1.2.1 Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.2.1.1 Mơ hình chất lượng kỹ thuật - chất lượng chức năng (Gronroos, 1984)
Mơ hình chất lượng kỹ thuật - chất lượng chức năng:
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Techniqual Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (coporation image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ)
- Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chun mơn, Trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thơng tin
Sơ đồ 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ như thế nào?
Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp - Hoạt động marketing (PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo…)
- Tác động bên ngoài lối sống, truyền miệng, thói quen, văn hóa
Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng chức năng
- Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thơng qua 7 tiêu chí: Sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng.
- Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Ngồi ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thơng qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
Thang đo chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Phụ lục 2)
1.2.2.2 Mơ hình SERVPEF (Cronin và Taylor, 1992)
Năm 1985 Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ. Những tiêu chuẩn cụ thể đưa ra để đánh giá CLDV và mơ hình cho thấy một bức tranh tổng thể về CLDV. Tuy nhiên do khá phức tạp nên các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc phân tích và đánh giá. Để khắc phục nhược điểm trên, năm 1988 nhóm nghiên cứu này đã tiến hành những nghiên cứu thực tiễn, hiệu chỉnh mơ hình cũ và cuối cùng đưa ra mơ hình năm 1999.
Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Parasuraman&ctg (1985,1988) đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Sở dĩ tồn tại điểm khác biệt này là do các doanh nghiệp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng đến khách hàng để hài lòng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi cảm nhận của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng sản phẩm dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, có thể doanh nghiệp cảm nhận đúng về kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải doanh nghiệp ln có thể chuyển đổi chúng thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng để chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là có những lúc nhu cầu của khách hàng về dịch vụ quá cao làm cho doanh nghiệp không đáp ứng kịp.
Sơ đồ 1.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ
KHÁCH HÀNG Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985: 44) Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 NHÀ TIẾP THỊ
Trong dịch vụ nhân viên tiếp xúc có vai trị hết sức quan trọng, họ là người có liên hệ trực tiếp với khách hàng để chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên tiếp xúc cũng hồn thành tốt cơng việc của mình, và khi nhân viên tiếp xúc không chuyển giao dịch vụ chọn khách hàng đúng những tiêu chí đã được xác định thì sẽ xuất hiện khoảng cách thứ ba.
Một trong những yếu tố có tác động khơng nhỏ đến kỳ vọng của khách hàng chính là phương tiện quảng cáo. Những hứa hẹn mà doanh nghiệp dịch vụ đưa ra trong những chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Nhân tố chất lượng dịch vụ:Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã cố gắng thực
hiện các nghiên cứu nhằm xây dựng một thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông, với bất kì dịch vụ nào, chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 nhân tố.
Nhân tố chất lượng dịch vụ năm 1985 (Phụ lục 3)
Với mỗi nhân tố, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra những tiêu chuẩn cụ thể để đánh giá. Năm 1988, ông và cộng sự đã thực hiện nghiên cứu mới và đọng lại 5 nhân tố chung cấu thành nên chất lượng dịch vụ, bao gồm:
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua sự hiện diện của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ và nhân viên. Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng Servqual là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác, có thể ứng dụng cho nhiều bối cảnh dịch vụ khác nhau, dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và bổ sung thêm.
- Tính tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn từ lần đầu tiên
- Khả năng đáng ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
- Tính đảm bảo (assuarance): thể hiện qua trình độ chun mơn và cử chỉ lịch thiệp, nhã nhặn của nhân viên và khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng. - Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến cá nhân khách hàng Nhân tố chất lượng dịch vụ năm 1988 (phụ lục 4)
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988) Các nhân tố chất lượng dịch vụ theo
mơ hình gốc
Các nhân tố chất lượng dịch vụ theo mơ hình hiệu chỉnh
Tin cậy Độ tin cậy
Đáp ứng Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An tồn Năng lực phục vụ Tiếp cận Thơng tin Hiểu biết khách hàng Sự cảm thơng
Theo đó, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: SQ = P-E
Với SQ (Service Quality): điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ P (Perceived): cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
E (Expected): kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Nếu P>E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực (positive disconfirmation) còn ngược lại là tiêu cực (negaive disconfirmation).
Mơ hình SERVPERF
Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cũng nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trong việc đo lường các yếu tố mong đợi. Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).
Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến phản bác SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mơ hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mơ hình này tốt hơn SERVQUAL. Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992), từ đó giảm chất lượng số liệu. Với các nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được rằng mơ hình SERVPERF, chỉ đo lường "sự cảm nhận", ưu việt hơn SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mơ hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy khơng ủng hộ giả thuyết đó.
Theo mơ hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Mơ hình SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Mơ hình SERVPERF được đánh giá là mơ hình hiệu quả do tính ngắn gọn và giảm được số mục hỏi đi một nửa và dễ hiểu đối với người trả lời (Hartline và Ferrell, 1996;
Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991). Mặt khác, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mơ hình SERVPERF so với SERVQUAL khi triển khai trên thực tế.
1.2.2.3 Mơ hình SYSTRA_SQ của Abdullah H.Aldlaiga và Francis A.Buttle
Từ lý thuyết của Gronroos, Abdullah H.Aldlaiga và Francis A.Buttle (2002) đã xây dựng thang đo mới giành riêng cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Với thang đo ban đầu gồm 77 biến thuộc 12 tiêu chí (5 tiêu chí đo lướng chất lượng kỹ thuật và 7 tiêu chí đo lường chất lượng chức năng), các tác giả đã phân tích, xử lý rút gọn cịn 21 biến cho 4 tiêu chí, gọi là thang đó SYSTRA_SQ (SYStem và TRAnsaction). Bốn tiêu chí lần lượt là
SSQ (service system quality): SSQ là nhân tố có tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ, bao gồm các yếu tố liên quan đến chất lượng chức năng (FSQ) và chất lượng kỹ thuật (TSQ) ở mức tổ chức.
BSQ ( Behavioural system quality): Nhân tố này thể hiện sự đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự phục vụ của nhân viên ngân hàng. Nó được xây dựng từ các yêu tố thuộc chất lượng chức năng FSQ (Functional SQ).
MSQ (Machine SQ): Nhân tố này tập trung vào chất lượng máy móc và trang thiết bị.
STA (Service transactional accuracy): Nhân tố này liên quan đến mức độ chính xác của nhân viên và hệ thống khi thực hiện giao dịch. Nhân tố này có nguồn gốc từ sự trải nghiệm của khách hàng về sự sai sót trong q trình giao dịch và lỗi của nhân viên khi cung cấp dịch vụ.
Nhân tố chất lượng dịch vụ mơ hình SYSTRA_SQ (Phụ lục 5)
1.2.2 Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model) Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model)
Nhằm xây dụng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại qua đó gia tăng năng lực cạnh tranh thì các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới đã đưa ra các chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ hài lòng như thế nào với khách hàng của họ) hoặc ở
gốc độ nội bộ ngành (so sánh sự hài lòng của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi), từ đó có kế hoạch kinh doanh phù hợp.
Hiện nay, chỉ số này đã được xây dựng ở nhiều quốc gia như: Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch – DCSI và các quốc gia EU – ECSI
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều quan sát (biến) cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh các nhân tố là một hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Sơ đồ 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty)
Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceived quality-Service) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality-Prod) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image)
hàng cần phải đảm bảo và được sự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách