CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING-MIX
2.4 Đánh giá hoạt động Marketing – mix tại DZIMA
2.4.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm thực tại của Dzima
Bên cạnh việc hồn thiện và đa dạng hố các sản phẩm cũng như xây dựng chính sách giá hợp lý thì doanh nghiệp khơng thể thiếu một chiến lược quan trọng trong chiến lược Marketing-mix của mình đĩ là: Chiến lược phân phối.
Kênh phân phối là cơng cụ trực tiếp đưa sản phẩm của cơng ty đến khách hàng.
Cơng ty hiện bán hàng qua các kênh phân phối chủ yếu sau (theo sơ đồ 2.2 kênh phân phối).
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của Dzima
(Nguồn: Phịng bán hàng của Dzima)
- Kênh bán hàng dự án: Trước năm 2009 cơng ty chủ yếu bán hàng thơng qua các đại lý và Đại diện bán hàng nên các dự án thường cĩ quy mơ lớn về vốn, về số lượng sản phẩm đa số ít thành cơng.
- Kênh đại lý: Dzima cĩ 03 đại lý cấp 1 gồm Hà Nội, Đà Nẵng và Tp HCM. Chức năng của đại lý là phân phối và bán sản phẩm đến người tiêu dùng. Đối tượng tiêu dùng, chủ yếu là các cơ sở chế biến sản xuất, cao ốc văn phịng, các biệt thự, …. Nhĩm khách hàng này, chủ yếu là mua thơng qua hình thức mua trực tiếp tại cửa
Cơng ty Khách hàng Dự án Đại diện bán hàng Đại lý
hàng (khơng giống như bán hàng dự án thơng qua đấu thầu, chào hàng cạnh tranh, …)
- Bán hàng trực tiếp thơng qua Đại diện bán hàng: về chức năng giống như sự kết hợp giữa đại lý và nhân viên kinh doanh cơng ty. ĐDBH vừa cĩ chức năng như nhân viên kinh doanh chẳng hạn như: tìm kiếm khách hàng, chào hàng, thuyết phục khách hàng mua hàng, làm hồ sơ dự thầu để tham gia chào thầu, được hưởng lương, thưởng và được nhận hoa hồng theo chính sách. Vừa cĩ chức năng như đại lý: được quyền tự quyết giá cả với khách hàng, được quyền thương thảo và ký hợp đồng với khách hàng, tự chịu trách nhiệm chi phí giao dịch với khách hàng (như tiếp khách, đi lại, quà cáp khách hàng,…) nhưng đổi lại làm đại lý khơng cần vốn và cần mặt bằng, nhưng lại được danh là ĐDBH của một sản phẩm cĩ thương hiệu nổi tiếng.
- Vai trị ĐDBH của Dzima rất quan trọng đối với cơng ty, những ĐDBH được trao gần hết cơng cụ hỗ trợ như về giá, cũng như quyền hạn, cũng như chính sách hoa hồng nhằm giúp những ĐDBH cĩ động lực, ý chí chiến đầu với khách hàng cũng như với đối thủ cạnh tranh. Nhờ áp dụng chính sách ĐDBH này, cơng ty Dzima đã rất thành cơng trong những năm gần đây.
Để đánh giá chiến lược phân phối của Dzima sâu hơn và khách quan, tác giả đã thăm dị 100 phiếu điều tra khách hàng: Với đối tượng là Giám đốc, Trưởng, Phĩ phịng vật tư của các cơng ty đang cĩ quan hệ với Cơng ty Dzima. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 4: bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng) cĩ 05 câu hỏi liên quan đánh giá về chiến lược phân phối sản phẩm máy phát điện và dịch vụ của Dzima cho kết quả cụ thể như sau: (tham khảo phụ lục 7: Tởng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Dzima).
- Khoảng 61% khách hàng mua sản phẩm của Dzima thơng qua kênh Đại diện bán hàng.
- Hệ thống phân phối máy phát điện Dzima chưa rộng khắp nên khách hàng khĩ tiếp cận.
- Đa số khách hàng đánh giá sự hiểu biết về sản phẩm cũng như cách trình bày của Đại diện bán hàng là tốt.
- Đa số khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo trì của Dzima.
Nhận xét: Qua nghiên cứu và tham khảo ý kiến khách hàng về chiến lược phân phối. Tác giả đúc kết lại những ưu, nhược điểm như sau:
Ưu điểm:
- Đại diện bán hàng được phân phối rộng khắp, trải dài từ Bắc chí Nam. Doanh số chính của cơng ty cĩ được nhờ đội ngũ này là chủ lực.
- Đã cĩ đa dạng hĩa các kênh phân phối như Kênh bán hàng dự án, Đại lý, Đại diện bán hàng.
Hạn chế:
- Vai trị Đại diện bán hàng chưa tham gia được các dự án quy mơ lớn. - Hệ thống kênh phân phối chưa nhiều, cần phải bổ sung nhiều hơn nữa. - Kênh bán hàng dự án đã thành lập nhưng chưa giữ được vai trị chủ đạo tạo nguồn doanh thu chủ lực cho cơng ty.
2.4.3.4 Chiến lược chiêu thị
Đây là những hoạt động hỗ trợ nhằm truyền đạt các thơng điệp giới thiệu sản phẩm, khuyếch trương thương hiệu và tạo hình ảnh tốt cho cơng ty. Do đĩ, hoạt động khuyếch trương, quảng cáo cĩ vai trị rất quan trọng nhất là trong điều kiện sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh máy phát điện ngày càng khốc liệt như hiện nay.
Tuy cơng ty Dzima chưa cĩ phịng Marketing riêng, nhưng các hoạt động Marketing vẫn diễn ra dưới một số hình thức như sau:
- Quảng cáo sản phẩm trực tiếp thơng qua các kênh bán hàng như sơ đồ 2.2. - Tham gia các sự kiện phĩng sự, đăng tin báo cơng nghiệp nhằm quảng bá thương hiệu như: trong năm 2009, 2010 Cơng ty đã tham dự một số chương trình phĩng sự của HTV, BTV, tham dự hội chợ hàng cơng nghiệp quốc tế năm 2010 và 2011, trong đĩ sản phẩm của Cơng ty được trao cúp vàng, huy chương vàng , tơn vinh doanh nhân. Nguồn: www.vietgen.com.
- Quảng cáo thơng qua website www.vietgen.com và www.dzima.com: hiện đã cĩ hơn 300.395 lượt người truy cập chỉ trong vịng 6 tháng kể từ ngày cơng bố phiên bản mới. Hàng ngày cĩ vài trăm lượt truy cập và lượng khách tự tìm đến mua hàng thơng qua trang web đang dần tăng lên. Trang web của cơng ty luơn luơn cải tiến và cập nhật thơng tin thường xuyên về tư vấn, giá cả sản phẩm, hàng tồn kho, lịch giao hàng, ….
- Thương hiệu VIETGEN : đang là thương hiệu đứng thứ 2 trên thị trường máy phát điện cơng nghiệp Việt Nam sau thương hiệu Hữu Tồn.
Để đánh giá chiến lược chiêu thị của Cơng ty Dzima sâu hơn và khách quan, tác giả đã thăm dị 100 phiếu điều tra khách hàng: Với đối tượng là Giám đốc, Trưởng, Phĩ phịng vật tư của các cơng ty đang cĩ quan hệ với Cơng ty Dzima. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 4: bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng) cĩ 6 câu hỏi liên quan đánh giá về chiến lược xúc tiến thương mại máy phát điện Dzima cho kết quả cụ thể như sau:
- 70% khách hàng hầu như đã biết đến Cơng ty Dzima trước khi sử dụng sản phẩm của cơng ty.
- Khách hàng biết đến Cơng ty Dzima phần lớn thơng qua kênh bán hàng của Đại diện bán hàng.
- Thơng tin về cơng ty trên các phương tiện truyền thơng chưa nhiều. - Việc nhận diện thương hiệu VIETGEN dễ dàng hơn.
Nhận xét: Qua nghiên cứu và tham khảo ý kiến khách hàng về chiến lược chiêu thị. Tác giả đúc kết lại những ưu điểm và nhược điểm như sau:
Ưu điểm:
- Thực hiện tốt hệ thống nhận diện thương hiệu. - Đội ngũ nhân viên phục vụ văn minh - lịch sự.
Hạn chế:
- Chưa mạnh dạn áp dụng chính sách khen thưởng và khuyến khích thoả đáng cho khách hàng và nhân viên phịng bán hàng.
- Chưa tận dụng hết thế mạnh của cơng ty để xây dựng chiến lược chiêu thị. - Hỗ trợ đầu tư thiết bị cho hệ thống bán hàng chưa cao.
- Ý kiến phản ánh của khách hàng chưa được tiếp thu, giải quyết đầy đủ. - Chưa kiểm sốt tốt hệ thống nhận diện thương hiệu đối với đại lý. - Chưa cĩ chính sách hỗ trợ kinh phí cho các chương trình quảng cáo.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã điểm qua quá trình hình thành, phát triển cũng như những kết quả mà DZIMA đạt được và chưa đạt được trong những năm qua. Tác giả, đã phân tích kết quả kinh doanh cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh tại DZIMA một cách khá chi tiết. Đồng thời phân tích hiện trạng hoạt động Marketing – mix của cơng ty, mà chủ yếu tập trung nghiên cứu vào 4P bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị, kết hợp với thăm dị điều tra bảng câu hỏi cho 100 khách hàng đang giao dịch với cơng ty. Từ đĩ xác định ra các ưu điểm, nhược điểm của mỗi chiến lược đang được áp dụng tại DZIMA và được đúc kết lại như sau:
- Dzima vẫn chưa xây dựng được các chiến lược Marketing đồng bộ và hiệu quả, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, các chiến lược Marketing hiện tại chỉ mang tính chung chung và chưa cĩ sự khác biệt và mang tính đột phá. Hoạt động tác nghiệp chủ yếu dựa vào các chương trình, kế hoạch ngắn hạn.
- Dzima đã tạo được thị phần tương đối lớn ở thị trường Việt Nam, đã tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, vị thế này khơng bền vững vì áp lực từ nhu cầu khách hàng, hội nhập kinh tế. Đặc biệt là việc mở rộng quy mơ hoạt động và cải tiến sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
- Các chính sách giá chưa thực sự cạnh tranh với các đối thủ khác, một số sản phẩm cần cĩ chính sách giá tốt hơn. Các chiến lược chiêu thị chưa thực sự ấn tượng ghi dấu ấn đậm nét trong lịng khách hàng, tuy nhiên với những gì Dzima đã xây dựng trong thời gian qua, bước đầu đã tạo được lịng tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ, đã tạo cho Dzima cơ hội cạnh tranh tốt trong thời gian tới. Nếu cĩ thể cải tiến một số giải pháp hoạt động Marketing-mix trong chiến lược tổng thể của cơng ty. Để từ đĩ tạo ra lợi thế cạnh tranh và nhằm bứt phá mạnh mẽ trở thành nhà sản xuất kinh doanh máy phát điện số 1 ở thị trường Việt Nam.
Những vấn đề đã phân tích ở chương 2 sẽ là cơ sở để đưa ra những giải pháp