CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING-MIX
2.3 Các yếu tố bên ngồi tác động đến hoạt động Marketing-mix tại DZIMA
2.3.2 Mơi trường vi mơ
2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay thị trường máy phát điện Việt Nam và ngành sản xuất máy phát điện đang phát triển rất mạnh. Cơng ty đã xác định sẽ phải chịu áp lực cạnh tranh trực tiếp rất lớn từ các sản phẩm cạnh tranh trong nước và nước ngồi. Bên cạnh sức ép từ các sản phẩm ngoại nhập cĩ thương hiệu mạnh, một số doanh nghiệp Việt Nam đang hoạt động trong lĩnh vực sản xuất máy phát điện là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Cơng ty. Với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực chế tạo máy phát điện, cùng với hệ thống bán hàng đã được xây dựng chuyên nghiệp, Cơng ty đang ngày càng xây dựng được tên tuổi và uy tín để cạnh tranh với các cơng ty cùng ngành nghề.
Các đối thủ cạnh tranh trong nước của Dzima bao gồm:
• Cơng ty Cổ phần Hữu Tồn (www.huutoan.com.vn)
Vốn điều lệ: 200.000.000.000 đồng.
Tọa lạc trên diện tích trải rộng hơn 20.000 m2 bao gồm hệ thống nhà xưởng hiện đại, sản xuất chính là máy phát điện và máy nơng ngư cơ các loại. Hàng năm với mức tiêu thụ đạt trên 45.000 sản phẩm các loại, Hữu Tồn đã thực sự khẳng định được vị thế của mình trên thị trường và tạo được sự tín nhiệm từ các nhà sản xuất động cơ, đầu phát nổi tiếng trên thế giới (ủy nhiệm làm OEM chính thức tại Việt Nam) như Honda, Yanmar, Iveco, John Deere, Deutz, MTU, Mecc Alte, Marathon, Bottarini ...
DZIMA và Hữu Tồn là hai cơng ty cĩ phân khúc thị trường máy phát điện dự phịng tương tự nhau đĩ là phân khú c sản phẩm từ 30 kVA đến 800 kVA, tuy nhiên Hữu Tồn cĩ một số điểm mạnh hơn Dzima như sau:
- Thương hiệu Hữu Tồn đang dẫn đầu thị trường thể hiện qua độ nhận biết sản phẩm của khách hàng khoảng 80%.
- Mẫu mã sản phẩm của Hữu Tồn đẹp hơn của Dzima vì Hữu Tồn cĩ dây chuyền cơng nghệ với hệ thống máy hàn và cắt chấn thế hệ mới nhất.
• Cơng ty TNHH Cát Lâm (www.catlam.com.vn)
Cơng ty TNHH Cát Lâm cĩ tên giao dịch là Catlam Company Limited, tên viết tắt là Catlam Co, ltd. Hiện nay cơng ty cĩ trụ sở chính ở Hà Nội, một nhà máy ở Hưng Yên và ba chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ. Bắt đầu hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh máy phát điện và các dịch vụ liên quan từ năm 1998, Cát Lâm cung cấp, lắp đặt, dịch vụ hậu mãi đối với các loại máy phát điện với dải cơng suất từ 1 đến 2000KVA.
Cát Lâm là cơng ty lắp ráp máy phát điện tại thị trường miền Bắc , Việt Nam, họ là đối thủ cạnh tranh phía dưới Dzima. Tuy nhiên, những ưu thế cạnh tranh nổi bật của Cát Lâm bao gồm:
- Hệ thống phân phối trên tồn quốc với đội ngũ kinh doanh khoảng 20 nhân viên.
- Hệ thống bảo hành trên tồn quốc.
- Cát Lâm đang cĩ thị phần tại miền Bắc cao chiếm 30% tổng thị phần và đây thị trường truyền thống của cơng ty.
• Cơng ty cổ phần Hịa Bình
Vốn điều lệ: 70.000.000.000 đồng.
Cơng ty Cổ Phần Hịa Bình (HBC) hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm máy động lực phục vụ cho nơng nghiệp, dân dụng và cơng nghiệp như: Động cơ đa năng, máy cắt cỏ, máy bơm nước, máy gặt đập liên hợp, máy phát điện dân dụng, máy phát điện cơng nghiệp, .... Vào tháng 3 năm 2001, Cơng ty Cổ phần Hịa Bình (HBC) được chính thức thành lập (tiền thân từ Trung tâm Dịch vụ Kỹ thuật, chuyên kinh doanh máy mĩc, thiết bị động lực, trực thuộc Cơng ty Cơ khí Thủy sản III (SEAMECO), Bộ Thủy Sản Việt Nam. Với tầm nhìn xa và chiến lược phát triển lâu dài, Cơng ty luơn chú trọng việc mở rộng và khơng ngừng tăng cường năng lực của hệ thống phân phối và dịch vụ. Chỉ sau 10 năm hoạt động, HBC đã phát triển hệ thống phân phối và dịch vụ gồm 5 cơng ty con và 1 chi nhánh, hơn 200 đại lý bán lẻ và hơn 20 đại lý OEM phân bố rải đều khắp Việt Nam. Với các sản phẩm của các hãng sản xuất và các tập đồn uy tín, nổi tiếng trên thế giới như: Honda, Kubota, Fiat Powertrain Technology (FPT), Sawafuji, Linz, Airman.
- Giá cả rất cạnh tranh theo hướng thấp hơn so với các cơng ty khác trên thị trường.
- Đa dạng hĩa chủng loại sản phẩm.
- Cĩ hệ thống phân phối mạnh và đã dành phần lớn thị trường máy phát điện trong những năm vừa qua.
2.3.2.2 Khách hàng
Khách hàng của DZIMA chủ yếu phân chia r ải rác trên tồn khu vực từ Bắc chí Nam ở các khu vực kinh tế nhà nước, khu vực kinh tế nước ngồi, khu vực kinh tế ngồi nhà nước, và các ngành nghề sản xuất kinh doanh khác. Ví dụ: trong Khu cơng nghiệp, Khu chế xuất, các khách sạn, resort, sân golf, các tịa nhà cao tầng, các trụ sở làm việc cơ quản nhà nước (trụ sở Ủy ban, trụ sở Cơng an, trại giam, trụ sở Kho bạc, trụ sở Cục thuế, trụ sở của các Sở, Ban ngành, …), Khách hàng Viễn thơng (VNPT, VMS, Vnmobile,… dùng đầu tư nguồn điện cho các trạm BTS, trụ sở làm việc), Trụ sở - chi nhánh các ngân hàng (Vietinbank, Vietcombank, BIDV, Agribank, Techcombank, …), các cơng ty dầu khí, … (tham khảo phụ 2 về danh sách khách hàng ký hợp đồng với Dzima)
Hiện cơng ty Dzima chưa tập trung vào một số phân khúc, thị trường mục tiêu nhằm duy trì khách hàng tiềm năng cũng như để được chỉ định làm các gĩi thầu cĩ quy mơ lớn. Điều này do cơng ty chưa cĩ một phịng dự án chuyên biệt, đây là điểm cần phải khắc phục trong thời gian tới.
2.3.2.3 Nhà cung cấp
Nguồn nguyên vật liệu chính của Cơng ty chủ yếu là nhập khẩu, chiếm tỷ trọng cao trong tổng giá thành sản xuất của sản phẩm. Gần 70 - 80% nguyên liệu phục vụ sản xuất phải nhập khẩu từ các nhà cung cấp nước ngồi. Giá nguyên vật liệu cho ngành sản xuất máy phát điện trên thế giới liên tục tăng do đĩ cũng tác động đến kế hoạch và kết quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sử dụng nguồn nguyên liệu này, dẫn đến chi phí nguyên vật liệu trong tổng giá thành sản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng lớn từ biến động giá cả trên thị trường thế giới. Ngồi ra, chất lượng nguyên vật liệu nhập khẩu nếu khơng được kiểm tra nghiêm ngặt sẽ cĩ thể ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm máy phát điện của Cơng ty.
Nhằm kiểm sốt rủi ro này, Cơng ty luơn ý thức tầm quan trọng của việc ký kết các hợp đồng mua bán nguyên vật liệu dài hạn với các nhà cung cấp cĩ uy tín để cĩ thể tính tốn những giải pháp thích nghi với biến động của giá nguyên liệu đầu vào. Ngồi ra, bộ phận kỹ thuật của Cơng ty thường xuyên kiểm tra và thử nghiệm để đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu nhập khẩu luơn đạt chất lượng cao nhất.
Các loại nguyên vật liệu dùng trong sản xuất
Trong quá trình sản xuất ngồi sử dụng các loại hàng hĩa làm nguyên vật liệu chính như động cơ, đầu phát, Cơng ty cịn sử dụng một số vật liệu phụ như sắt, thép, bột sơn …
Động cơ và đầu phát chủ yếu nhập khẩu từ các nhà cung cấp nước ngồi hàng đầu như Ý, Đức, Hàn Quốc, Ấn Độ …
Sắt, thép, bột sơn, dây cáp điện, linh kiện điện tử … là những hàng hĩa được mua từ các Cơng ty trong nước.
Các loại chi phí chủ yếu trong sản xuất được thể hiện chi tiết như sau: Bảng 2.6: Chi phí sản xuất kinh doanh theo yếu tố
STT Chỉ tiêu Giá trị năm 2011 (triệu VNĐ Tỷ trọng (%) Giá trị năm 2012(triệu VNĐ Tỷ trọng (%) 1 Chi phí nguyên vật liệu 124.207 64,7% 234.491 72,06% 2 Chi phí nhân cơng 19.604 10,2% 20.563 6,32%
3 Chi phí khấu hao 890 0,50% 3.463 1,06%
4 Chi phí khác bằng tiền 47.190 24,6% 20,56%
Tổng chi phí 191.891 100% 325.426 100%
(Nguồn: Báo cáo tài chính của Dzima)
Chi phí sản xuất kinh doanh theo yếu tố Chi phí nguyên vật liệu, Chi phí nhân cơng, Chi phí khấu hao, Chi phí khác bằng tiền từ năm 2011 đến năm 2012 như sau:
Chi phí nguyên vật liệu: năm 2011 chiếm 64,7%, đến năm 2012 tăng lên 72,06% trong chi phí sản xuất kinh doanh là do Cơng ty chưa tối ưu hĩa được chi phí nguyên liệu đầu vào. Lý do, do mua đơn chiếc, mua theo dạng lẻ, do ảnh hưởng tỉ giá, quan hệ với nhà cung cấp chưa tốt, …
Chi phí nhân cơng: năm 2011 chiếm 10,2% đến năm 2012 giảm xuống 6,32% trong chi phí sản xuất kinh doanh cho thấy hiệu suất tăng năng suất của cơng nhân trong Cơng ty rất tốt.
Chi phí khấu hao: năm 2011 chiếm 0,50%, đến năm 2012 tăng lên 1,06% trong chi phí sản xuất kinh doanh. Điều này, một phần thể hiện cơng ty tái đầu tư, nâng cao cơ sở hạ tầng kỹ thuật. Cơng ty đang trên đà phát triển và mở rộng quy mơ sản xuất.
Chi phí khác bằng tiền: năm 2011 chiếm 24,6% đến năm 2012 giảm xuống 20,56% trong chi phí sản xuất kinh doanh là do chi phí quản lý, chi phí kinh doanh… cĩ giảm xuống. Điều này, thể hiện cơng ty đã kiểm sốt được các bộ phận trong cơng ty, cũng như kiểm sốt tối ưu chi phí kinh doanh.
Kết luận: như mơ tả về nguồn nguyên vật liệu mà cơng ty Dzima mua và sử dụng từ các nhà cung cấp trên. Cũng như chi phí giá mua nguyên vật liệu đầu vào năm sau tăng cao hơn năm trước. Và cần nên cĩ những biện pháp khắc phục để tới ưu hĩa chi phí đầu vào.
2.3.2.4 Sản phẩm thay thế
Ngày nay, do nhu cầu phát triển cơng nghiệp hĩa và hiện đại hĩa nên nguồn năng lượng là tiêu chí hàng đầu mà Quốc gia nào, Doanh nghiệp nào cũng cần phải quan tâm. Họ cần, nguồn năng lượng ổn định, chi phí rẻ, thân thiện với mơi trường. Nguồn năng lượng đĩ, được sản xuất từ năng lượng mặt trời, năng lượng giĩ, năng lượng thủy triều, hoặc nguồn năng lượng được tái chế từ các sản phẩm phế thải (trấu, bã mía, rác, …). Ngồi ra, cịn cĩ các nguồn năng lượng truyền thống như thủy điện, nhiệt điện. Đây là những nguồn năng lượng mà các doanh nghiệp cĩ thể sử dụng thay thế cho nguồn máy phát điện Diesel. Tuy nhiên dùng máy phát điện ở chế độ dự phịng, thì sẽ cĩ các sản phẩm thay thế như UPS, bình Ắc quy.
Nhìn chung, trong tương lai xa hơn nữa nguồn máy phát điện sử dụng nhiên liệu Diesel vẫn được dùng rộng rãi vì một số tính ưu việt: Tính ứng cứu dự phịng nhanh (đáp ứng nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp khi cần cĩ ngay nguồn điện để thay thế điện lưới quốc gia cho cơng việc sản xuất, kinh doanh), đáp ứng được cơng
suất lớn đến vài ngàn KW, đáp ứng được nguồn điện lâu dài, …
2.3.2.5 Đối thủ tiềm ẩn
Theo thơng tin từ tập đồn điện lực Việt Nam (EVN), nguồn điện lưới Quốc gia sẽ cịn thiếu trong 20 năm tới, nên sẽ là cơ hội cho các đối thủ tiềm ẩn tham gia thị trường.
Chỉ tiêu lợi nhuận ngành bình quân đang ở mức cao, cĩ năm lợi nhuận trên 30% trên vốn chủ sở hữu hoặc nếu tính bình qn 03 năm (2010,2011,2012) của 05 doanh nghiệp như trong bảng phân tích chỉ số ngành (xem chi tiết Phụ lục 3) thì lợi nhuận bình quân trên 18%. Một chỉ số tương đối cao so với ngành khác như: may mặc, thủy sản, nơng lâm ngư nghiệp, …
2.4 Đánh giá hoạt động Marketing – mix tại DZIMA
2.4.1 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing – mix:
Để đánh giá được hiệu quả hoạt động Marketing – mix tại cơng ty Dzima cần phải xem xét đến 05 tiêu chí mhư sau:
Một là thị phần, thị phần được thể hiện ở phần trăm doanh số của cơng ty so với doanh số của tồn thị trường.
Hai là độ bao phủđược xem xét đánh giá dựa trên chiến lược phân khúc thị trường của cơng ty hoặc mức độ bao phủ của tồn thị trường.
Ba là doanh số, doanh số được xác định dựa trên tổng số tiền mà cơng ty xuất đơn hàng cho khách hàng trong một khoảng thời gian xác định (thường là một tháng, một quý, một năm).
Bốn là chi phí hoạt động Marketing, chi phí này gồm chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí phát triển sản phẩm, chi phí xúc tiến thương mại gồm các hoạt động quảng cáo, tổ chức sự kiện, tham gia hội chợ triễn lãm, …
Năm là lợi nhuận, lợi nhuận được xác định sau khi trừ hết các khoản chi phí, đĩng thuế thu nhập doanh nghiệp.
2.4.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của cơng ty
Điểm cốt lõi của các nhà Marketing phải phát hiện ra các nhu cầu của nhĩm khách hàng để cĩ những sản phẩm, dịch vụ và phương pháp tiếp cận phù hợp. Do đĩ việc phân khúc khách hàng đặc biệt quan trọng. Cơng ty đã tiến hành phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí sau:
Một là: theo khu vực ngành nghề sản xuất kinh doanh
- Ngành khai thác khống sản: gồm cĩ nhiều cơng ty khai thác Than tập trung ở tỉnh Quảng Ninh, Thái Nguyên, Lạng Sơn, vv; cơng ty khai thác Vàng tập trung ở tỉnh Quảng Nam, Bình Định, vv; cơng ty khai thác Titan tập trung từ tỉnh Bình Định đến Bình Thuận; cơng ty khai thác Boxit tập trung ở tỉnh Đắk Nơng, Aluminium ở tỉnh Lâm Đồng.
- Ngành khai thác dầu khí: Khai thác dầu khí thì tập trung ở Cơng ty LD Vietsovpetro tại Vũng Tàu, và hàng loạt cơng ty làm dịch vụ, chế tạo cơ khí, cầu cảng tại Vũng Tàu nhằm cung cấp các cơng cụ thiết bị cho Vietsovpetro ví dụ như: Tổng cơng ty xây lắp Dầu khí (PVC), Tổng cơng ty Dầu khí (PVOIL), Tổng cơng ty dịch vụ Kỹ thuật Dầu khí (PTSC), Tổng cơng ty Khí, …; Ngồi ra cịn cĩ nhiều cơng ty chế biến Dầu khí nằm ở Dung Quất – Quảng Ngãi; Lọc Dầu Nghi Sơn – Thanh Hĩa; Lọc Dầu Vũng Áng; …
- Ngành đĩng tàu – hàng hải: Nhu cầu máy phát điện dùng cho ngành đĩng tàu rất lớn tập trung vào cơng ty Vinashin, một số cơng ty đĩng tàu tư nhân từ Bắc chí Nam; Một số cơng ty hàng hải chuyên làm vận chuyển hàng hĩa, họ dùng máy phát điện để chạy cho các Container đơng lạnh.
- Ngành xây dựng: được chia làm 02 phân khúc; 01 phân khúc là các cơng ty chuyên thi cơng xây dựng họ dùng máy phát điện dùng để cấp điện cho các thiết bị khoan cộc nhồi, chạy máy trộn bê tơng tươi, dùng để xay đá ví dụ như các Tổng cơng ty xây dựng số 1, Tổng cơng ty xây dựng cơng trình giao thơng 5, Tổng cơng ty cổ phần Sơng Đà – Thăng Long, ….; 01 phần khúc là cơng ty kinh doanh cho
Tịa nhà, nhu cầu này tập trung chủ yếu tại Thành phố lớn và các trung tâm thương mại.
- Ngành chế biến nơng lâm thủy sản: Khách hàng nhĩm này tập trung vào nhiều khu vực Miền Tây, khu vực đồng bằng Sơng Hồng.
- Bến cảng – kho chứa hàng: Đất nước Việt Nam cĩ vị thế bờ biển dài dọc theo trục từ Mĩng Cái đến đất Mũi Cà Màu. Đầu tư cảng biển và kho chứa, lưu trữ hàng là một trong những trọng điểm được Đảng và Nhà nước quan tâm đầu tư và khuyến khích khối doanh nghiệp tư nhân đầu tư. Khu vực này, sử dụng máy phát điện dùng để chạy cho các kho lưu trữ hàng đơng lạnh, dùng để dự phịng cho các cẩu để bốc dỡ hàng container, dùng cho cơng việc chiếu sáng, …. Hiện cĩ nhiều Cơng ty như Cơng ty Tân cảng Sài Gịn khai thác rất nhiều Cảng như Cảng Bason, Cảng Cát Lái, Cảng Cái Mép, …; Cơng ty Cảng Hải Phịng; Cơng ty Cảng PTSC; …
- Ngành viễn thơng: Hiện Bộ Thơng Tin và Truyền Thơng rất chú trọng đến việc nâng cấp cơ sở hạ tầng truyền tải thơng tin di động lên 3G, 4G. Yêu cầu các nhà mạng như Mobifone, Vinaphone, Viettel, SPT, Vietnamobile, … đầu tư mở