân phối chủ yếu sau (theo sơ đồ 2.2 kênh phân phối).

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của Dzima

(Nguồn: Phịng bán hàng của Dzima)

- Kênh bán hàng dự án: Trước năm 2009 cơng ty chủ yếu bán hàng thơng qua các đại lý và Đại diện bán hàng nên các dự án thường cĩ quy mơ lớn về vốn, về số lượng sản phẩm đa số ít thành cơng.

- Kênh đại lý: Dzima cĩ 03 đại lý cấp 1 gồm Hà Nội, Đà Nẵng và Tp HCM. Chức năng của đại lý là phân phối và bán sản phẩm đến người tiêu dùng. Đối tượng tiêu dùng, chủ yếu là các cơ sở chế biến sản xuất, cao ốc văn phịng, các biệt thự, …. Nhĩm khách hàng này, chủ yếu là mua thơng qua hình thức mua trực tiếp tại cửa

Cơng ty Khách hàng Dự án Đại diện bán hàng Đại lý

hàng (khơng giống như bán hàng dự án thơng qua đấu thầu, chào hàng cạnh tranh, …)

- Bán hàng trực tiếp thơng qua Đại diện bán hàng: về chức năng giống như sự kết hợp giữa đại lý và nhân viên kinh doanh cơng ty. ĐDBH vừa cĩ chức năng như nhân viên kinh doanh chẳng hạn như: tìm kiếm khách hàng, chào hàng, thuyết phục khách hàng mua hàng, làm hồ sơ dự thầu để tham gia chào thầu, được hưởng lương, thưởng và được nhận hoa hồng theo chính sách. Vừa cĩ chức năng như đại lý: được quyền tự quyết giá cả với khách hàng, được quyền thương thảo và ký hợp đồng với khách hàng, tự chịu trách nhiệm chi phí giao dịch với khách hàng (như tiếp khách, đi lại, quà cáp khách hàng,…) nhưng đổi lại làm đại lý khơng cần vốn và cần mặt bằng, nhưng lại được danh là ĐDBH của một sản phẩm cĩ thương hiệu nổi tiếng.

- Vai trị ĐDBH của Dzima rất quan trọng đối với cơng ty, những ĐDBH được trao gần hết cơng cụ hỗ trợ như về giá, cũng như quyền hạn, cũng như chính sách hoa hồng nhằm giúp những ĐDBH cĩ động lực, ý chí chiến đầu với khách hàng cũng như với đối thủ cạnh tranh. Nhờ áp dụng chính sách ĐDBH này, cơng ty Dzima đã rất thành cơng trong những năm gần đây.

Để đánh giá chiến lược phân phối của Dzima sâu hơn và khách quan, tác giả