6. Kết cấu của luận văn
1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng
1.2.2.3 Đặc trưng của dịch vụ đối với khách hàng cá nhân
Chất lượng dịch vụ đối với KHCN tại NHTM là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong các dịch vụ mà NHTM cung ứng, từ đó hình thành nên
đặc trưng của từng dịch vụ đối với KHCN riêng biệt và đặc trưng chung của dịch vụ NHTM này với NHTM khác. Vì vậy, chất lượng dịch vụ đối với KHCN tốt sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với những dịch vụ cấp thấp.
1.2.3 Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ 1.2.3.1 Mơ hình GRONROOS (Gronroos, 1984)
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu.
Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos được Gronroos xây dựng từ năm 1984 nhằm mô tả chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng như thế nào (Gronroos, 1984). Mơ hình này chia sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thành hai khía cạnh:
- Khía cạnh chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality): Dịch vụ mà khách hàng nhận được, nó là kết quả kỹ thuật của q trình cung ứng.
- Khía cạnh chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality): Cách thức mà khách hàng nhận được các kết quả kỹ thuật của quá trình cung ứng. Gronroos gọi khía cạnh này là cách thức cung ứng dịch vụ.
Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos chỉ ra rằng cả hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đều tác động ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được cung cấp, và chất lượng chức năng xem xét nó được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi công nghệ phát triển cao, sự chênh lệch về chất lượng kỹ thuật sẽ rất khó cảm thụ được thay vào đó là sự cảm thụ về chất lượng chức năng.
Một số nghiên cứu thực tế sử dụng mơ hình Gronroos như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb,1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway,1993) (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), dịch vụ ngân hàng điện tử (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008).
Chất lượng dịch vụ theo Gronroos (1984) được đo lường bằng 2 biến chính là chất luợng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật là chất lượng mà khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
Năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên ngân hàng; Kỹ năng/Kiến thức chun mơn của nhân viên ngân hàng; Trình độ tác nghiệp; Hệ thống lưu trữ thông tin; Trang thiết bị hiện đại.
Các thang đo chất lượng kỹ thuật:
- Ngân hàng luôn thực hiện việc cung cấp thông tin về tài khoản và số dư của Anh/Chị một cách nhanh chóng.
- Ngân hàng thực hiện việc truyền tải thông tin trong các giao dịch của Anh/Chị một cách bảo mật và đáng tin cậy.
- Điều kiện thấu chi tài khoản của Anh/Chị được thực hiện dễ dàng và thuận tiện (Thấu chi là dịch vụ cho phép Anh/Chị được rút số tiền vượt quá số dư hiện có trong tài khoản).
- Ngân hàng có mức phí dịch vụ hợp lý.
- Ngân hàng có mức lãi suất phù hợp.
- Ngân hàng luôn gởi báo cáo kết quả thực hiện các giao dịch của Anh/Chị đúng lúc.
- Anh/Chị sử dụng các dịch vụ của ngân hàng một cách dễ dàng và thường xuyên.
- Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến các nhu cầu phát sinh của Anh/Chị.
Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn.
Bảy tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Sự thuận tiện trong giao dịch; Hành vi ứng xử; Thái độ phục vụ; Công tác tổ chức doanh nghiệp; Tiếp xúc khách hàng; Phong thái phục vụ; Tinh thần tất cả vì khách hàng.
Các thang đo chất lượng chức năng:
- Nhân viên ngân hàng cư xử lịch sự và thân thiện với Anh/Chị.
- Nhân viên ngân hàng có khả năng giải thích thỏa đáng với Anh/Chị.
- Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức và năng lực chuyên môn để giải thích thỏa đáng với Anh/Chị về các loại dịch vụ và chính sách của ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn bảo mật thông tin của Anh/Chị.
- Nhân viên ngân hàng luôn thực hiện đúng và chính xác các giao dịch của Anh/Chị.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời và giải đáp các thắc mắc của Anh/Chị.
1.2.3.2 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Lấy ý tưởng lý thuyết trong mơ hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Nghiên cứu ban đầu của Parasuraman (1985), đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Sự tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự thấu hiểu.
Mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao qt hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy, Parasuraman & ctg (1988); Zeithaml et al (1987) thay vì đưa ra đo lường 5 khoảng cách chất lượng cũng như 10 thành phần phản ánh mà đưa ra 5 thành phần cơ bản:
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này, đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian mà họ đã hứa.
- Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, khơng có sai sót.
- Ngân hàng ln thực hiện đúng đắn những gì đã cam kết với khách hàng.
- Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng và giao dịch.
Khả năng đáp ứng
Khả năng đáp ứng là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu
của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời và giải đáp thắc mắc của khách hàng.
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Nhân viên ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, tiện nghi.
- Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc rất hiện đại.
- Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp và trông rất chuyên nghiệp.
- Ngân hàng sắp xếp các bảng biểu, brochure, tài liệu, sách báo giới thiệu về dịch vụ ngân hàng rất cuốn hút, khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo
Sự đảm bảo là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng, được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
- Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp, nhã nhặn và ân cần với khách hàng.
- Khách hàng cảm thấy an tâm khi giao dịch với ngân hàng.
- Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
- Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức và năng lực chun mơn để giải thích thỏa đáng với khách hàng về các loại dịch vụ của ngân hàng.
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng:
- Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đặc biệt đến nhu cầu phát sinh của khách hàng.
- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch, thời gian hoạt động thuận tiện cho khách hàng.
- Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần và đặc biệt quan tâm chăm sóc khách hàng.
Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần chứa 22 cặp của các khoản mục, đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó,
- Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
- Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá.
Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và & ctg khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999). Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992).
Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau.
- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh gía chất lượng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL cũng có một số nhược điểm như: sự mơ hồ của khái niệm kỳ vọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi,…
- Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar & ctg, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993). Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhân của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992). Đo lường sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn.
1.2.3.3 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988), Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mơ hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF thì Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm
nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee & ctg
(2000), Brady & ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Mơ hình SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được
(performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002).
Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Nguồn: Cronin và Taylor (1992)
Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romaniuk (1997) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mơ hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL.
1.2.4 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân nhân
1.2.4.1 Nhân tố bên ngoài
Hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh trong nội bộ ngành ngân hàng
Hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng sẽ tạo ra một sân chơi mới cho các NHTM, một sân chơi bình đẳng trên bình diện quốc tế, khơng có sự phân biệt đối xử giữa ngân hàng trong nước với ngân hàng nước ngoài. Hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng đồng nghĩa với việc giảm dần và đi đến xóa bỏ sự can thiệp của Nhà nước trong lĩnh vực ngân hàng, làm cho các lợi thế vốn có về khách
hàng truyền thống, về mạng lưới hoạt động ngân hàng trong nước khơng cịn nữa. Hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng thì các NHTM phải nỗ lực nhiều hơn trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ nhằm đảm bảo sự ổn định và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh mới. Cạnh tranh đem lại lợi ích cho người sử dụng dịch vụ của ngân hàng và đem lại hiệu quả tích cực cho nền kinh tế.
Việc các ngân hàng nước ngoài gia nhập vào, cùng với việc phát triển ngày càng nhiều các tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước như các công ty bảo hiểm, quỹ tiết kiệm, quỹ tín dụng nhân dân, các công ty cho th tài chính, cơng ty tài chính,… đã làm cho thị trường tài chính trở nên sơi động hơn, cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn. Các ngân hàng nước ngoài với thế mạnh là mảng ngân hàng bán lẻ với chất lượng dịch vụ vượt trội và sản phẩm cung cấp đa dạng hơn so với các NHTM trong nước. Đây cũng là mảng thị trường còn nhiều tiềm năng phát triển mà các ngân hàng trong nước chưa khai thác được. Chính điều này sẽ tạo ra động lực để các NHTM ln phải ý thức việc đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo đáp ứng đầy đủ và hoàn hảo những nhu cầu ngày càng cao về dịch vụ tài chính của KHCN.
Đối thủ cạnh tranh là một nguồn thơng tin có giá trị được các nhà quản trị NHTM