1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử
1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc hài lòng nhu cầu và mong ước của khách hàng (Speng và cộng sự, 1996). Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về sự hài lòng của khách hàng:
- Theo Zeithaml và cộng sự, 1996: Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan
trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
- Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ: cấp độ 1 là khi nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không được hài lòng, cấp độ 2 là khi nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận được sự hài lòng, cấp độ 3 là khi nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lịng.
- Quan điểm của Parasuraman về sự hài lịng gần như có nét tương đồng với quan
điểm của Kotler và Keller, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm và sự mong đợi. Kinh nghiệm của khách hàng được nói đến khi khách hàng sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Trong những năm gần đây nhiều nhà nghiên cứu cố gắng tìm ra những nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT. Một số nhân tố được các nhà nghiên cứu đưa ra như:
- Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lịng theo khía cạnh sử dụng cơng nghệ cao như: máy ATM, điện thoại và mạng internet chỉ ra 6 nhân tố: Sự tiện lợi/chính xác, thơng tin phản hồi/phàn nàn, tính hiệu quả, quản lý thứ tự, khả năng tiếp cận và tính đáp ứng theo yêu cầu khách hàng (Joseph và cộng sự, 1999). Jun và Yang (1999, 2002) đã khái quát các nhân tố chất lượng dịch vụ trực tuyến và gợi ý thang đo gồm 7 nhân tố: Độ tin cậy, khả năng tiếp cận, dễ sử dụng, cá nhân hóa, tính bảo mật, sự đáng tin và tính phản ứng có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng tổng thể dịch vụ và sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận được từ dịch vụ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ cùng chiều chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
- Trong lĩnh vực NHĐT, cuộc nghiên cứu và chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, Jayawardhen và Foley (2000) minh họa bằng những đặc điểm của website
như: tốc độ, nội dung website và thiết kế, tính định vị, độ tương tác và bảo mật. Tất cả các nhân tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Broderich và Vachirapornpuk (2002) đã nhận thấy rằng mức độ và bản chất của việc khách hàng đăng ký có ảnh hưởng lớn nhất từ chất lượng dịch vụ và những vấn đề liên quan đến sự chịu đựng, mức độ thấu hiểu vấn đề của khách hàng sẽ do chính bản thân của khách hàng và phản xạ tình cảm ngầm quyết định sự kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ. Trước đó nghiên cứu của Hoffman và Novak (1996) khám phá ra mối tương quan lớn giữa tốc độ tải dữ liệu và sự hài lòng của khách hàng. Johnston (1997) dẫn chứng rằng những hành động cụ thể như tăng tốc độ xử lý thông tin sẽ mang lại những ành hưởng tích cực về khía cạnh hài lịng của khách hàng.
- Tính đảm bảo liên quan đến mức độ an tồn cho thơng tin tài chính và cá nhân của khách hàng, nhân tố này nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu (Kimery và McCord, 2002; Miyazaki và Krishnamurthy, 2002). Khách hàng cảm thấy an toàn khi vào trang website của ngân hàng đăng nhập và sử dụng những dịch vụ trực tuyến của ngân hàng điển hình là xem thơng tin tài khoản, chuyển khoản giữa các tài khoản, thanh tốn hóa đơn và sau đó mở rộng nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vì vậy, tính đảm bảo đóng vai trị quan trọng trong lĩnh vực NHĐT (Kolsaker và Payne, 2002; Dong- Her và cộng sự, 2004).
- Khách hàng hoài nghi sự tin cậy của chính sách bảo mật riêng tư của NHĐT (Gerrard và Cunningham, 2003). Sự tin cậy ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của người dùng khi tiến hành những giao dịch tiền bạc và thông tin cá nhân trực tuyến (Friedman và cộng sự, 2000; Wang và cộng sự, 2003). Gerrard và Cunningham (2003) cũng xác định những nhân tố khác quan trọng hơn trong khả năng thành công của dịch vụ NHĐT như: khả năng đổi mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng sử dụng những phương tiện có sẵn. Ví dụ, điều khoản về tính tốn các khoản vay, chuyển đổi tỷ giá, tính tốn tài sản thế chấp thu hút những người sử dụng lẫn không sử dụng.
- Đặc tính của chất lượng dịch vụ trong ngành NHĐT là rất quan trọng vì giao dịch giữa người và mạng là kênh thông tin và thực hiện giao dịch chủ yếu. Đưa ra những dịch vụ chất lượng cao hơn để làm hài lòng nhu cầu của khách hàng, với chi phí thấp hơn là lợi thế cạnh tranh tiềm tàng của dịch vụ NHĐT. Một vài nghiên cứu chỉ ra rằng NHĐT đã thành công trong việc cắt giảm hoạt động và chi phí quản lý (Devlin, 1995; Siriluck và
Speece, 2003). Tiết kiệm chi phí giúp cho những ngân hàng có nền tảng giao dịch điện tử mức phí thấp hơn hoặc khơng thu phí và đưa ra mức lãi suất cao hơn cho những tài khoản được hưởng lãi hơn ở những ngân hàng truyền thống (Gerlach, 2000; Jun và Cai, 2001). Do đó mà các nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết giá cả có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng.
Từ những quan điểm trên, tác giả đi đến kết luận: Sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ ngân hàng điện tử là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Sự hài lịng ở đây chính là sự hài lịng của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của khách hàng, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể là dưới mức mong muốn.
Bên cạnh những nghiên cứu trình bày ở trên, tác giả cũng kết luận một số nhân tố cấu thành và có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của của khách hàng về dịch vụ NHĐT gồm: Tính đảm bảo, sự tin cậy, tính đáp ứng, đồng cảm, website, giá cả.
1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xem xét dựa trên trải nghiệm của khách hàng khi tiếp xúc với dịch vụ cụ thể, (Cronin và Taylor, 1992) nó phù hợp với thực tế rằng CLDV là yếu tố quyết định đến sự hài lịng của khách hàng, vì chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ kết quả của dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ mang đến. Một tác giả khác đã nêu trong lý thuyết của ông ấy rằng “sự hài lòng của khách hàng liên quan đến một giao dịch cụ thể (sự khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận được) tương phản với “thái độ” điều này lâu dài hơn ít mang tính tình huống hơn” (Lewis, 1993). Điều này phù hợp với ý tưởng của Zeithml và cộng sự (2006). Về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và CLDV, Oliver (1993) lần đều tiên đưa ra ý kiến rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lịng của khách hàng, khơng liên quan đến việc những ý kiến này được tích lũy hay dựa trên giao dịch cụ thể.
Một vài nghiên cứu đã tìm thấy sự ủng hộ từ quan điểm trên (Anderson và Sullivan, 1993; Fornell và cộng sự, 1996; Spreng và Macky 1996); cho rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của CLDV và có những điểm chung nhất định, nhưng sự hài lịng nói chung là một định nghĩa rộng hơn, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung chuyên
về quy mô dịch vụ (Wilson và cộng sự, 2008). Mặc dù người ta cho rằng những yếu tố khác như giá và CLDV ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, CLDV cảm nhân được là một yếu tố cấu thành CLDV (Zeithml và cộng sự, 2006). Giả thuyết này theo ý tưởng của Wilson và cộng sự (2008) và cũng được cũng cố bởi định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng được những nhà nghiên cứu khác đưa ra. Biểu đồ bên dưới cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và CLDV. Tác giả đã nêu ra tình huống là CLDV là ước lượng chủ yếu phản ánh cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình, trong khi sự hài lịng thì bao gồm nhiều hơn và nó bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về CLDV, chất lượng sản phẩm và giá cả, cũng như yếu tố ngoại cảnh và yếu tố cá nhân (Wilson, 2008).
Sơ đồ 1.1: Cảm nhận của khác hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lịng của khách hàng (Wilson, 2008)
Yang (2001) đã tìm ra mối quan hệ cùng chiều giữa CLDV trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng dựa trên 5 nhân tố của CLDV trực tuyến: Sự chăm sóc/hỗ trợ, dễ sử dụng, tin cậy, và danh mục sản phẩm. Mobarek (2007) trong nghiên cứu của ông ấy về NHĐT và sự hài lịng của khách hàng đã chứng mình rằng khách hàng đã dần hài lòng với dịch vụ NHĐT nói chung. Nupur (2010) đã đi đến kết luận rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT và được xác định bởi 5 nhân tố thang đo SERVQUAL độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Từ những tóm tắt trên cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ NHĐT. Do đó nghiên cứu này nhằm nêu lên mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ NHĐT tại NHTM cổ phần Á Châu.
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Sự tin cậy Đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Hữu hình Giá Hài lịng của khách hàng Yếu tố ngoại cảnh Yếu tố cá nhân
1.2 Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử 1.2.1 Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ 1.2.1 Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.2.1.1 Mơ hình chất lượng kỹ thuật - chất lượng chức năng (Gronroos, 1984)
Mơ hình chất lượng kỹ thuật - chất lượng chức năng:
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Techniqual Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (coporation image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ)
- Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chun mơn, Trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thơng tin
Sơ đồ 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ như thế nào?
Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp - Hoạt động marketing (PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo…)
- Tác động bên ngoài lối sống, truyền miệng, thói quen, văn hóa
Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng chức năng
- Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn được thể hiện thơng qua 7 tiêu chí: Sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng.
- Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Ngồi ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thơng qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
Thang đo chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Phụ lục 2)
1.2.2.2 Mơ hình SERVPEF (Cronin và Taylor, 1992)
Năm 1985 Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ. Những tiêu chuẩn cụ thể đưa ra để đánh giá CLDV và mơ hình cho thấy một bức tranh tổng thể về CLDV. Tuy nhiên do khá phức tạp nên các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc phân tích và đánh giá. Để khắc phục nhược điểm trên, năm 1988 nhóm nghiên cứu này đã tiến hành những nghiên cứu thực tiễn, hiệu chỉnh mơ hình cũ và cuối cùng đưa ra mơ hình năm 1999.
Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Parasuraman&ctg (1985,1988) đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Sở dĩ tồn tại điểm khác biệt này là do các doanh nghiệp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng đến khách hàng để hài lòng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi cảm nhận của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng sản phẩm dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, có thể doanh nghiệp cảm nhận đúng về kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải doanh nghiệp ln có thể chuyển đổi chúng thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng để chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là có những lúc nhu cầu của khách hàng về dịch vụ quá cao làm cho doanh nghiệp không đáp ứng kịp.
Sơ đồ 1.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ
KHÁCH HÀNG Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985: 44) Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 NHÀ TIẾP THỊ
Trong dịch vụ nhân viên tiếp xúc có vai trị hết sức quan trọng, họ là người có liên hệ trực tiếp với khách hàng để chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên tiếp xúc cũng hồn thành tốt cơng việc của mình, và khi nhân viên tiếp xúc không chuyển giao dịch vụ chọn khách hàng đúng những tiêu chí đã được xác