2.3. Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân
2.3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi cụ thể được trình bày ở (Phụ lục 1)
Mã hóa biến: Mã hóa các biến quan sát (Phụ lục 10) 2.3.1.4 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) Phương pháp phân tích:
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội. Ban đầu, tồn bộ dữ liệu hồi đáp sau khi được mã hóa và làm sạch được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Quy trình này trải qua 6 bước: (Phụ lục 11)
Chọn mẫu:
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn từ những khách hàng cá nhân đã và/hoặc đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại NHTM cổ phần Á Châu giai đoạn 2009-2012.
Để gia tăng mức độ chính xác của việc đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT tổng thể, số liệu thu thập đảm bảo toàn diện, việc lấy mẫu cần phải được thực hiện trên cơ sở phân tầng tổng thể ra thành nhiều nhóm theo tiêu thức thu nhập trung bình tháng, nhóm tuổi, trình độ học vấn và giới tính của khách hàng đang sử dụng dịch vụ này tại NHTM cổ phần Á Châu.
Do số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT tại NHTM cổ phần Á Châu là khá lớn, phân bố không đều và thường không đến giao dịch tại ngân hàng nên tác giả lại khơng có điều kiện để tiếp cận tổng thể theo một tỷ lệ nhất định, nên việc phân tầng tổng thể được thực hiện một cách ngẫu nhiên.
Như vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phân tầng và không theo tỷ lệ. Tiêu thức phân tầng là thu nhập trung bình tháng, nhóm tuổi, trình độ học vấn, giới tính và thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Nói chung, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là đủ trong lấy mẫu là câu hỏi khơng có lời đáp rõ ràng. Thơng thường, cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Thêm một kinh nghiệm nữa để lựa chọn cỡ mẫu thích hợp cho nghiên cứu, theo Hair và cộng sự (1988), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát, đồng thời cỡ mẫu đem vào phân tích khơng nên ít hơn 100. Mơ hình nghiên cứu có tổng số biến là 34 biến (31 biến dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, 3 biến dùng để đánh giá sự hài lòng chung). Nếu như theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là 34 x 5 = 170
2.3.2 Kết quả nghiên cứu 2.3.2.1 Mô tả mẫu 2.3.2.1 Mô tả mẫu
Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng từ giữa tháng 6 đến cuối tháng 7 năm 2013. Số bản câu hỏi phát ra là 250 bản. Các khách hàng được điều tra là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT của NHTM cổ phần Á Châu. Tác giả thực hiện khảo sát các khách hàng đến giao dịch (đăng kí thêm dịch vụ, khiếu nại, thắc mắc…) tại Trụ sở chính, và 5 chi nhánh của NHTM cổ phần Á Châu. Trong quá trình thực hiện điều tra, tác giả cũng đã gặp một số khó khăn chung: Một số khách hàng thiếu nhiệt tình, từ chối trả lời, một số q vội vàng, khơng có thời gian để trả lời,… Vì vậy, sau khi kết thúc khảo sát, số bản câu hỏi thu về là 214 bản, tuy nhiên, một số bản câu hỏi không đáp ứng yêu cầu do bị thiếu thông tin đã được loại bỏ, cuối cùng có 202 bản hợp lệ (trong đó có 186 phiếu A và 16 phiếu B) được sử dụng cho q trình phân tích.
Đặc điểm giới tính của khách hàng được mơ tả như sau
Biểu đồ trên cho thấy mẫu được đưa vào phân tích khơng đồng đều giữa nam và nữ. Trong tổng số 186 bản khảo sát thì có 111 khách hàng là nam (chiếm 60%) cao hơn so với 75 khách hàng là nữ (chiếm 40%).
Biểu đồ 2.10: Mô tả mẫu khảo sát theo giới tính
Về tiêu chí độ tuổi biểu đồ 2.11 cho thấy, sự phân bổ mẫu theo độ tuổi có sự chênh lệch nhiều giữa các nhóm. Trong 4 nhóm tuổi được chọn để phỏng vấn thì nhóm tuổi từ 26 đến 40 chiếm 57% của mẫu khảo sát và 28% thuộc về nhóm tuổi 18 đến 25. Có thể nhận thấy đây là 2 nhóm tuổi dễ tiếp cận và dễ dàng phỏng vấn nhất bởi tính sẵn sàng trả lời thơng tin và kiến thức, độ nhanh nhạy trong trả lời. Ngược lại, nhóm khách hàng trên 55 tuổi thường từ chối phỏng vấn hoặc phỏng vấn được thì yêu cầu được giải thích rất kỹ càng về bản câu hỏi để trả lời một cách xác thực nhất.
Biểu đồ 2.11: Mô tả mẫu khảo sát theo độ tuổi
Về tiêu chí độ tuổi biểu đồ 2.11 cho thấy, sự phân bổ mẫu theo độ tuổi có sự chênh lệch nhiều giữa các nhóm. Trong 4 nhóm tuổi được chọn để phỏng vấn thì nhóm tuổi từ 26 đến 40 chiếm 57% của mẫu khảo sát và 28% thuộc về nhóm tuổi 18 đến 25. Có thể
Nam 60% Nữ 40% Giới tính Từ 18 - 25 tuổi 28% Từ 26 - 40 tuổi 57% Từ 41 - 55 tuổi 12% Trên 55 tuổi 3% Độ tuổi
Trên đại học 12% Đại học 53% Cao đẳng, trung cấp 34% THPT 1% Trình độ học vấn
nhận thấy đây là 2 nhóm tuổi dễ tiếp cận và dễ dàng phỏng vấn nhất bởi tính sẵn sàng trả lời thơng tin và kiến thức, độ nhanh nhạy trong trả lời. Ngược lại, nhóm khách hàng trên 55 tuổi thường từ chối phỏng vấn hoặc phỏng vấn được thì u cầu được giải thích rất kỹ càng về bản câu hỏi để trả lời một cách xác thực nhất.
Biểu đồ 2.12: Mô tả mẫu khảo sát theo trình độ học vấn
Theo tiêu chí trình độ học vấn, nhóm khách hàng có trình độ đại học hoặc trên đại học chiếm tỷ lệ cao nhất (65%) trong tổng số khách hàng được khảo sát, nhóm khách hàng kế tiếp là khách hàng có trình độ học vấn là cao đẳng và trung cấp (chiếm 34%), nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ ít nhất là nhóm trung học phổ thơng (chỉ chiếm 1%) .
Biểu đồ 2.13: Mô tả mẫu khảo sát theo thu nhập trung bình tháng
Dưới 5 triệu 19% Từ 5 đến dưới 10 triệu 30% Từ 10 đến dưới 20 triệu 34% Trên 20 triệu 17%
Thu nhập trung bình (triệu đồng/tháng)
Xét về mức thu nhập của đối tượng khách hàng được phỏng vấn, cao nhất là nhóm có thu nhập trung bình từ 5 đến 20 triệu đồng/tháng (chiếm 64%), đây là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng các tiện ích dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng cao nhất, 2 nhóm có mức thu nhập trên 20 triệu đồng và dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ gần nhau.
Biểu đồ 2.14: Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ NHĐT
Biểu đồ trên cho thấy có đến 70% khách hàng đánh giá dịch vụ là tốt và rất tốt. 16% khách hàng đánh giá trung bình. Nhìn chung đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ NHĐT của NHTM cổ phần Á Châu là tốt. Tuy nhiên vẫn còn 14% khách hàng đánh giá là kém và rất kém.
2.3.2.2 Kết quả thống kê dữ liệu theo bảng khảo sát
Thông tin về lịch sử sử dụng dịch vụ của NHTM cổ phần Á Châu của khách hàng
Biểu đồ 2.15: Thời gian sử dụng dịch vụ NHĐT
Dưới 1 năm 20% Từ 1 đến dưới 2 năm 31% Từ 2 đến dưới 3 năm 27% Trên 3 năm 22% Thời gian sử dụng dịch vụ Rất kém 1% Kém 13% Trung bình 16% Tốt 40% Rất tốt 30% Đánh giá chung về dịch vụ NHĐT
Biểu đồ trên cho thấy, đa phần khách hàng được phỏng vấn có thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ NHĐT trên 2 năm (chiếm 47%). Khách hàng được khảo sát sử dụng dịch vụ từ 1 đến 2 năm chiếm tỷ lệ cũng khá cao (chiếm 31%), cho thấy trong những năm gần đây khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT của ngân hàng tăng khá mạnh.
Biểu đồ 2.16: Khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT của ngân hàng khác
Tuy lượng khách hàng trong những năm gần đây tăng khá mạnh nhưng khi hỏi khách hàng có sử dụng dịch vụ NHĐT của ngân hàng khác khơng thì vẫn có 25% khách hàng trả lời có.
Kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ NHĐT tại ACB (Phụ Lục 12)
2.3.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Kết quả kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng dịch vụ (Phụ lục 13)
Bảng 2.1: Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Thành phần Độ tin cậy của dịch vụ: Alpha = 0.623
TC1 0.351 0.593
TC2 0.349 0.594
TC3 0.535 0.459
TC4 0.292 0.561
Thành phần Khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ: Alpha= 0.762
DU1 0.279 0.764 DU2 0.451 0.739 DU3 0.453 0.738 DU4 0.554 0.723 DU5 0.382 0.749 Có 25% Khơng 75% Sử dụng dịch vụ NHĐT của ngân hàng khác
DU6 0.545 0.722 DU7 0.636 0.707 DU8 0.134 0.795 DU9 0.641 0.708 Thành phần Năng lực phục vụ: Alpha= 0.703 NLPV1 0.350 0.685 NLPV2 0.358 0.683 NLPV3 0.206 0.714 NLPV4 0.512 0.641 NLPV5 0.614 0.611 NLPV6 0.256 0.712 NLPV7 0.602 0.619 Thành phần Đồng cảm: Alpha= 0.883 DC1 0.773 0.839 DC2 0.789 0.833 DC3 0.801 0.828 DC4 0.630 0.891
Thành phần Phương tiện hữu hình: Alpha = 0.603
HH1 0.272 0.592 HH2 0.443 0.499 HH3 0.176 0.633 HH4 0.430 0.507 HH5 0.502 0.486 Thành phần Giá cả cảm nhận: Alpha = 0.806 GCCN1 0.676 GCCN2 0.676
Thang đo nhân tố “độ tin cậy” gồm 5 quan sát (TC1, TC2, TC3, TC4, TC5) có hệ số Crosbach’s Alpha 0.623. Nhân tố “khả năng đáp ứng” gồm 9 quan sát (DU1, DU2, DU3, DU4, DU5, DU6, DƯ, DU8, DU9) có hệ số Crosbach’s Alpha 0.623. Nhân tố “năng lực phục vụ” gồm 7 quan sát (NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4, NLPV5, NLPV6, NLPV7) có hệ số Crosbach’s Alpha 0.703. Nhân tố “đồng cảm” gồm 4 quan sát (DC1, DC2, DC3, DC4) có hệ số Crosbach’s Alpha 0.883. Nhân tố “phương tiện hữu hình” gồm 5 quan sát (HH1, HH2, HH3, HH4, HH5) có hệ số Crosbach’s Alpha 0.603. Nhân tố “giá cả cảm nhận” gồm 2 quan sát (GCCN1, GCCN2) có hệ số Crosbach’s Alpha 0.806. Thang đo tất cả 6 nhân tố đều đạt yêu cầu vì có hệ số Crosbach’s Alpha > 0.60. Trong đó thang đo nhân tố “đồng cảm” là tốt nhất (>0.80), 2 nhân tố thang đo có hệ số Crosback’s Alpha thấp nhất là độ tin cậy (0.623) và phương tiện hữu hình (0.603)
nhưng cũng đạt yêu cầu (>0.6). Vì vậy tất cả 31 quan sát này được đưa vào phân tích tiếp theo.
Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 3 quan sát (HAIL1, HAIL2, HAIL3) có hệ số Crosbach’s Alpha 0.842 (>0.60) nên thang đo sự hài lòng khách hàng đạt yêu cầu và là thang đo khá tốt (> 0.80). Các quan sát này được đưa vào phân tích tiếp theo.
Bảng 2.2: Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố sự hài lòng
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Thành phần Độ tin cậy của dịch vụ: Alpha = 0.842
HAIL1 0.723 0.764
HAIL2 0.743 0.744
HAIL3 0.655 0.829
2.3.2.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Đánh giá thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ NHĐT (Phụ lục 14)
Phân tích nhân tố khám phá lần 1 được tiến hành với 31 quan sát. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Principal components với phép xoay Varimax.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 1, tác giả loại quan sát “Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử như đã cam kết – TC1” có hệ số tải nhân tố 0.398 (<0.50). Thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 2 sau khi loại biến TC1, tác giả tiếp tục loại quan sát “Ngân hàng tin tưởng vào sự hiểu biết của nhân viên – NLPV1” có hệ số tải nhân tố 0.454. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 3 sau khi loại biến NLPV1, tác giả loại thêm quan sát: “Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng sử dụng dễ dàng và thuận tiện – DU5” vì có hệ số tải nhân tố là 0.445.
Thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 4 và kiểm tra lại bảng Rotated Components Matrix, các quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, hệ số KMO = 0.824 đạt yêu cầu. Ma trận thể hiện mối quan hệ giữa các quan sát với các nhân tố chính sau khi xoay Varimax là:
Bảng 2.3: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix)
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 6 NLPV7 .843 DC2 .834 DC3 .826 DC1 .815 DC4 .747 NLPV4 .743 NLPV5 .720 GCCN1 .884 HH4 .834 GCCN2 .781 HH2 .775 HH5 .656 DU2 .819 TC3 .770 DU3 .758 TC4 .746 NLPV2 .685 DU1 .832 HH3 .781 NLPV3 .767 HH1 .732 DU7 .802 DU9 .771 DU6 .657 DU4 .561 DU8 .835 NLPV6 .794 TC2 .738 Eigenvalues 7.764 3.289 2.673 2.351 1.728 1.202 Phương sai rút trích (%) 27.728 39.473 49.021 57.416 63.588 67.883
Như vậy, theo tiêu chuẩn eigenvalue lớn hơn 1 chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTM cổ phần Á Châu được đo lường bởi thành 6 nhân tố (nhân tố) gồm 28 quan
sát (yếu tố). Phương sai rút trích (67.883%) cho biết 6 nhân tố đầu tiên giải thích được 67.883% biến thiên của dữ liệu.
* Đặt tên các nhân tố: Việc giải thích các nhân tố được thực hiện dựa trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số (Factor loading) lớn ở cùng một nhân tố. Nhân tố này sẽ được giải thích bằng các biến có hệ số lớn đối với bản thân nó. (Hồng Trọng và Mộng Ngọc, 2008).
Dựa vào bảng ma trận nhân tố sau khi xoay, nhân tố 1 có hệ số lớn ở 7 quan sát NLPV7, DC2, DC3, DC4, DC1, NLPV4, NLPV5. Đây là các biến liên quan đến năng lực phục vụ và sự đồng cảm của ngân hàng đối với khách hàng. Trong đó, 3 quan sát NLPV4, NLPV5 và NLPV7 đại diện cho ý nghĩa “nhân viên ngân hàng luôn lịch sự, tôn trọng, niềm nở với khách hàng”, “nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức và năng lực chuyên môn để tư vấn và trả lời thắc mắc của khách hàng” và “nhân viên ngân hàng chủ động thơng báo với khách hàng khi ngân hàng có sự thay đổi mức giá và phí”, 3 ý nghĩa này tạo được sự thoải mái cho khách hàng và thể hiện sự quan tâm và mong muốn đem đến lợi ích cho khách hàng, khá gần với ý nghĩa của các quan sát sự đồng cảm. Vì vậy nhân tố này được đặt tên là nhân tố "Sự đồng cảm".
Nhân tố 2 gồm các quan sát GCCN1, GCCN2, HH2, HH4, HH5. Nhân tố này là sự kết hợp 2 nhân tố: nhân tố phương tiện hữu hình và nhân tố giá cả cảm nhận. Nên nhân tố 2 được đặt tên là "Cảm nhận về giá cả và cơ sở vật chất".
Nhân tố 3 bao gồm các biến quan sát DU2, DU3, NLPV2, TC3, TC4 có tương quan chặt với sự đáp ứng dịch vụ của ngân hàng. Trong đó, biến NLPV2 là biến thuộc năng lực phục vụ, đại diện cho ý nghĩa “khách hàng cảm thấy tin tưởng vào uy tín của ngân hàng”. Ý nghĩa này khá gần với ý nghĩa của các biến trong nhân tố độ tin vậy. Do đó nhân tố 3 được đặt tên là nhân tố "Khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách
hàng và sự tin cậy" .
Nhân tố 4 gồm các biến HH3, HH1, DU1, NLPV3. Biến DU1 đại diện cho ý nghĩa “Khách hàng tiếp cận thông tin về dịch vụ ngân hàng điện tử một cách dễ dàng” ý nghĩa này cũng thể hiện được năng lực phục vụ của ngân hàng, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận ngân hàng một cách thoải mái. Khi đã hiểu rõ về ngân hàng, khách hàng dễ dàng an tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và điều này gần với ý nghĩa của quan sát NLPV3. Vì vậy, nhân tố 4 là nhân tố “phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ”.
Nhân tố 5 gồm có các biến DU4, DU6, DU7, DU9 thể hiện sự đáp ứng của ngân